对图书市场价格乱象的分析与思考

[摘要]2010年的新书“限折令”始设终撤，2012年3月，图书“限折令”再度报批，至今悬而未决。透过图书“限折令”，可以看到我国图书市场的混乱现状与定价失范，这要求我们对我国图书市场价格的乱象及其产生原因进行深入分析，在此基础上制定适合我国的图书价格机制，促进图书出版业的健康良性发展。

[关键词]“限折令”；价格战；价格规范；价格乱象

[作者简介]张易，宜宾学院文学与新闻传媒学院。

2010年1月8日，由原新闻出版总署有关部门主导，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会共同制定的《图书公平交易规则》（以下简称“《规则》”）正式发布，《规则》中一项重要规定就是新书“限折令”，即规定出版一年内的新书（以版权页出版时间为准）零售价格（包括网售）不得低于图书标价的8.5折。然而，《规则》出炉之后引发了一片反对声。种种原因给《规则》的推行带来极大阻力，2010年8月，备受争议的“限折令”正式取消。

然而据相关媒体报道，在2012年3月26日召开的中国出版协会相关会议上，以中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会三家协会联名起草制定的《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》（试行）即将提请国家发改委审批，其中又再次提出“建立科学、公正、合理的图书定价体系”“新版图书（出版12个月之内）固定销售价格”的建议。笔者认为，“限折令”的出现及其引起的一系列反复只是问题的外在表现，其真正的内在矛盾在于图书的定价机制。因此，本文以“限折令”为入口，深入探讨当前我国图书的定价问题，以抛砖引玉，引发业内人士对当前我国图书市场价格问题更多的关注。

一、我国图书价格制度的演变与带来的影响

新中国成立以来，我国图书价格管理政策经历三个阶段：第一阶段（1949～1988年），国家对印张定价实行直接行政管理；第二阶段（1988～1993年），实行控制利润率定价办法；第三阶段（1993年至今），实行自行定价方法。从这三个阶段可以看出，我国对图书价格的管理呈现逐步放开的趋势，从行政管理逐步过渡到经济管理，从严格的定价计算标准过渡到控制利润率定价，再到自行定价。图书价格的放开是市场经济发展和出版管理体制改革的必然要求，它在一定程度上增强了出版社的市场主体地位，激活了我国图书出版市场。近年来，我国图书市场无论品种还是数量都保持平稳增长的趋势，图书市场得到极大丰富，作为图书出版管理体制的一项改革措施，图书价格放开对我国图书出版事业的发展有着不可忽略的促进作用。然而，自由定价制度在带来积极效应的同时，也带来相应的问题与困扰。

价格制度的放开是适应市场经济的需求。虽然目前我国图书出版领域已大多实现产业化转变，特别是同类图书之间竞争激烈，但是由于我国出版社所有权仍为国家所有，社外资本不能自由进入出版市场，国家对书号也实行计划管理，再加上知识产权保护的排他性法律制度设计，我国图书出版市场的市场自由程度十分有限。也就是说，图书出版整个行业存在一定程度的行业垄断性。具体体现在以下方面：

1. 我国图书价格大幅度增长

据资料显示，1987年我国图书价格平均每印张为0.172元，而1997年已上涨到平均每印张1.023元，较十年前上涨494.8%，远远超过其他商品的价格上涨幅度。近些年，随着纸价的上涨，图书价格也在持续上涨，至2006年图书印张平均价格涨至1.72元，比1997年上涨68.1%。除去物价上涨因素，图书价格的增长仍然较快。经过这些年的图书价格上涨，我国图书价格存在一定程度的虚高。

2. 部分丛书、套书定价不规范，存在欺骗性定价

在自由定价制度下，部分出版社忽视诚信，滥用自主定价权，擅自提高定价，导致部分图书定价不合理，存在较为严重的欺骗性定价行为。如市场上一些古典名著、百科全书、工具书、名人传记、管理全书等，这些书标价过高，动辄上千元一套。这些书定价虽高，但图书一上市就以一到二折出售。这类高价套书在当前图书市场不是个别现象，具有一定普遍性。

3. 部分具有垄断出版、强制消费性质的图书价格过高

垄断出版、强制消费性图书主要指资格考试指定用书、行业标准用书等，这类图书具有较强的强制性消费特点，发行量较大，印制成本和发行成本都低于一般图书。据调查，这类图书的平均印张价格在2元左右，较一般图书印张单价要高25%。随着社会生存压力的增加，各类资历证书考试越来越多，因此考试类图书、行业标准类图书的定价虚高也具有普遍性。

4. 中小学教辅图书价格长期居高不下

国家对中小学教科书价格实行严格限制，近年来多次降低价格，目前平均印张单价控制在0.8元左右，经营成本利润率为5%左右，价格低于一般图书价格。但中小学教辅材料的价格采用市场调节机制，价格较教科书高一倍以上，平均成本利润率在40%以上。虽然国家三令五申规定相关部门和单位不得向学生强制推销教辅材料，但由于受到考试制度以及其他因素的影响，很多地区中小教辅图书的购买仍有一定强制性。高定价的中小学教辅图书在增加中小学生教育成本的同时，也引起消费者对图书出版业的不满。

二、图书价格混乱引发的图书出版产业链危机

图书定价不合理不是一个简单的价格问题，会对整个出版业的健康良性发展产生影响。价格不合理就会引发折扣混乱和价格大战，进而影响书业的市场秩序，影响上游的出版环节以及整个出版生态链条。

1. 折扣战盛行，图书市场秩序混乱

由于图书标价虚高，标价中含有一定水分，出版社、书商在一定折扣的前提下仍然能保证利润，于是一些书商纷纷采用打折的方式进行促销，伴随市场竞争的加剧，图书折扣战也愈演愈烈。网上书店的折扣战最为激烈，为了吸引读者，网上书店不惜以低于成本的价格进行图书倾销，如当当网和亚马逊从来没有停止过价格战。价格战产生的影响是极其恶劣的，不仅会影响参与书店本身的生存，也会影响其他中小书店的生存。当价格战上升到一定程度时，经销商甚至会以价格绑架上游的出版企业，以销售量对出版企业的利润进行干涉，进一步影响上游出版环节的发展。长此以往，将破坏整个出版产业链，影响图书出版业的可持续发展，这也是“限折令”出现的直接原因。

2. 销售不畅，图书退货率上升

图书是一种需求弹性很强的商品，价格过高，超过读者的心理价位，很多购买需求就会缩水。如今信息社会新兴媒体的发展，网络的普及，越来越多的人偏向于选择免费的信息接受方式，如网络阅读、手机阅读等。所以，在具备多种选择的前提下，图书价格虚高在一定程度上会导致图书销量严重缩水。图书销售不畅自然会导致图书积压，而经销商不可能单独承担图书积压的风险，迫于生存的压力，经销商一方面会采取折扣的方式进行处理图书，导致图书价格战，另一方面又会把经营的危机转嫁给上游的出版社，于是退书没商量。近年来，图书库存持续增长，图书库存额与图书销售额几近相等。居高不下的图书库存额是一个行业发展出现重大危机的信号，当然这一现象的形成还有其他各方面的原因，但图书价格不合理导致图书销售不畅是重要原因之一。

3. 盗版盛行，屡禁不绝

长期以来，市场上盗版图书泛滥，颇有“野火烧不尽，春风吹又生”之势。盗版图书固然与违法犯罪分子利欲熏心、违法经营有关，但也与正版图书定价有一定关系。正版书定价几十元，而盗版图书售价不足十元，这对追求价格低廉的读者具有相当吸引力。如果正版图书定价更为合理适度，就会有部分读者放弃盗版而选择正版，盗版现象也会因此减弱。

4. 严重影响图书出版业的诚信度

图书价格混乱、定价欺骗、折扣战盛行在导致图书市场一片混乱的同时，也给读者带来极其恶劣的影响。读者在享受折扣的同时难免会对图书出版业产生质疑：这么低的折扣也能盈利，那么原价出售将会是怎样的暴利？图书打折是不是说明图书内容不过关，编校质量低劣呢？打折现象长期盛行，出版行业的诚信形象就会受损，读者难免会对整个出版行业产生误解与反感，而这对图书出版业的可持续发展极其不利。

三、我国出版业呼唤图书价格法规

虽然相关专业人士以《价格法》和《反垄断法》对图书“限折令”提出质疑，并以市场经济为图书自由定价进行辩护，意谓图书价格应交由市场决定，不应设立相关法规予以干涉。笔者认为，限制图书价格不仅是必须的，而且迫切需要相关价格法规的约束。

1.市场运作不完全等同于自由定价

长期以来，人们存在一种普遍观点，市场经济即自行定价经济，但这一观点并不准确。在市场经济中，并不是所有社会产品都要完全交由市场来定价。根据马克思主义政治经济学观点，市场经济的发展既需要市场自由竞争，也需要政府宏观调控。尤其是一些关系国计民生的重要商品，更是政府的重点调控对象。反映在商品定价上，就是不是所有商品都必须完全交由市场来定价，一些重要的、关系国计民生的重要产品价格，必须受到国家的宏观调控与监管，而图书商品就是政府应予以重点监控的对象之一。图书产品是一种特殊商品，既具有商品性，也具有文化性。作为一种文化性商品，图书的质量和价值的高低并不仅仅取决于图书封面、纸质和页数这些物质形式，更取决于图书产品所承载的精神文化成果。而精神文化成果是不容易评价的，所以在短时间内图书价格往往不完全受市场价格规律的支配，一定程度的政府调控与约束必要且合理。

2. 规范图书定价是世界各国图书价格制度的主流走向

从其他国家的经验来看，规范图书定价是当前图书价格制度的主流走向。目前世界现行的图书价格制度主要分为两大体系，一种是自由价格制度，一种是固定价格制度。所谓自由价格，就是出版社的图书定价和书店的图书售价都由自身依据市场规律制定，政府主管部门和行业协会不进行干涉与控制。实行自由价格制度的国家有美国、英国、瑞典、比利时等。所谓固定价格制度是指出版社的图书定价和书店的图书售价都受到政府主管部门和行业协会的监控和指导，在其指导监控下确定图书价格。实行固定价格制度的主要有德国、法国、日本等国。而我国的图书价格制度，从形式上看，应属于固定价格制度，因为图书封面印有确定书价。但从实质上分析，从1993图书价格制度放开之后，我国的图书定价由出版社自行确定，大部分出版社存在随意定价行为。而随着图书市场的混乱日益加剧，经销商的随意打折现象也非常普通，即实行较为自由的零售价格制度，可见我国图书定价目前已偏向自由定价制度。

从世界范围来看，与固定图书定价的国家相比，自由定价国家的出版业确实存在更多问题。如英国于1995年取消固定价格制度，随后英国图书市场混乱现象加剧，新书五折甚至四折销售，中小书店纷纷倒闭；而美国作为自由价格制度的坚定执行者，出版业垄断程度高、图书价格上涨快、图书品种减少的问题也最为突出。与自由定价的国家相比，实行固定价格制度的德国、法国等国家的图书品种更多，版本更加丰富。总之，世界各国书业关于应采取何种定价制度长期处在不断争议中，但从目前发展趋势来看，固定价格方式已占上峰，我国对图书定价进行约束管理也是大势所趋。

3. 我国图书市场发展尚不成熟，市场自由竞争机制未完全形成

我国尚处在市场经济发展的初级阶段，市场经济体制还未健全成熟，竞争机制难以发挥对价格的全面制约与调节作用。图书商品作为特殊的文化商品，其市场化改革比一般商品更落后一步。因此，图书商品难以展开完全自由的竞争，图书价格的市场作用机制也没有完全形成。现阶段，政府一定的价格干预手段对图书商品来说是必不可少的。此外，从现实的状况来看，我国图书价格放开以后，引发了折扣混乱、盗版泛滥、价格战盛行等种种现象，这些都从现实角度证实图书价格规范的必要性。

四、制定图书价格法规的建议

无论是从理论还是从国外经验和国内现实来看，对图书价格进行相应的规范都是十分必要的。鉴于此，笔者提出以下建议：

1. 依法制定图书价格管理条例

依据《价格法》制定适用图书价格管理法规，该法规要明确以下几点：一是明确图书价格制定的原则和宗旨，引导图书出版单位和图书经销商自觉遵守图书价格法规；二是对图书定价方法和细节进行相关的规定，引导出版单位依法核算出版发行成本费用，科学合理制定图书价格，同时要求图书出版单位建立、健全内部价格管理制度，使图书价格决策制度化，减少随意定价行为，尤其要加强对各类考试图书、行业标准图书、中小学教辅等图书价格的规范，从源头上杜绝欺骗性的图书定价行为；三是加强图书明码标价制度管理，规范图书降价销售行为，尤其要重点规范经销商的低价倾销行为，即制定图书“限折令”；四是依法界定图书市场中各种不正当价格行为及相应处罚办法。

2. 加强图书价格监督

制定相应的价格规范之后，新闻出版主管部门必须加强对图书定价的监督。可以由出版行业协会负责定期抽查图书定价情况，查实图书定价是否合乎图书价格法的规定，查实经销商的图书售价是否合乎价格法的规定。同时还应建立图书平均印张价格信息的定期发布制度，定期发布图书平均印张价格，对不同类别的图书平均印张单价分别进行监测、分析、统计，计算出全国各类图书的平均印张价格，每一季度定期在相关媒体上关布，为出版单位定价提供参考标准，尽量做到公开、公正、公平。

3. 加强对各类违规现象的惩处

立法还需执法，对于查实的非法违规定价的出版社和违规销售的图书经销商，要依法进行处罚。我国“限折令”之所以始设终废，重要原因之一在于没有制定具体的实施细则和惩处措施，使得“限折令”形同虚设。因此，我国必须责令相关部门对违法违规操作的出版社与书店严格查处，严格章程，照章办事，唯有如此才能使图书价格规范真正落到实处。

4. 注重规范的约束性与灵活性的结合

市场经济条件下，图书价格制度不可能退回计划经济时代的图书价格机械管理体制，以至从一个极度走向另一个极端。因此，我国的价格规范条例既要对定价行为进行指导与约束，又不能对价格进行过于粗暴的干涉和机械繁琐的限制。规范要注意原则性与灵活性的结合，既要充分调动出版单位与经销商的竞争积极性，又要约束其市场竞争的混乱行为。这一尺度的把握不是易事，需要在实践中不断进行探索和完善。

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