中国期刊的新媒体战略研究

如果传统期刊仍然继续过度强调内容的重要性，坚持“内容为王”理念，其必将从旧传播时代的主角沦落为新传播时代的配角，要想继续成为主角，必须变“内容为王”理念为“信息服务为王”理念，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争。

为了应对互联网等新媒体的严峻挑战和冲击，我国的期刊积极采取各种措施进行新媒体战略转型，但是总体来说，尚未找到有效的商业模式和清晰的战略方向。

一、互联网等新媒体给期刊带来了颠覆性挑战

1. 我国期刊业总体规模小、实力弱

虽然我国的期刊业已经具备了一定的规模，但是和国外发达国家相比，仍然处于初级发展阶段，规模小、实力弱、分布散、发展方式粗放。

首先，根据原新闻出版总署《2012年新闻出版产业分析报告》显示，2011年我国期刊数为9849种，定价总金额238.43亿元，产业增加值152.42亿元，营业收入162.62亿元，利润总额为22.92亿元。

其次，根据国家工商总局的数据，我国期刊业广告虽然从2008年的31.02亿元增长到2012年的83.27亿元，增长了1倍多，其主要原因是2011年和2012年广告业统计标准和范围扩大的原因所致，即使这样，我们看到占广告总收入的比例仅占1.77%，具体见表1、2。从表1、2可以看出，我国期刊的总体营业收入、净利润尚不及时代华纳一家的1/6，2010年时代华纳实现营收268.88亿美元，净利润为25.78亿美元。

再次，虽然我国也形成了时尚传媒集团、现代传播集团、财讯传媒集团、瑞丽传媒集团和卓众文化出版等初具规模的期刊集团，但是不仅和国外的期刊集团差距悬殊，而且和腾讯、百度等互联网巨头也不在同一数量级上。

2. 互联网等新媒体开始对期刊造成巨大冲击

首先，美国三大新闻周刊中的《新闻周刊》与《美国新闻与世界报道》已经停出纸质版，《读者文摘》也深陷破产泥沼，而我国的《证券市场周刊》也将裁员降薪。

其次，2012年我国互联网广告收入为753.1亿元，同比增长46.8%，已经超过平媒的广告收入；百度的广告收入高达223.1亿元，把代理费计算进去的话，成为我国第一大广告媒体，全年营业利润约为110.51亿元，比2011年增长45.9%，预计将超过我国所有平媒的净利润。可以看出，百度一家的广告收入就是我国期刊业总广告收入的2倍多，净利润更是将近5倍。

再次，在新媒体的冲击下，期刊的发行量在持续下滑，报刊亭的销售量在不断下降。

综上所述，我国期刊业在新媒体的冲击下，尚未迎来春天就遭遇了滑铁卢，由于规模小、基础差，转型的困难重重。

二、我国期刊数字化转型的探索与误区

我国一些期刊企业采取了自办互联网媒体、建立付费墙、官方微博等方式积极转型，取得了一定效果。

1. 取得了一定成效

首先，期刊自办的一些网站影响力较大。因为期刊提供的内容更为小众、深度，因此质量更高，也吸引了一定数量的高素质用户群，并采取各不相同的商业模式。财讯传媒集团旗下的财经网集合了财讯旗下的所有媒体内容，并学习《赫芬顿邮报》的商业模式，开辟了大量的名人博客；财新传媒旗下的财新网通过提高高质量的内容，目的是建立起有效的付费墙来收费；瑞丽传媒则采取的是多网站发展战略，其旗下有瑞丽网、瑞丽女性网等网站。

其次，主动建立官方微博，并取得了较强的影响力。目前，《新周刊》官方微博的粉丝数已经高达658万，超过电视台排名第一的《央视新闻》的570万、电台排名第一的《中国之声》的404万、媒体网站排名第一的《财新网》的588万，仅次于报纸排名第一的《人民日报》的722万。虽然期刊的官方微博具备了一定的影响力，但是尚难以找到有效的商业模式和盈利模式。

再次，多建立了自身的移动客户端。由于移动客户端更为及时、便捷、交互性更好，优秀的期刊纷纷进入该市场，很多既开发了基于iPhone、iPad的应用，又开发了基于androiod的应用，有的还取得了一定收益。发展情况较好的情况APP应用具体见表4。

2. 误区重重

首先，观念和认识上误区不少。一是对新媒体发展规律缺乏科学认识。新媒体的主要特点就是“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”。具体说来，必须时刻把用户和市场放在首位，以用户和市场的需求来设计自身的产品；必须高度重视技术的作用，充分利用各种技术，实现技术和信息的有机结合和匹配；利用边际成本趋向于零的特点搭建大型平台，实现长尾效应。二是秉持“融合”理念，而不是“转型”理念。当前，融合理念在期刊业中极为流行，传统期刊幻想以融合的手段来实现传统期刊对新媒体的融合，实现自身的融合梦想。实际上，随着新媒介技术的出现，信息业和传媒业行业之间的融合越来越快，行业融合无疑是一种趋势，但是在新旧媒体的变迁方面，绝不是融合而是转型，原因在于新媒体在功能上能够实现对传统媒体的“完全替代”而不是互补，这就决定了新媒体必将完全代替传统期刊，因此，传统媒体应变“融合”观念为“转型”观念，变修修补补式的“融合”新媒体为彻彻底底的“转型”为新媒体。三是仍然一味秉持“内容为王”的理念。原创的、优质的内容是传统期刊一直奉为圭臬的竞争利器，这种理念在信息匮乏、传统媒体控制传播渠道和话语权的旧传播时代很是有用，但是在信息过度充裕、人人都可以借助新媒体技术和平台成为自媒体的新传播时代，“内容为王”的理念不仅片面而且已经远远滞后于时代了。在新传播时代，媒体的竞争是综合实力的竞争，是平台级的竞争，是全产业链的竞争，而内容只是期刊业产业链条中的一个环节，更谈不上成为一个平台。如果传统期刊仍然继续过度强调内容的重要性，坚持“内容为王”理念，其必将从旧传播时代的主角沦落为新传播时代的配角，要想继续成为主角，必须变“内容为王”理念为“信息服务为王”理念，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争。四是大多抱着“采编思路、新闻导向”的理念做新媒体。很多传统期刊在运作新媒体时，依然脱不了传统期刊的窠臼，采取的是传统期刊驾轻就熟的采编思路和新闻导向，而不是按照新媒体的要求更加重视用户体验，按照新媒体技术的要求来组织内容和信息。

其次，在学习国外经验时罔顾国内外外部环境的不同，“付费墙”就是最好的例子。“付费墙”在国外取得了一定的成效，但在国内尚不具备付费墙策略成功需具备的条件。一是我国的知识产权保护依然薄弱，普通读者和受众尚无收费阅读的习惯，一旦收费可能数字用户就会大幅度下滑，不仅难以收费，而且还会被辛苦积累起来的数字用户所抛弃。二是我国已经具有新浪、搜狐、腾讯和网易等四大门户网站，这些网站采取的是向传统期刊购买内容但对用户免费的策略，并通过广告或者增值服务等方面的收入来弥补内容亏损。例如，腾讯、网易的游戏等增值业务收入都超过营业收入的90%。因此，由于广大用户可以通过这些门户网站看到期刊内容，就必然导致期刊网站收费极其困难。当然，有的传统媒体认为只要不再把内容售卖给门户网站，自己就能成功实施“付费墙”策略，但是一方面由于博客、微博、微信等自媒体平台的高度发达，很多优质内容正在通过这些自媒体平台生成，并且很多期刊都在微博上开设有官方微博，读者可以通过这些策略获得大量优质的内容；另一方面，期刊的同质化现象越来越严重，这也导致期刊很难有独家的内容。这些都导致期刊的“付费墙”策略难以有效。三是我国期刊业依然呈现小、散、弱的情况，导致讨价还价能力很弱。

三、构建合理的新媒体转型战略

1. 通过全国范围的兼并、重组来提升期刊业的集中度

期刊要想成功地进行新媒体转型，一方面需要具备较强的资金实力、人才优势，另一方面也需要掌控尽可能多的信息资源，这些就需要改变目前期刊业小、散、弱的局面，通过全国范围内的收购、兼并、重组方式来组建大规模的期刊集团，进而为新媒体转型打下坚实的基础。

2. 转变转念

首先，期刊业需要把向新媒体的转型提高到战略层面的高度来考虑，而不能只是从传统媒体利用新工具和新手段的层次来考虑。

其次，在行业认知上，要从传统媒体业转型为信息服务业；在受众和信息的关系上，从“人和信息的分离”转型为“人和信息的有机结合和互动”，至关重要的是要变之前的“内容基因”为“技术基因”。

3. 建立起有效的新媒体战略

首先，期刊业无疑具备了较好的内容，但是内容如何有效地送达给用户，就必须充分利用大数据分析实现信息的智能化生产、传播和匹配，而这就需要做好如下三方面工作：一是打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工；二是打造大型的技术平台，在该平台上能够通过数据挖掘等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和掌握；三是能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。

其次，建立起有效的微博、客户端和微信战略。期刊应该充分利用各种新的渠道和平台来传播自身的内容以及打造自身的品牌，这不仅要利用好自身的互联网平台，又要利用好现有的互联网平台，更要建立起合理的微博、客户端和微信战略。目前，一是传统期刊不仅有若干个官方微博而且其员工也有很多微博，实质上已经形成了数量不小的微博群，其粉丝数量也不在少数，如财讯和财新传媒旗下的官方微博以及员工微博的粉丝数应该都超过1000万，如果利用得好，可以利用“OTO”模式来更好地发挥其效用。二是传统期刊集团也多有若干个移动客户端，这些移动客户端也能带来大量流量，流量的经营能力就至关重要。三是微信作为更为精准、更为私密的圈子，对于期刊高质量内容的传播就更为有效，传统期刊应充分利用这种新的渠道。

综上所述，传统期刊亟需建立起自己的微博、客户端和微信战略，关键点在于：一是如何处理好风险和收益之间的关系，既要规避不必要的政治风险，又要敢于和善于承担风险；二是建立起有效的利益分享机制，使得大家愿意分享属于他们的自媒体；三是充分利用自身成熟的媒体运营经验。

（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）