重读《22条商规》的意义

艾·里斯和杰克·特劳特意味深长地指出，“市场营销看上去简单，但它的确不是外行人所能胜任的。”

《22条商规》是营销史上的传奇大师艾·里斯与另一位全球顶尖的营销战略家、定位理论开创者杰克·特劳特合著的作品。1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1993年，两位大师联手推出《22条商规》，对行之有效的市场基本原理进行了概括，提出了22条易于掌握和应用的营销原则。艾·里斯和杰克·特劳特所著的这本书，有效消除了市场营销过程的神秘和误区，让企业界人士特别是有技术、投资背景的企业家和高层管理人员更为重视营销工作，企业资源投放开始实现遵循营销规律，可谓意义重大。

这本书提出的22条营销定律，包括领先定律、品类定律、聚焦定律、分化定律、牺牲定律、坦承定律、失败定律，等等，在营销界都有很高的知名度。商业领域的许多重大事件发生后，评论家对事件的分析也常常采用艾·里斯和杰克·特劳特的定律智慧。一些单个的定律甚至被其他营销战略家扩充编写为专著。

但这并不意味着人们真的都读懂了《22条商规》。如果仅仅对各条定律列出一句话释义，在简单化理解的基础上，可能导致极其肤浅的推行应用，比如“领先定律”就被许多企业理解为，要不惜一切代价成为“第一”。这些企业忘记了艾·里斯和杰克·特劳特在阐述“领先定律”时的提醒“有些第一无法成功”，有些“第一”来得太迟、有些“创造第一”的想法根本就是错误的。实际上，与“领先定律”形成匹配关系的，还有“心智定律”，也就是说，“第一”指的不是简单意义上进入市场的首个企业，而是第一个抢先进入顾客心智的企业（或品牌产品）。

而且，不在少数的读者、企业界人士还注意到，艾·里斯和杰克·特劳特提出的22条营销规律之中，一些定律表现出截然相悖的字面意思。就拿前面已经提到的“领先定律”和“心智定律”来说，这两项定律常常被企业及其公关、广告公司引据为开展针对新产品炒作的原理。如果你注意到《22条商规》书中还提到了对炒作提出批评的“炒作定律”，也就难免感到困惑，炒作是应该还是不应该的呢？同样，仅从字面意思判断，“延伸定律”和“品类定律”“阶梯定律”“分化定律”的衔接组合也存在问题。

精炼概括并简练表述的营销定律，不等于就可以轻松简单的推行。《22条商规》为营销过程中不同情势和场景下的应对处置提供了思路。这些思路经许多企业的成败实践去提炼并获得验证，分别适用于不同背景和状态，成为营销定律。很显然，那些忽略营销定律适用条件而无法获得适用效果的做法，只能称之为武断决策、莽撞执行。

《22条商规》新版最近由机械工业出版社推出。这本诞生于20年前的作品，对于今天的中国企业界仍具有重要的指导和警示意义。举例来说，“长效定律”要求企业审慎兼顾营销等市场战略的短期效果与长期效果，这恰恰是许多大企业及新创企业在营销中容易忽略的一点。艾·里斯和杰克·特劳特意味深长地指出，“市场营销看上去简单，但它的确不是外行人所能胜任的。”