论教育出版经营模式的创新

[摘要]教育出版面对内外部环境的新变化，必须转变发展方式，寻求产业升级，通过创新商业模式，实现从产品到服务的转型。教育出版向服务转型意味着重新思考如何为客户创造价值，这将是一场从“卖书”到“卖服务”的变革，也是一场从一次性销售收益到贯穿整个产品服务生命周期、长线循环收益的变革，更是教育出版业向知识服务业升级的产业变革。

[关键词]教育出版；经营模式；服务；转型；创新

[作者简介]赵旭辉，王芳，苑丰，石家庄学院。

[基金项目]河北省教育科学“十二五”规划课题阶段性成果，项目编号：11100005。

在从出版大国向出版强国转型的过程中，教育出版面临着如何转变发展方式，寻求可持续发展之路的问题。创新教育出版的商业模式，把握数字化机遇，实现从产品到服务的转型，是解决这一问题的重要途径。

一、教育出版面临的挑战和趋势

就出版产业来说，教育出版在整个出版业中占据重要份额，主要表现为教材是支撑我国出版产业的单一出版物类别。受益于我国教师与学生的庞大数量，以及终身教育和社会学习的不断普及，在教材出版相对垄断的有利条件下，许多教育出版社都拥有稳定的销售收入和利润来源。但是近年来，随着适龄学生人数减少、教材循环使用、高考中考的改革，教材市场受到很大冲击，教材出版的利润不断下降。就教育环境的变化来说，中国教育步入大众化后，逐步出现了对个性化教育的巨大需求，基于信息技术的教与学新方式也应运而生。

第一，个性化教育的需求。随着义务教育的普及和高等教育进入大众化阶段后，人们对提高教育质量的呼声很高，人才培养模式逐渐多元化，个性化教育成为一种趋势。满足个性化需求的优质教育需要优秀教材，优秀教材本质上是给教师提供优质的教学资源，给学生提供优质的学习资源，并且这种资源可以让教师和学生进行个性化选择。显然，这种教材已经不是传统意义的一本“课本”，更确切地说，不能仅仅是一本书，它可能是包括电子教材在内的全新“课程包”，甚至是可定制的、个性化的教育服务解决方案。

第二，教与学的数字化趋势。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》明确把教育信息化纳入国家信息化发展整体战略，超前部署教育信息网络。面对现代教与学的新方式，单纯依靠纸质教材是难以实现的，基于互联网的交互式管理平台、教学平台、学习平台以及相关产品和服务就成为必需。“粉笔+黑板”的教育时代也许不会很快就成为历史，但改变早已经在不知不觉中进行。比如，作为国际终身教育的产品和服务提供商——培生教育出版集团近年来开发了多个教学数字化在线产品及平台，成功地将学生信息、评价、授课和成绩整合成一体化的学习环境。如为高校开发的在线远程学习平台eCollege，对学生信息进行及时跟踪管理的系统PowerSchool，配合高校教材开发的“MyLab”在线软件，这两年这些在线产品及平台的使用人数和市场占有率飞速增长。

二、教育出版从“卖书”到“卖服务”的转型

长期以来，受计划经济和事业单位管理的影响，以教材供应为主要任务的教育出版单位重生产轻经营；在企业化改革后，出版业务也仍停留在产品生产加工阶段，重产品轻服务的模式没有得到改变。面对图书同质化，利润不断下降，读者对个性化优质教育产品的需求以及教与学环境的变化，传统教育出版的发展方式将难以维持，向服务业务模式转型将是教育出版可持续发展的一条新路。

基于商业模式的视角，教育出版向服务业务转型需要解决三个关键问题：重新定位教育出版的价值主张，通过研判教育发展趋势发现新的成长机会；重新定义出版的边界，从产品制造向服务业务模式转型，构建新的运营机制；重新设计赢利模式，实现从“卖产品”的一次性收益到“卖服务”的长线循环收益的变革。

第一，重新定位教育出版的价值主张。随着人们接受知识和信息的方式及途径不断丰富，人们的学习方式、阅读方式正在发生变化，出版单位需要重新定位自己的价值主张。基于行业分工政策的规制，教育出版企业一直把自身定义为“出版商”，提供单一的教育图书产品。事实上，我们必须认识到，“图书”并不是出版单位提供给客户的“价值”，“图书”只是一种知识和信息的传播载体。读者通过对知识或信息的获取，满足自身对教与学的需要，这才是出版单位需要努力去实现的真正的客户价值。因此，内容与产品形式可以分离，任何载体，包括书、刊、报、电子音像或网络产品以及信息获取便捷渠道和服务等，都可以成为出版单位用来满足客户需求的“价值载体”。在这一过程中，围绕教与学的需求，为读者提供全面解决方案，不仅是出版的价值所在，而且比单一提供“产品”更为重要。

第二，通过数字化加速向服务业务的转型。过去教育出版单位是产品提供者，现在业界广泛认为，教材发行后还要有配套服务提供支持，包括培训、信息服务等后期服务工作。而更具前瞻性的出版单位已经开始在战略层面向“教育服务商”转型，通过整合内容、技术、市场资源，逐步打造为读者提供定制产品和服务的能力，在商业模式层面，转向个性化定制、一站式解决方案等服务模式。

数字化为教育出版向服务转型提供了空间。在新的服务系统中，电子教材并不是一种独立产品，而是作为教育资源服务系统的一个部分。电子教材以及相关教育数字资源的使用需要平台服务系统，主要有教学平台和学习平台两大块面。其中，教学平台包括教学管理和网上授课，学习平台包括电子教材、辅导授课、作业习题、考试评价等在线系统。比如，培生教育出版集团建立了网上网下相结合的个性化教学服务平台，向用户提供电子教材、教辅更新、教学支持、考试和评估等，逐步使出版服务延续到用户的整个学习过程中。

第三，通过新的价值组合和计价模型改变创造收入的方式。基于新技术的数字出版赢利模式，理论上每一种产品和服务都可以进行定价，除了纸质出版物销售，在线销售、广告收入、版权收入、增值服务、付费下载、合作分成、销售分成、在线检索、会员费用等都是可能的赢利点。克里斯·安德森在其新著《免费：商业的未来》中向我们展示了数字商业模式赢利空间的无限想象，作者也提出了一个值得思考的问题：图书可以免费吗？对于教育出版来说，如果教材免费的话，我们有没有更好的赢利设计？从赢利模式的设计来说，采取交叉补贴方法，通过其他服务获取收入，也不失为一种可能，这需要在“内容+增值服务”的价值组合中确定新的赢利结构。

三、教育出版向服务转型的路径

根据向客户提供服务的价值大小和业务模式的转变程度，教育出版向服务业务转型大体可以选择两种路径：提供基于产品的增值服务和脱离产品的专业服务。

教育出版致力于以教育资源服务为核心竞争力，将最终过渡到提供服务导向解决方案的成熟阶段，我们可以称之为“教育资源服务模式”。向服务转型的成熟标志是提供“以服务为中心的解决方案”，即出版单位不再只是图书产品的提供商，而成为服务提供商，图书等产品被整合为整个服务的一部分。目前，我国一些教育出版单位已经从战略层面明确提出向“内容资源+独立定价”的增值服务转型，逐步打造成为独立于产品经营，提供个性化、定制式的教育解决方案的服务商。

高等教育出版社明确提出从教材出版到教学资源研发、集成、服务转型的战略规划。在业务模式上，坚持“以客户为中心”的教材建设理念，提供以精品教学内容为核心的教学资源集成方案和全程教学服务，致力于成为先进教学资源的服务者。高等教育出版社通过“4A网络教学平台”的运营实施数字化教育资源服务商的战略转型，包括个性化课程功能定制、灵活的自测策略支持、强大的数据分析功能、教与学的过程监控、支持智能化答疑以及支持主流国际标准等。4A（Anyone、Anytime、Anywhere、Anything）即“任何人、任何时间、任何地点、任何内容”，深刻诠释了高等教育出版社的服务理念，目前该平台注册用户过亿，成为国内实际应用人次最多的网络教学平台。

人民教育出版社开发的在线学习平台“人教学习网”于2010年6月开始正式上线运营，该网面向教师、学生、家长用户提供丰富的教育教学资源，拓展个性化和互动式的学习体验，突破时空限制，这些都是传统课堂教学无法提供的。目前，许多学生和家长通过该平台进行与学校教学同步的课前、课中、课后学习，增强学习效果；教师也通过这个平台，更好地利用教学资源，改进课堂教学。“人教学习网” 还采取产品服务领先的战略，通过用户体验调查和在线客服，不断增强用户体验，随书赠送免费的学习卡，培育巨大用户群的消费偏好，显示出良好的发展前景。

从上述两个案例可以看出教育出版向服务转型的路径，从最初为纸质教材提供差异不大的配套服务，逐渐过渡到围绕读者需求提供差异化的收费服务；随着数字化建设的深入开展，进一步发展独立于纸质图书的教育资源服务或者信息/知识服务，实现产业升级。我们也应该看到，这一转型或许只是迈出的第一步，因为商业模式的设计依赖许多条件，价值创新需要有企业自身的资源和能力相匹配，需要对客户特征和需求有准确把握和快速反应，需要有行业环境的支持条件。目前教育区域发展不平衡，教与学的方式受到认知和技术条件限制，传统纸质教材还将长期存在。在较长一个时期内，教育出版还将以产品经营为主，教育出版在探索教育资源服务商业模式的道路上还将面临一个长期的过程。