向图书的服务转型，打造新型实体书店

[摘要]近年来，实体书店纷纷关门、倒闭，究其原因是实体书店的图书零售这一传统功能已经被市场需求严重削弱。为了顺应时代的发展，要改变实体书店的商业模式，以客户需求细分为出发点，实施相对于电子商务的差异化经营，探索打造新型实体书店。

[关键词]实体书店；转型；服务

[作者简介]罗文心，福建教育出版社。

2011年年底，光合作用全国连锁书店关门，2012年春节前夕，成都时间简史书坊、上海万象书店突然倒闭。福建老牌书店晓枫书屋鼓浪屿店，因不堪狂涨8倍的房租，也被迫关门另觅新址。在国外，全美排行第二的巴诺书店宣布倒闭。一时间关于实体书店纷纷倒闭及必须进行拯救的新闻、报道不绝于耳。根据笔者的调查分析，实体书店倒闭的原因主要有以下三点：

第一，电子商务的入侵。随着依托电子商务的网上书店进一步成熟，网上购书更加便捷，图书品种丰富，价格实惠，吸引了大量实体书店的顾客。读者购买图书的渠道发生了变化，越来越多的人选择网上购书，实体书店的图书零售功能被市场逐步削弱。

第二，数字出版及阅读的发展。数字出版及阅读日益活跃，互联网阅读、手机阅读、Pad阅读等阅读方式的普及让读者逐步摆脱对图书阅读的依赖。读者获取知识、信息的渠道也发生了改变，人们越来越倾向于随时随地地从身边获取知识、信息，这也导致了纸版图书的需求、销售进一步下滑。

第三，成本上升。近年来房租及人力成本急剧上升，导致实体书店的经营成本不断上涨，仅靠单品价格低廉的图书销售收入不足以抵消不断上涨的经营成本。同一个铺面，经营其他业务往往比书店赚钱，经营书店沦为不经济行为。比如不少新华书店自建的大楼，除了少数楼层用作书店，大部分用来出租，租金收益远高于图书销售的利润。

美国出版业的2011年度统计数据也进一步佐证了实体书店所面临的严峻形势。2011年美国电子书的销量由2010年的8.6亿美元激增至20.7亿美元；网络图书零售商的销售额增长了35%，约为50亿美元；而实体书店的销售额为85.9亿美元，下滑了12.6%。这充分显示了实体书店的市场份额快速下滑。为了生存和发展，实体书店必然要另辟蹊径，通过创新实现自身的转型——从“只卖书”向基于图书的服务转型，打造新型实体店。

面对电子商务的冲击，读者阅读和购书行为的改变，不断上涨的成本，实体书店不仅要寻求合作和政策扶持，更要深入挖掘其显著区别于网店的新功能、新服务，转向为读者提供新型服务，将图书服务延伸读者身边，打造新型实体书店，实现从“只卖书”向基于图书的服务提供商转型。售书不再是书店盈利的唯一模式，甚至逐渐退为次要模式，借助电子商务和物流能力，通过服务多元化、服务社区化为读者提供的各类延伸服务和组合服务将成为其利润的主要来源。基于以上分析，新型实体书店的经营模式如下图所示：

从上图可知，新型实体书店的经营模式是保留传统实体书店的卖书功能，在实体书店的图书展示、销售的功能基础上拓展阅读服务、文化休闲、读者沙龙、文化创意、文体消费品销售、培训与实践服务等相关服务功能。借助目前发达的物流能力，将图书销售服务从城区向社区租售一体店服务延伸。传统实体书店也可以借助成熟的电子商务技术，向分布在城市、乡镇、农村的小书店、读者采用B2B、B2C技术进行销售，打造线下、线上整合的O2O销售服务能力。具体来说，不同规模、不同性质的实体书店可以根据自身的需要选择相应的转型方式。

第一种，服务创新提升。以书业为平台，创新和拓展高附加值的服务方式，克服由于图书单品的价格低廉造成的成本和收益之间的失衡，多渠道增加收入来源。通过文化创意、服务创新、阅读服务等，形成文化生活服务综合体。以新华书店为代表的大型图书卖场和连锁机构更有可能变成大型文化服务综合体。随着集团公司的上市，这些发行集团的实力日益雄厚。它们一方面加强书店与读者之间、读者与读者之间的沟通服务，建立相对稳固的客户群；另一方面可以利用书店的场地，在图书陈列外围配套咖啡室、交流室、活动室等。咖啡室可以将阅读、休闲、沟通结合在一起，为书店增加收益渠道。交流室可以开展新书推荐、作者签售、读者沙龙、品评图书等活动，加强互动性，提高图书销售量。活动室可以组织围绕图书的各种文化创意、手工制作、培训与实践等活动，既提高图书的销售量，又可以通过活动获得一些收益。此外，还可以将部分销售空间转变成文体用品、影院等提供文体消费的空间。总之，这类大型实体书店未来更有可能凭借其雄厚的经济实力，在图书产品的带动下，契合现代消费者接受一站式服务的消费习惯，提供组合服务和组合产品，做深做细本行业，并向其他行业拓展，发展大型文化Mall。

通过开展创新服务，进行特色经营，一些书店已经实现了真正意义上的转型，也验证了这样的转型是成功的。南京的先锋书店，开辟了自己的文化创意产业链，利润占书店总盈利的30%。其总经理钱晓华表示：先锋书店有自己的创意团队，有4000多种创意产品，还有学术讲堂、艺术展览、读书节、演奏会、签售会、沙龙……如今，先锋书店与其说是一家书店，不如说是一家人文艺术馆。成立于2011年的北京青少年阅读体验大世界是一家体验式青少年主题书店，设有宝贝淘成长馆、小飞鱼艺术中心等教育培训项目，以及红袋鼠美食屋、幸福树咖啡屋等相关配套服务设施。

第二种，借力商圈共同提升。利用书店的文化功能这一特性，寻求地产商或其他商圈的合作，争取优惠的租金条件，把实体书店溶入其他商圈中。金伟门带领的新一代西西弗是这方面成功的典范。通过与有经济实力的开发商合作，西西弗可以按销售额的一定比例向开发商支付房租，大大减轻了经营压力。虽然书店的利润低，但书店的口碑好，商圈需要书店这样文化气息较浓的业态来丰富自己的内涵。在许多民营书店难以支撑的今天，西西弗却进行了扩张，在重庆就有四家分店。Page One北京国贸店的成功似乎也证明了这种同商圈合作按销售额的比例支付房租的模式有一定的生命力。据说美国的纽约市政规划委员会规定地产商建商场时必须拿出一部分面积低价出租给包括书店在内的某些特殊行业。在文化强国的大背景下，如果我国也能推出类似的规定，这种模式具有较强的推广意义。

第三种，向区域型电子商务延伸。目前物流已相当成熟，区域内物流配送基本可以达到当天或者次日到达。网络支付也非常普及，人们逐渐习惯通过电子商务方式购买自己需要的东西，尤其是图书。传统书店有图书资源独特、离读者比大型电商近的优势，借助成熟的物流、支付，可以在实体书店的基础上，通过电子商务网站平台，基于B2C向读者提供图书销售服务。同时还可配套在线导购服务，帮助读者选书、订购；借助微博、论坛等互联网工具，为读者提供沟通、讨论平台，激发读者的读书热情。此外，大量分布在城市社区、乡镇、农村的小型书店，由于信息匮乏、业务量小，无法承担大库存、多品种的经营，大型城市实体书店可以将这些书店作为自己的分销，通过B2B的模式在网络上向这些书店供货，既提高大型实体书店的销售收入和利润，也提高小型书店的收益。浙江新华书店网及博库书城就是一个成功的案例。

第四种，向社区延伸，走近读者。向带有公益性的社区图书馆或社区书屋转型。以图书为媒介，将图书馆或者书屋发展成为具有某些共同兴趣爱好者的读书、学习的共同场所。这类书店的特征是有一定规模、较稳定的消费（会员）群体，这一群体更深入地介入书店的各项活动，甚至可以说是一种半自助式的商业模式。近年来，在北京、上海、深圳、广州、郑州、武汉等大中城市，出现了引导儿童阅读并为儿童阅读活动提供场所的绘本馆、书社，这些都是社区书店很好的尝试。

以福州的萤火虫小书屋为例：书屋设在社区的公寓内，经营面积只有80平方米，约有5000个品种的图书，相当于一个微型图书馆。书屋主要开展阅读指导、推荐与跟踪活动，通过丰富多彩的活动，比如户外故事会、手工班、专题阅读会等培养儿童的阅读兴趣，吸引读者，培养读者，做阅读推广工作。书屋的收入主要来自会员费，以及为一些培训提供场地的收费。书屋购书由专业人士选取，并根据会员需求进行调整，还为每个会员提供个性化的阅读书单，这样更好地契合会员的需求。这种社区书店具有便利性（离家近），为会员提供了精神分享和人际沟通的空间，满足了人们的社会性需求。如果社区书店能在图书来源上与新华书店等大型书店合作，或在场所上与社区合作，这种社区书店将成为很好的体验点、销售点以及阅读推广基地。

实体书店如果仅仅把自己当作图书的零售终端，倒闭是必然的。人们的阅读习惯在发生变化，购书习惯也在发生变化，实体书店的转型势在必行。一些实体书店积极探索转型之路，已通过创新调整经营业态，建立新的经营形式，实现了实体书店向多业态、体验性、人文性、互动性、服务性转型。在政府各项政策的扶持下，在出版商、地产商等社会各界的参与下，在读者及热心书业人士的直接推动下，一定会不断涌现各类新型实体书店，让这个社会盈满书香。