出版社品牌的培育与构建

[摘要]成功的出版社都有一个比较成熟的品牌形象，这一品牌形象是伴随着一定的品牌影响力发展壮大的。出版社品牌按照范畴可分为出版社的整体品牌和单个品牌，整体品牌是单个品牌的集合体，是在单个品牌之间及单个品牌与整体品牌互动过程中形成和完善的。而出版社构建品牌的过程，在一定意义上表现为以有形创无形，同时又以无形促有形的过程。

[关键词]出版社品牌；培育；构建；内涵；途径

[作者简介] 肖俊南，江西高校出版社。

成功的出版社都有一个比较成熟的品牌形象，这一品牌形象是伴随着一定的品牌影响力发展壮大的。对一个出版社来说，品牌形象并不是可有可无的，它是出版社价值连城的无形资产，是出版社的无价之宝。同样内容的图书，由成熟品牌出版社出版的图书，在读者心目中往往拥有比较高的性价比，往往成为读者的首选目标。这表明出版社的品牌，不光是一种荣誉、一个称号，而且有一定的市场价值，能转化为出版社的社会效益和经济效益。

出版社品牌的内涵

出版社品牌以出版社名称为基础，但又独立于出版社名称。出版社品牌的形成和成熟，表明出版社名称已经从出版社的实体分离出来，从单纯有别于其他出版社的标识性符号，成为得到读者心理认同的特定出版文化代名词，具有一定的文化象征意义，产生了新的文化内涵。出版社品牌与出版社名称的本质区别在于，对读者而言，出版社名称只是一个文字识别符号，而出版社品牌则不再是一个枯燥的文字符号，而是一个生动、形象的概念，能使读者产生丰富的联想、品味、回忆等心理活动，产生新的心理体验。如读者看到商务印书馆的品牌，则会联想到《汉译世界学术名著》等高品位的学术著作，联想到权威的汉语词典等工具书；看到二十一世纪出版社的品牌，就会想到《皮皮鲁总动员》《魔法小仙子》等少儿读物；看到中信出版社的品牌，就会联想到财经类图书。这就是品牌的魅力和作用。

在对品牌产生心理认同的前提下，读者的购书便不再是单纯的一手交钱、一手取书的交易活动，而是具有更深层次的精神内涵。读者买到喜欢的品牌出版社的图书，会产生物超所值的满足感，在买到图书实物的同时，还买到了质量、体验、信誉，强化读者对出版社的忠诚度。图书市场不乏这样的情况，同样内容、同等价格的同类图书，有的图书鲜有读者问津，受到冷落，有的图书却是购者甚众，供不应求，其中一个重要原因就是图书品牌所固有的附加值吸引了读者的注意力和购买力。这个现象表明，图书的价格不等于图书价值。图书的价格具有客观性，是图书核算价值的货币表现，图书价格的高低在很大程度上取决于图书的成本。而图书的价值具有主观性，是图书销售中图书的使用（阅读）价值与读者内在需要相互作用的产物。图书价值的大小并不取决于出版社编辑的主观意愿，而是取决于读者对图书的主观认识，读者对图书品牌的认可度越高，图书的价值就越大。也就是说，同样价格的图书，在读者的主观认同中，有可能出现物低于值、物有所值或物超所值的不同价值判断。

读者需求是多方面的。读者除了有求知求乐的基本精神需求，还有情感需求、自尊需求、实惠需求、体面需求、时尚需求、理解需求等。在图书创建品牌的过程中，读者需求得到的满足越多，其需求的满足系数越高，对图书的品牌就越认同，对图书价值的认可度也就越高。也就是说，图书在以所载的知识、信息满足读者求知求乐的基本精神需求的同时，还能同时以其他营销手段满足读者其他多色彩、多元化的需求，并在满足读者其他需求的过程中使读者对图书价值产生新的更多的认同。

由此可见，图书价值由基本价值和附加值构成，图书的基本价值是在满足读者基本需求（求知需求）的过程中产生的，读者买到自己合意的所需图书，觉得物有所值；图书的附加值就是图书品牌所生成的价值，读者的情感需求、时尚需求、质量需求等从图书品牌所产生的心理体验中得到满足，图书在读者心目中因附加值而升值。

出版社品牌的构成

出版社品牌按照范畴可分为出版社的整体品牌和单个品牌。整体品牌体现了出版社的整体形象，是出版社的无形资产，体现了广大读者对出版社存在价值的认同和赞赏。单个品牌主要包括图书品牌、人物品牌和服务品牌等，其中人物品牌由领军人物品牌、编辑品牌和作者品牌组成。出版社的整体品牌是这些单个品牌的集合体，是在单个品牌之间及单个品牌与整体品牌互动过程中形成和完善的。

1. 图书品牌

图书品牌是出版社品牌的基本载体，也是出版社品牌的具体体现。出版社品牌能否得到读者的承认，最终落实到图书品牌上，这是出版社品牌最重要的基础。出版社的存在价值，最终体现在图书的质量和效益上，因此图书品牌成为出版社品牌最主要的载体。图书质量的高低、图书编辑含量的大小，直接影响出版社品牌。图书品牌是在市场竞争过程中形成的，图书品牌形成的标志，就是图书的阅读价值得到读者的接受和承认。

图书品牌有多种表现形式：或是在传播和积累文化价值中发挥了重大作用，具有较高的典藏价值，如商务印书馆出版的《汉译世界学术名著》、上海辞书出版社的《辞海》《辞源》、中国大百科出版社的《中国儿童百科全书》；或是引导了社会的阅读潮流，出现了比较持续的阅读热潮，如人民文学出版社的茅盾文学获奖书系列、接力出版社的《淘气包马小跳》系列、二十一世纪出版社的《皮皮鲁总动员》系列、浙江少年儿童出版社的《冰心儿童文学获奖作品选》系列、山东人民出版社的《茶座》系列等；或是形成了较大的市场占有率，创造了比较独特的出版模式，并形成了引人注目的出版文化现象，如上海文艺出版社的《话说中国》系列，两年多销售一千多万册，创造了1亿多码洋、几千万利润的奇迹；或是图书的内容占领了同类图书的制高点，具有独特的价值，在某一领域产生了较大影响，成为公认的品牌，如江西高校出版社精心打造的《苏共亡党十年祭》和《中国当代社会阶层分析》。

2. 人物品牌

人物品牌是出版社品牌有生命力的重要载体，是出版社品牌的核心。人物品牌包括出版社领军人物品牌、编辑品牌和作者品牌。其中，出版社领军人物作为人格化的组织，其言行一般都以出版社的代表出现，因此能有效地聚焦读者的目光，在出版社人物品牌中起着核心作用。

①领军人物品牌。出版社社长（法人代表）作为人格化的出版社，好比出版社的灵魂，具有核心作用。出版社领军人物的特殊身份，使得人们习惯于把领军人物与出版社的评价联系在一起，一个锐意进取、开拓创新的领军人物本就是一个品牌，就是出版社的激励因素。凡是成功的出版社，都有一个杰出的领军人物在起作用，这个领军人物与出版社紧密地连在一起。如外研社与原社长李朋义、长江文艺出版社与原社长周百义、复旦大学出版社与社长贺圣遂、二十一世纪出版社与社长张秋林等。这些领军人物在激烈的市场竞争中，以开拓创新、锐意进取的精神，闯出了一条新路，创造了令同行刮目相看的出版业绩，成为一个品牌。这些领军人物的最大特点就是把敢为人先、敢于实践、勇于创新、勇于开拓与总结、宣传结合起来，在不断推出精品的同时，善于从文化层面总结出版社的成功经验，从图书出版的成功经验中提炼出媒体感兴趣的热门话题，及时向媒体提供新闻话题和报道线索。同时经常在各种业内的论坛上发表见解，为业内人士提供分享自己见解的机会，建立自己的话语权。人们在关注出版社领军人物的同时，加深了对出版社的印象，对出版社产生了兴趣。

②编辑品牌。编辑品牌作为出版社的名片，在出版社品牌的形成中具有关键作用。成功的出版社都有若干个在全国有影响的名编辑，编辑品牌形成的标志就是编辑以独到的选题策划思路、编辑的图书产生显著的效益引起出版界的关注，同时编辑的创造经验也引起业内人士的关注。如长江文艺出版社的“金黎”组合，策划编辑了一大批有影响的畅销书，在策划畅销书的过程中，把出书与富有创意的活动结合在一起，成为出版界公认的出版社编辑品牌。同样的抢手书稿，在其他出版社的重金面前，作者还是选择了与长江文艺出版社签约，编辑品牌的影响和吸引力由此可见。再如安徽文艺出版社的编辑刘东梅在全国首届出版社青年编校竞赛中获得第一名后，引起了出版界的关注，成为该出版社的编校品牌。著名作家柳建伟完成《突破重围》书稿后，谢绝多家出版社的约稿，主动找到安徽文艺出版社，表示愿意与安徽文艺出版社签约，但前提是必须由刘东梅担任该书的责任编辑，该书后来获得了“五个一工程奖”。

③作者品牌。作者是出版社的衣食父母，是图书质量和效益的重要基础。成功的作者品牌，不但能使作者人气飙升，还能有效地扩大图书的市场销售。作者品牌形成的标志是作者创作的图书受到读者喜爱，引导读者进入丰富多彩的精神世界，激发读者的阅读兴趣，拥有一大批铁杆读者，对读者产生一定的吸引力，形成一定的市场号召力。如余秋雨、贾平凹、杨红樱、韩寒、郑渊洁等知名作者在创作实践中及图书编辑出版过程中，其作品得到读者的认可和喜爱，成为读者不可缺少的精神食粮。作者品牌的形成，在一定意义上是作者与出版社通力协作的过程，其中作者的书稿质量是品牌的基础，出版社编辑的策划、市场营销则是作者品牌的催化剂。

以余秋雨的品牌为例，余秋雨如今人气飙升，但《文化苦旅》书稿当时在有的出版社却遭遇厄运，书稿被长期束之高阁，被打入冷宫，理由是市场前景暗淡，编辑还要求作者将书稿进行压缩。后来是东方出版中心的一位编辑慧眼识珠，发现了《文化苦旅》书稿的价值，认定其是一部畅销书。随后，这位编辑找人把已残缺不全的书稿重新抄写一遍，还请余秋雨增加篇幅，在这位编辑的极力推荐下，这部书稿在当年的文汇书市上一炮打响，余秋雨的潜质被更多的出版社发现，余秋雨成为出版社争夺的对象，成为一个品牌。

杨红樱品牌的形成更具有典型性。如今虽然全国有不少出版社都以抢到杨红樱的书稿为目标，但在杨红樱品牌的形成中，作家出版社和接力出版社起到了关键性作用。杨红樱的书稿当时在别的出版社也受到过冷遇，作家出版社的编辑王淑丽拿到书稿后，连夜读完，认定其是一部不可多得的好书，图书出版后，她陪同杨红樱到全国一些学校进行签名售书，为作者与小学生的交流创造条件，杨红樱的名字开始为读者所熟悉。接力出版社在策划出版杨红樱《淘气包马小跳》的过程中，对杨红樱进行了量身定制的“包装”，根据书稿中塑造的人物形象、故事的连续性、杨红樱的创造潜力，建议她将这部书由单本书改为系列书，以吸引更多的读者。随着《淘气包马小跳》系列作品不断投放市场，读者的阅读兴趣在满足中被激发出来，其他出版社又把杨红樱的品牌向新的领域延伸，二十一世纪出版社开发了杨红樱主编的作文系列，把杨红樱的小说品牌向作文品牌延伸，同样取得了成功。

黄苇町是著名经济学家、党建研究专家、反腐理论研究专家，当年他的《苏共亡党十年祭》只是以文章形式发表在《南方周末》上，江西高校出版社慧眼发现了这一稿子的价值，主动与他联系，提出将文章加工成一本专著的构想。经过双方通力合作，《苏共亡党十年祭》一出版即轰动国内外，成为领导干部的必读书。随着《苏共亡党十年祭》一书的畅销，黄苇町成了同类书的品牌作家。在苏共亡党二十年之际，江西高校出版社又继续跟进，准备推出黄苇町《苏共亡党二十年祭》，在新的时代背景下对苏共亡党教训作出更深入的思考，以激发新一轮阅读热潮，强化黄苇町这一品牌。

构建出版社品牌的途径

出版社构建品牌的过程，在一定意义上表现为以有形创无形，同时又以无形促有形的过程。在出版过程中，要把静态的选题策划、图书编辑加工与动态的丰富多彩的活动结合起来，在推出重点图书、精品图书的同时，围绕图书主题开展有关活动，为媒体提供热门话题，加大图书宣传和市场推广的力度，为图书的畅销营造声势，扩大图书及出版社的社会影响。同时为读者提供售后增值服务，如为读者提供免费在线咨询、请专家解答读者疑问等，在图书出版与社会活动的互动中和出书与服务的互补中，打造出版社的品牌形象。而出版社品牌形象一经形成，会对出版社的发展产生很大的促进作用，对内能使出版社职工的荣誉感、归属感等心理需求得到较好满足，增强组织的向心力和凝聚力，降低出版社吸引优秀人才的成本；对外又能使出版社得到更多的名家书稿，得到图书经销商的优待，得到更多读者的青睐，促进出版社图书的销售，形成良性循环。因此，出版社的品牌建设要从以下三个方面着手。

1. 把图书出版和组织社会活动结合起来

在向读者提供内容服务的同时，根据图书的特点，从图书内容中挖掘、提炼、“制造”出有一定社会意义的媒体感兴趣的话题，组织富有创意的社会活动，吸引媒体进行有效的造势宣传。在媒体多种形式的宣传传播中，激发、激活读者的内在需求，加深读者对出版社的印象，培育读者的阅读情结。

2. 把提供内容服务与提供增值服务结合起来

在出书的同时，针对特定读者的需求，为读者提供多种形式的增值服务。如有的出版社在出版保健类图书的同时，请图书作者在网络开设免费信箱，为读者提供免费咨询，或是在出版社的网站上增设读者论坛，为读者之间的交流提供网络平台，为读者提供新的信息交流空间。

3. 把图书宣传与人物推介结合起来

在提高图书质量的同时，出版社要重视作者和编辑人才培养，学会“经营”作者，善于开发、挖掘作者的创造潜能。对有创作潜能和发展前途的作者，要进行有针对性的“包装”，通过组织开展签名售书、专题讲座、接受媒体专题访谈等形式，提高作者的知名度，打造作者品牌。同时要重视培养编辑人才，鼓励编辑著书立说，成名成家，为一流编辑的成长创造良好的条件。对有突出贡献的编辑，在给予物质奖励的同时，还要更多地给予精神奖励、机会奖励，如为贡献突出的编辑组织作品或是编辑思想研讨会，举办作品展览等，引导编辑向更高的层次迈进，在作者、编辑等单个品牌与出版社整体形象品牌的互动中，培育出版社的无形资产。