转型背景下的期刊市场及发行探索

面对新媒体浪潮，有不少人士预言：纸媒必“死”！或许，从文字载体的变化与人类物质文明演进的角度，做出“纸质载体终将被电子载体或其他我们无法预知的载体所取代”的推断似乎也能让人信服。然而就现阶段而言，提出“纸媒必‘死’”的论断是否言之过早？

作为纸媒之一的传统期刊，即使面对新媒体浪潮的冲击，依然有着顽强的生命力。正如家庭期刊集团董事长文建明2012年5月在接受《中国新闻出版报》记者专访时表示，虽然数字出版具有的快速查询、海量存储、个性化互动服务等优势，是传统期刊所不能比拟的，但数字出版并不是置传统期刊于死地的洪水猛兽，如果传统期刊能够及时做出调整，未来依然大有可为。本文就转型背景下期刊的市场及发行进行分析，试寻应对之策。

一、转型背景下的期刊市场现状

1.传统期刊行业的基本状况

《2011—2015年期刊行业竞争格局与投资战略研究咨询报告》数据显示：近年来，我国期刊发行总量经历了10亿册、20亿册两个台阶后，一直徘徊在29亿册左右。在近万种期刊中，目前真正活跃于市场的不足3%，能够自我发展的不过10%。不少行业期刊，由于体制机制、地方保护、行业壁垒等原因，真正的竞争并未完全展开。我国期刊行业的基本特点是规模小、实力弱、较分散、基础薄、期刊的经营集约化程度较低。

2.传统期刊面临的四大压力

（1）经济大环境压力。自2008年全球金融危机爆发以来，受到经济大环境的影响，无论是欧美还是中国，传统期刊业经营均不太乐观，期刊零售数和订阅数逐渐萎缩，期刊发行渠道的不少经营者难以维系，被迫关门或转行。

（2）数字化阅读冲击压力。近几年，随着互联网迅猛的信息传播势头，以及通过手持阅读器、手机等进行阅读的人数快速增长，人们的阅读习惯逐渐发生变化，不少中青年人倾向于从网络等新媒体获得信息，作为传统期刊，尤其是时政、金融、信息类期刊受到了较大冲击，潜在读者群逐年流失，生存面临着较大的挑战。

（3）细分市场的同质化竞争压力。细分期刊市场，虽然期刊品种不断增加，但由于盲目跟风、内容雷同、风格相近，期刊的同质化倾向严重，不仅浪费了大量的人力、物力、财力，而且也导致相互的平均发行量下降。

（4）境外期刊竞争压力。时尚、瑞丽等与国外版权合作的高档时尚类期刊，无论在市场份额还是广告份额上，都处于绝对优势地位，留给国内期刊的份额少得可怜，经费的不足直接影响了国内期刊的发展。

3.传统期刊仍具有较大的生存空间

（1）传统期刊的内容多是原创，而网络等新媒体的内容则是以转载传统媒体内容为主。另外，传统期刊资源丰富，历史积淀丰厚，这些是新媒体暂时无法比拟的。

（2）就现阶段而言，我国数字出版虽然发展比较迅猛，但整体的赢利模式尚不清晰，这给传统期刊留下了生存的空间和时间。

（3）现阶段仍处于社会转型期，区域之间和城乡之间的经济发展水平还很不平衡，大部分读者尚不具备随时使用网络、iPad等新媒体平台阅读杂志的能力和条件，习惯阅读传统纸质期刊的读者群仍会在较长的时期内大量存在。

4.传统期刊主动融入新媒体时代

传统期刊独领风骚的时代已经成为过去，转型是必然选择。面对新媒体的挑战，许多品牌期刊主动融入新媒体时代，实施跨媒体战略，在发行纸质媒体的同时，加快了新媒体建设步伐。近年来，《读者》作为老牌杂志适应新形势，先后推出了手机杂志、手持阅读器电子书；2012年，《读者》计划推出平板电脑，内置《读者》杂志30年的期刊电子版本。2012年6月，《中国文摘》手机版（安卓平台）正式登陆中国移动商场，随后陆续登陆华为智汇云、安卓星空、联想乐商店等主流手机下载平台。2012年7月，新华社首款新闻类互动数字杂志《阅读中国》（Read China）“登陆”苹果应用程序商店。

二、转型背景下的期刊发行探索

传统的期刊发行，顾名思义就是如何将期刊卖出去，是期刊的后续销售工作。新时期，期刊发行更强调“期刊营销”的概念，涵盖选题策划、期刊内容编排、版式设计、渠道选择、期刊销售、反馈信息收集等全过程。就个人认为，如果撇开内容谈发行，有舍本求末之感。在新媒体迅猛发展的今天，期刊发行更要有“营销”的概念，首先要抓好期刊内容建设，然后通过各种有效的渠道将期刊便捷地送到读者手中。

应该说，数字出版是“内容为王”与“渠道为王”并存的时代。传统期刊虽然有其内容的优势，但在新媒体时代，要守住自己的阵地并实现新的发展，需要与网络媒体、移动互联技术相互融合，调整发展模式，拓展新的发行渠道。

1.借力网络打造期刊内容，夯实期刊发行基础

首先，在内容选择上，期刊编辑可利用网络了解大众关注什么，结合期刊的定位，确立选题，努力提高内容品质。还可以通过读者Q群、微博等渠道了解读者关心的话题和需要的内容，从而有针对性地提供内容。

其次，在内容制作上，传统期刊（可能学术期刊不太适合）可以借鉴新媒体的做法，在保证传统期刊原创优势的前提下，通过整体策划，尝试把部分内容进行碎片化、娱乐化、图片化处理，以适应新媒体时代读者的阅读特点。

再次，在内容与读者互动上，可以利用微博等加强与读者互动，进一步丰富期刊内容，增强期刊的品牌影响力。《南方人物周刊》的“来信”栏目，有近一半的读者反馈来自其官方微博的评论。《Vista看天下》“微博评说”栏目主要是刊登其与微博粉丝的互动信息。

最后，在内容呈现形式上，有条件的期刊社可以推出数字期刊，在保留传统期刊文本格式和外观特性的同时，融入逼真的图像、动态的图形等元素，从而丰富期刊内容的呈现形式。

2.依托网络及新媒体技术，建设多元化发行渠道

在新的历史时期，期刊发行已不能仅局限于二渠道、邮局订阅等传统渠道，应该在完善传统渠道的基础上，不断开拓新的发行渠道，从而实现期刊多元化发行格局。

（1）利用网络，完善传统渠道建设。就目前来说，二渠道仍然是期刊发行的主要渠道，需要期刊社进一步完善该渠道建设，做好优质代理商的重点维护工作，深度挖掘渠道潜能。在传统电话联系、订货会见面的基础上，建立代理商Q群，加强与代理商的沟通、服务和发行工作：利用Q群，提前将下期的期刊封面、重点内容发给代理商，从而让他们提前预热宣传；收集代理商的市场反馈，以便针对内容、版式等及时做出调整；集中收集代理商每期要数；发布发货时间、货票号、件数等信息，以便代理商及时提货。

（2）依托电子商务平台，开通网上商城。期刊社可以考虑在当当、京东、淘宝等电子商务平台上，开通自己的网上商城进行期刊销售。《求学》作为中国第一本高考资讯期刊，为了方便高中生方便快捷地购买期刊，于2009年11月9日在淘宝商城开设“求学商城”，尝试网络销售，实现一定的收益。

（3）利用微博，开展微博营销。新媒体时代，微博力量锐不可当。2012年年初，马化腾通过腾讯微博转发，让《世界是湿的》《认知盈余》成为畅销单品的案例就是很好的明证。

在传统期刊中，《新周刊》开展微博运营最为成功。自2010年开始，《新周刊》长期占据着纸媒微博人气排名第一的位置。截至2013年7月5日，粉丝数量已高达675万。微博让《新周刊》在网上名声大振，让部分本已不看《新周刊》的老读者实现回归，引来年青一代的新读者。在微博凝聚粉丝人气的基础上，《新周刊》运用电子商务的途径售卖杂志，在微博等平台上提供杂志内容付费下载。微博运营引发的直接效果是《新周刊》杂志发行量大增，广告收入也在持续增长。

（4）依托内容寻求合作，开发数字出版平台。在数字出版时代，期刊社掌握数字出版平台也就掌握了期刊的发行渠道。期刊社应依托自己的内容优势，积极寻求合作，与技术提供商，终端设备、网络服务提供商一起开发数字出版平台。

a. 推出电子期刊。可以与中国知网、龙源期刊网、读览天下、阅读网等媒体合作，提供期刊内容，在以上平台推出电子期刊（目录版或纸质原貌版），实施付费阅读后，双方按比例分成。

b. 推出自iPad版期刊。资金有限、条件不太成熟的期刊社，可以寻找腾讯爱看、网易云阅读、搜狐新闻等网络服务商合作，提供期刊内容，进入对方的期刊方阵，由对方开发统一的APP，登录苹果应用程序商店。

资金充裕、条件成熟的期刊社，可以寻找技术提供商帮开发独立的APP，研发、设计与原有纸刊和网站均不同的、个性体验更强的内容，而不仅仅是纸刊内容的简单移植，更不是纸刊的原貌呈现。最好是将期刊积累的内容进行碎片化处理，建设自己的数据库，并让技术提供商开发相应的功能，只要读者输入几个关键参数，系统就能给出读者需要的指导。例如，高考咨询指导杂志的独立APP只要根据读者输入的高考分数、地域、专业等参数，就能自动提供志愿填报的指导；旅游类杂志的独立APP只要根据读者输入气候、景色、出游时间等参数，就能提供最佳的出行路线。只有这样，APP才真正有了让读者付费买单的理由。

c. 占领手机出版阵地。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。面对如此庞大的人群，如何基于移动互联网和移动终端开辟数字出版产品新的市场空间，这需要传统期刊业认真思考。

面对新媒体浪潮的冲击，传统期刊应积极转型，主动吸取新媒体合理的因素来促进自身的发展，进一步确立自身的内容优势，并依托内容优势实现与新媒体的融合，充分利用网络及新媒体技术，建设多元化发行渠道，相信传统期刊一定会迎来新的繁荣。

（作者单位：广西出版杂志社）