新媒体时期报业转型中免费报纸经营新策略

[摘要]在报业自救的背景下，西方免费报纸一枝独秀的表现为我国报业带来希望。结合国内媒介环境来看，免费报纸的差异化经营与优势可以使其很好地与新媒体进行竞争，出版经营的新策略也将对报业在新媒体环境下的生存具有现实意义。

[关键词]免费报纸；出版经营；新策略；新媒体

[作者简介]丁芃，邓向阳，湖南大学新闻传播与影视艺术学院。

[基金项目]湖南省软科学课题基金资助项目“两型社会文化产业新业态培育和发展对策研究”（课题编号：2010ZK3020）阶段成果。

作为新的传播方式，免费报纸尽管在诞生之时一度被认为冲击了传统纸媒。但在新媒体时代下，西方免费报纸在日益萎缩的纸媒市场中发行量不降反增的表现，一方面值得我们对其进行重新定位和分析，另一方面国内免费报纸的发展在借鉴国外经验的同时，自身的媒介环境也不容忽视。在准确认识的基础上，免费报纸本土化经营新的策略对促进我国免费报纸发展和报业市场的竞争具有积极意义。

一、免费报纸的发展概况

1995年，世界上第一份免费报纸《metro》在瑞典斯德哥尔摩诞生。仅十年的时间，该报已扩大到全世界19个国家和地区超过100个主要城市，每日读者超过1850万，成为世界发行量第三的报纸。而在2002年后传统纸媒逐渐紧缩的五年中，全球范围内盛行的以“地铁报”为主体的免费报纸从1200万份增长到2800万份，提高了137%，发行量翻了一番多[1]。

在我国，免费报纸的出现相对较晚。香港的第一份免费报纸《都市日报》是由瑞典“国际都市报业集团”（metro）在2002年推出，2005年另外两份免费报纸《头条日报》和《am730》也相继问世。2004年3月，内地第一份免费报纸《I时代报》在上海诞生，该报由解放日报报业集团创办，定位为“上班族通勤路上获得咨询的报纸”，而如今随着全国各地地铁的兴建，内地的免费报纸也正在快速发展。

二、免费报纸的特点与竞争定位

免费报纸在诞生时新媒体尚未成熟，主要冲击的对象则是传统报纸。如今在新媒体时代下，作为细分市场与注意力经济时代的产物，免费报纸除具有传统纸媒的一般性质外，在传统媒体鞭长莫及的另一个空间还具有以下几个特性，这值得我们对其重新定位。

1. 市场单一化

广告和零售是传统报业经济收入的两大来源，但报纸发行收入中零售价的存在却使受众获取成本增加，提高了获取媒介的门槛，影响了广告的宣传，因此广告和发行这两种收入在某种程度上存在抑制作用。目前市场上的都市报纸大多以广告收入为主，当报纸的受众越多，传播效果越好时，广告收益也将会相应增加。而免费报纸的无偿性就是打破相互抑制，放弃发行上的收益，专注于迅速增大发行量后广告收益的提高。

众所周知，新媒体的主要盈利也来自广告市场，其对传统媒体的冲击也使得我国报业广告收入增速持续放缓，继2004年广告增速陡减17.04%之后，2006年更是低于GDP的平均增速[2]，因此，新媒体对传统报业的广告冲击是显而易见的。免费报纸放弃传统报业中零售收入，专注于细分市场中广告的特点很好地抗击了新媒体主要来源的广告市场。而在对传统报纸广告的比较中发现，与传统收费报纸主要的品牌类和汽车等大型销售类广告所不同，免费报纸的广告大多以当地俱乐部、小型零售店、戏剧等地区性小型商业广告为主，依靠大量的当地小型零售商、方便的获取渠道以及较多的受众数量，免费报纸的广告盈利可以产生聚积作用。因此，免费报纸在与新媒体竞争的同时，减少了与传统报纸的竞争。

2. 内容精简化

为了减少运营成本，免费报纸在放弃发行收入的同时，自己没有采编队伍，其内容主要概述于通讯社、网络和所依赖的媒介集团提供的信息，篇幅较短。内容定位更倾向于国内外实事、社会、娱乐以及受众普遍关心的使用消息和资讯上[3]，对本地新闻事件更加侧重，与传统报纸相对翔实、广泛的内容区别开来，减少了二者间的冲突。

而对于新媒体的传播内容来说，“碎片化”是其发展的催化剂，方便了人们对海量信息的检索，节约了人们大量查找阅读的时间和精力。同时，QQ、人人网等以个人需求为中心的社交平台通过主观选择而使信息日益“圈子化”和本土化。在区域性发放的免费报纸，其内容大多是各类社会新闻和实事的概述消息，篇幅短而力求数量丰富，很好地契合了受众新媒体“碎片化”阅读的习惯，其内容也多是参照发放地区受众信息需求的本土化信息与新媒体社交的“圈子化”相对应，直接与新媒体的提供内容产生竞争。

3. 受众青年化

从地铁报起源的免费报纸主要也是在地铁里派送。根据《羊城地铁报》对地铁乘客调研发现，目前广州地铁乘客平均年龄为35.6岁，白领占到41%。因此，免费报纸受众也多以年轻、时尚、上班族的人群为主，恰好与新媒体的受众特点相符。此外，免费报纸所提供的精简内容往往难以获得传统付费报纸读者的青睐，他们已经养成了固定阅读的习惯，对信息的深度要求也相对较高。而对于没有读报习惯，或者不认同报纸消费的受众而言，以瑞典《地铁报》为代表的免费报纸则具有一定吸引力，他们往往是新媒体的主要使用者，也是传统报纸极力需要争取的受众市场。因此，缺乏一定阅读习惯的读者和年轻受众的定位在某种程度上与传统付费报纸的受众定位区分开来，从侧面说明了免费报纸的竞争者应该是新媒体而非传统报业。

值得注意的是，免费报纸与新媒体产生受众竞争的同时对传统付费报纸还会产生一定的良性作用。以华盛顿地区的免费报纸《快报》为例，《快报》主要是办给经常不看报的因特网用户和年青一代，目的是养成他们良好的阅读习惯，让他们每天阅读免费报纸，以此带动他们阅读集团的付费大报《华盛顿邮报》[4]。而在实践中，随着《快报》的发行，《华盛顿邮报》也相应获得了一定促进作用。

三、免费报纸本土化经营环境分析

1. 经营：统一管理的媒介环境便于差异经营

从国外免费报纸的发展来看，免费报纸主要的劣势在于缺乏独立的采编队伍，导致新闻的及时性和原创性不足，以及独立经营的免费报纸在市场导向下社会责任缺乏。

然而，国内的免费报纸因相关政策和其他因素都下属于某一报业集团，并且国外的著名免费报纸也未能进入大陆市场。目前我国有正式刊号的免费报纸有15家，全部都归属于当地的报业集团。在报业集团的统一管理下，一方面，免费报纸的内容可以最大限度地获得其他传统报纸的支持，而免费报纸也能较好地开展与传统付费报纸的差异化经营，是当前报业非新媒体化生存得以实现的基础。另一方面，由政府主导的国内免费报纸的特殊环境可以很好地避免类似新媒体以市场为导向的特点而忽略新闻真实性和道德感，完全把报纸当成“商品”来看待，缺乏报纸的社会责任使政府监管乏力的情况。这些都是目前国内的免费报纸能够更好地进行良性发展的前提。

2. 使用：便捷方便的优势弥补新媒体不足

在使用方面，免费报纸除了与新媒体同样免费，在使用时间和区域上也与新媒体集中于上下班的地铁列车、办公楼、商场等公共区域打发无聊时间的特征相似，很好地解决了新媒体时期受众注意力稀缺的问题。但在使用要求上，新媒体另外一大优势的及时便捷却存在信息载体上缺陷，即要求手机、电脑等媒介工具，存在智能手机蓄电能力较弱、产生一定流量费用等物理缺陷和携带不便、容易偷窃等现实问题，而免费报纸因获取便捷和携带方便使受众获得更高的预期回报度。

值得一提的是，尽管当下新媒体使受众获得了全新的阅读体验，较多的传统纸媒转型集中于新媒体化运作，纷纷开通了新媒体平台。但据调查发现，大部分受众在同等条件下还是更倾向于在报纸上阅读。除了阅读习惯，报纸所具有的几千年纸质阅读习惯使受众还是习惯接受纸质的形式，受众的媒介消费习惯还暂时没有彻底改变。但从新媒体近年来的快速发展来看，若较久之后再推行免费报纸，媒介受众的消费习惯将具有某些程度的改变，这将会比如今的推行更加困难，因而免费报纸在国内的推行更具紧迫性和必要性。

3. 市场：国内地铁的发展带来新的机遇

从报业的发展来看，最具购买能力的年轻读者在新媒体冲击下的缺失已是报业急需解决的重中之重。免费报纸作为报业和社会经济、城市化发展到一定阶段的产物，在非单纯地增加报纸销售量的情况下，通过年轻化的受众定位能使报业得以与新媒体抗衡。

而从社会的发展来看，国内尚未充分开发国外报纸中经常出现的二手买卖、租赁等分类广告，使得中介和商业传单大行其道。此外，城市交通尤其是地铁是免费报纸发放的重要渠道。免费报纸有限、较封闭的发行渠道使其较传统报纸开放的竞争平台而言，新的竞争者难以在高昂的印刷和竞争的成本下进入，进而容易形成地区垄断和市场饱和。而随着国内交通的发展及更多城市地铁的落户，将为现存在于北上广等一线城市的免费报纸提供更广阔的市场空间，而免费报纸的出现也将进一步促进城市的地铁经济。

我国免费报纸本土化经营策略

当前国内的免费报纸发展伊始，较多的经营模式和方法也是在借鉴国外免费报纸的理念，而往往忽略本土化的经营环境。因此，本文在对免费报纸准确定位和媒介环境分析的基础上，根据免费报纸不同的经营时期提出相应的策略，使其更具有指导意义。

1. 进入期：适应自身特点，多种策略降低进入门槛

国内免费报纸创立之初，一般是具有全新独立的刊名和版面，凭借所归属报业集团的雄厚实力付出巨大经营成本和压力后，逐渐获得受众的认同，广告业务慢慢积累实现较大盈利后经营逐渐良性化，内容和收益得以兼顾和提升。然而，这样的经营策略因前期要求较高，往往很难被更多中小层次的报业接受，从而应当进行免费报纸的非新媒体化生存策略。

对于更多受新媒体冲击、经营状况较差甚至濒临破产的中小纸媒而言，非新媒体化生存对其更具需求性。据此，在进入策略方面，本文首先针对大多数售价低廉的都市报，在经营收入欠佳的情况下，往往忽略自身的品牌效应。但其实可以在前期先做或者开拓已经做过较长时间的普通传统收费报纸，待品牌效应和受众认可度形成之后，根据实际经营状况再把报纸免费化。对于大多数免费报纸而言，诞生之初为了弥补巨大的经营成本往往放置大量广告，导致其使用价值较少，受众对其的认知与普通传单也几乎等同，而传统认识中的收费报纸免费化却可以使受众获得更大的心理预期回报，因而对其的需求量也会大幅增加，广告收入也相应提高。而该部分的报纸前期主要收入也来源于广告，后期专注于广告单一市场，打破了零售的抑制，盈利也会相应提升。

对于经营状况较好急于打开市场的纸媒而言，另一种策略可以通过在原有收费报纸的基础上，再增开一份相关免费报纸产生协同效应，获得更高收益。以深度报道见长的《南方周末》从每份2元涨到如今的3元可看出：较上述所不同，零售收入是主要来源，广告收入因版面被深度报道的大量文字压缩相对较低。因而，免费报纸的产生使二者更具侧重点地针对零售和广告两个不同的市场。两份报纸同属于一个报业集团的管理市场环境下，并不是孤立的关系，而是可以产生协同作用。具体来说，免费那一份报纸主要刊登的是另一份“缩水”的概要式新闻信息，在原有报纸品牌效应下，很好地弥补免费报纸内容来源不足的缺陷，并且通过巧妙内容设置可以使受众对所载信息产生兴趣和好奇，进而购买另外一份信息量更多的付费版，促进其零售收入。此外，因为采编时间较长，《南方周末》目前是每个星期四才能出一期，这往往会给竞争者一定的出版发行时间，因而《南方周末》免费版的发行时间安排可以在新一期付费版之前，在减少时间、空间浪费的同时还可以勾起受众对新一期报道事件的好奇和需求，为付费版刊发做好前期宣传。在此基础上，免费报纸和传统报纸不仅减少了之前业界所担心的冲突，甚至可以产生双方协同共赢的局面。

2. 经营期：内容为王，形成受众认同感

国内免费报纸发展缓慢除了与出现较晚和认识不足有关，还与其内容设置有关。将广告穿插在内容中的软广告可以说是目前国内免费报纸的“毒瘤”，降低其使用价值和品牌效应，进而使受众将传单与之等同起来，减少了阅读量。其实将广告合理地安排在文中，精心安排其位置和比重，广告本身也是一种讯息。因此，在广告的选择上应当注重效用和本土化，不仅可以避免与传统付费报纸的冲突，还可以使受众能够更多地从中满足自身需求，产生类似于“逛淘宝”那样所看即所需的精神满足。此外，有倾向地对时尚和创意型商品广告进行刊载，可以抓住年轻受众的注意力，提高发行量，尽量避免单纯受广告价格所左右。而在信息内容方面，借鉴国外尽可能地做导读不做观点的经验，不设政治立场，更多地体现服务类报纸的特点，这样可以使免费报纸的受众更广，接受度也更高，避免产生新媒体中群体性舆论的情况。相关政府也可通过对报业集团的管理，使免费报纸在舆论的引导和政策宣传上发挥积极作用。

总之，对受众的准确定位是免费报纸内容设置的重要前提，其甚至可以在学校、医院等不同站点设置符合聚集受众特点的多样性内容和广告。

3. 发展期：外放发行，提高实际效用

免费报纸的便捷性和免费性往往会存在一人拿多份或者拿而不看、另作他用的情况，导致发行成本过高，实际效用较低的困境。不同于业界大多停留于提高公民整体素质和研究等方面的建议，媒介经营者通过将之后扩大部分的出版和发行权交给相应的广告商来处理，自己只做内容的提供者和报纸品牌所有者的发行方法可填补相关可实施性措施的空白。

具体来说，免费报纸经营者只提供报纸相应的内容，部分商业传单中广告的份额在后期被免费报纸吸收的同时，免费报纸也可以将其出版、发行交由相应刊载的当地广告商决定。广告商通过熟知目标群体特点、集中地区的优势，雇人发放或定点投放，使免费报纸的利用效用获得提高。对于相关商家角度来说，区别于普通传单，借助报纸的品牌效应和高质量的内容设置，免费报纸更能够被目标受众所接受，宣传效果也更明显。从媒介经营者角度分析，因借助于自身品牌效应和内容提供服务，广告商每发行一份都将收取相应的费用，发行量越大其收益也越大。对于广告商缺乏必要的生产设备的情况，媒介经营者可以根据广告商要求的数目帮助其进行生产出版（出版费算在每份收取的费用中），这对免费报纸的发行数量也具有可参照性。在实际操作中，免费报纸经营者可以保持同一期报纸中信息内容不变，根据实际情况对广告进行一定调整，在地下和地上（扩大部分）采取不一样的发行策略，使其在应用中更具灵活性和可操作性。

在国内免费报纸经营的初级阶段，对其的重新定位和分析是免费报纸进一步发展过程中不可或缺的重要环节。同时，对如今因新媒体广告市场而受到巨大冲击的传统报媒而言，免费报纸在进行非新媒体化生存方面具有一定启发意义，其在未来报业发展中的积极作用不可小觑。当然，对免费报纸的效用也不宜夸大，依靠广告为主要收入的免费报纸在后期，广告市场也将面临饱和，因而免费报纸的发行规模以及与传统报纸更深度的协同将是之后研究的一个重要方向。

[1]李蕾.免费报纸有何启示[J].新闻与写作，2007（3）.

[2]欧阳明，杨帆.关于我国厚报发展的思考[J].中国出版，2008（2）.

[3]华进.从受众角度论免费报纸的竞争优劣[J].青年记者，2007（2）.

[4] 陈凯.英美免费日报比较[J].新闻记者，2005（4）.