移动阅读的市场现状与发展

预计在未来几年，移动阅读市场将迎来整体爆发，内容将打破网络文学一统天下的局面，逐步向纵深方向发展。各类运营商将加速整合，渠道卡位战将进一步白热化，以内容为主导的运营团队将迎来发展的春天。

近几年，随着技术的蓬勃发展，移动阅读已从一种时尚转变成一种生活习惯。移动阅读的强势崛起极大地冲击着传统阅读，巨大的发展潜力促使各类运营商纷纷加入竞逐行列。预计在未来几年，移动阅读市场将迎来整体爆发，内容将打破网络文学一统天下的局面，逐步向纵深方向发展。各类运营商将加速整合，渠道卡位战将进一步白热化，以内容为主导的运营团队将迎来发展的春天。

一、移动阅读的基本情况

1. 移动阅读的概念

移动阅读主要是指在无线互联网条件下，借助电子阅读器、手机等阅读载体，进行电子阅读的行为。广义的移动阅读，是指通过短信、手机报、彩信、WAP网站、第三方阅读软件等渠道，获取新闻信息、阅读图书杂志等网络浏览行为。狭义的移动阅读，则指借助手机、平板电脑、电子阅读器等载体，在无线网络或者离线条件下，通过WAP浏览、第三方阅读客户端、离线下载阅读等方式进行的电子阅读行为。阅读的内容，包括图书、杂志、漫画、报纸和多媒体读物等。本文讨论的内容属于狭义的移动阅读。

2. 移动阅读发展历程

移动阅读的兴起，最早应追溯到传统的WAP读书频道阅读时期。2008年下半年以前，中国的无线互联网发展还处于2G时代，不少运营商开辟了WAP读书频道，移动阅读作为最受手机网民欢迎的业务之一，其强劲发展势头已经显现出来。

2008年下半年，3G牌照的发放让中国无线互联网逐步进入3G时代。移动阅读接续2G时代东风，成为3G应用中最具备“规模性”与“变现性”的新业务。各类无线运营商迅速介入手机阅读市场开发，并在2009年展露出巨大的发展活力。

2009年，全球最大的网络零售书商亚马逊发布的无线电子书籍阅读器Amazon Kindle，开启了无线电子书付费阅读的热潮，迅速引领时尚，备受消费者青睐。在其感召之下，以阅读器终端为载体的付费电子阅读，让各类通信运营商、数字出版商纷纷跃跃欲试，并造就了汉王电子书2009～2010年的发展传奇。

2011年，随着苹果等智能手机风靡全球，移动阅读的潮流也被手机阅读所取代。广泛普及的智能手机，助推手机阅读逐渐成为我国移动阅读市场的主要形式之一，并且极大地改变了人们的阅读习惯和生活习惯，加剧了出版格局的解构和重塑。

3. 移动阅读的方式

移动阅读目前有三种方式。

（1） 手机WAP阅读。手机阅读是指以手机为载体，通过访问WAP 站点直接浏览和阅读书籍的行为。手机阅读不仅可以在线阅读，还可以将图书、杂志下载到手机上进行离线阅读。随着智能手机的普及，这种阅读方式已经被广为接受，成为最主要的移动阅读方式。据艾瑞咨询《2010～2011年中国手机阅读用户调研报告》数据显示，47.0%的用户每天使用手机阅读频次在2～5次。由于手机阅读的持续时间可以由用户掌控，且体验效果不因时间间断而降低，因此，手机阅读深受用户青睐。2011年，中国移动手机阅读基地的月访问用户已超过6000万，手机阅读业务月收入更是突破了亿元大关；中国联通的“沃”阅读用户在2011年也超过3400万，日均访问量超过1000万次，实现销售收入3.8亿元；即使是起步较晚的中国电信，其天翼阅读用户总数也已经超过3000万[1]。

（2）以专用的电子阅读器为载体来阅读。电子阅读器阅读是指利用专业的电子阅读设备，进行在线阅读和下载阅读的行为，即通常所说的电子书阅读。自从2009年亚马逊推出Kindle阅读器后，电子书概念迅速风靡全球，国内的电子阅读器生产厂家也如雨后春笋般诞生。到2011年，随着智能手机的普及，电子书阅读的高速增长势头几乎被拦腰斩断，迅速被手机阅读和第三方客户端阅读所替代。虽然电子阅读器阅读势头有所下滑，但是因其良好的阅读体验以及终端+内容的商业模式，还是吸引了深度阅读人群和商家的青睐。2011年电子阅读器总销量约为120万台[2] 。盛大文学、当当网等内容运营商都已着手谋划生产自己的电子阅读器。

（3）第三方阅读客户端阅读。由于智能手机、平板电脑等大量普及，助推移动阅读迅捷发展。用户可以在无线环境下下载第三方阅读客户端，通过免费或者付费的形式来实现阅读。各类互联网出版商家纷纷开发了自己的阅读客户端软件，在无线互联网应用中备受关注和好评。2011年，利用第三方阅读客户端软件，在平板电脑或智能手机上进行移动阅读的人群大量增加。最受网民欢迎的阅读客户端，包括云中书城、QQ阅读、百阅阅读、熊猫看书等。盛大文学公布的运营数据显示，截至2011年12月1日，云中书城Android 阅读类应用安装总量正式突破200万大关，用户可以通过云中书城Android应用阅读近300万册电子书。当当网电子书的发展还处于初期，但其应用下载量已超过50万次[3]。

二、移动阅读的主要特点

1. 行业基本特点

（1） “三低阅读”特征明显。“三低”即指移动阅读人群呈现出明显的低龄化、低学历、低收入特征。中国新闻出版研究院2011年4月21日公布的“第八次全国国民阅读调查”报告显示，在利用手机阅读电子出版物或浏览网页的读者人群中，年纪在18～70岁之间的读者人数，占整个国民阅读人数的23%。其中52%是农民。而艾瑞市场咨询集团2011年9月发布的调查数据显示，基于各地1.5万个有效样本的抽样调查表明，中国手机阅读用户中15～25岁的占78.7%；学历水平方面，中学（中专）和大专的占75.9%。不过，从目前的发展趋势看，越来越多的高学历、高素质、高收入人群加入了手机阅读，“三低”的情况可能随着智能手机的普及而改变。

（2） 继承网络阅读的版权原罪。目前，网络上随处可见网友整理的盗版书籍，无线应用客户端中也有大量网友自己开发的免费阅读客户端软件，用户可以轻松下载进行阅读。同时，一些运营商也有意逃避版权问题，网络作家的维权声音并不少见。移动阅读的盗版问题一直备受诟病，让中国的移动阅读处于一种尴尬的发展之中。

（3） “免费”向“付费”演进。随着移动阅读的普及，中国互联网用户根深蒂固的“免费午餐”习惯正在松动。在尊重知识版权的前提下，移动阅读运营商正在探索完善的收费方式。通信运营商通过包月套餐向用户收费，电商、网商则通过出售电子书盈利。随着收费渠道的进一步完善和版权意识的增强，付费阅读正在成为移动阅读的主流。

2. 移动阅读改变生活

（1） 移动阅读助力全民阅读率提升。见缝插针式的碎片化阅读形态从流行时尚演变为生活习惯。和传统实体书籍相比，移动阅读已经越来越受到年轻人的追捧。移动阅读不仅可以随时阅读，而且可以上网下载任何自己想看的书籍，充分满足人们个性化阅读的需求。越来越多的年轻人逐渐放弃传统图书，转向移动阅读。无论是在地铁、公交车上，还是排队买票，只要有闲暇时间，都可以看见周围有人拿着手机在进行移动阅读。事实上，2011年，电子书阅读已不仅是一种时尚，更代表着人们利用碎片化时间阅读已逐渐成为一种习惯。

（2） 民众的付费阅读意识进一步增强，移动阅读运营商收入将呈现爆发式增长。2010年，大家还在讨论免费模式将是互联网商业模式的未来，而且人们已经逐渐习惯了互联网开放式的分享和免费地获取资源。自2011年，随着移动阅读的普及，尤其是手机支付、第三方支付渠道的日渐成熟，付费阅读的方式已被大部分移动阅读运营商所采用。与之对应的，无论是主动还是被动，中国互联网用户根深蒂固的“免费午餐”习惯正在悄然发生改变。盛大文学调查显示，愿意花钱在手机上看小说的用户已达52.1%。这些用户中，81%愿为一本书支付1～10元，剩下的甚至愿意花费更多。目前，盛大文学提供的100万种电子书中20%是收费的。这样的收费阅读也为移动阅读运营商带来丰厚的收入。2011年，中国移动手机阅读基地月收入已经过亿，与此同时，中国移动手机阅读也给产业链上的合作者带来了商机，目前，很多图书的手机阅读销售收入已远超超实体书收入[4] 。2011年，盛大文学可供移动用户阅读的总在线图书量为46，273册；每册在线图书服务平均收入为3762元人民币[5] 。同时，越来越多的网民愿意付费读网络书籍，可能改变根深蒂固的“免费午餐”习惯。

（3）网络文学虽然仍占主导地位，但内容结构已出现调整趋势，经典阅读内容比重有所增加。移动阅读的碎片化、情境性以及浅阅读的特点，决定其内容更偏重网络文学。大部分阅读是随时随地、见缝插针进行的，也决定了适应移动阅读的内容是情节性与娱乐性占主导地位。事实上，2011年排在移动阅读排行榜前列的书籍，仍然是穿越、宫斗、奇幻等题材。不过，这种情况正在发生改变。当当网的数字图书馆战略，正在将经典阅读内容的数字版权引入其战略计划，联通沃阅读也注重经典书籍的内容引进，而中国移动手机阅读基地，则着手引入教育书籍战略。移动阅读内容已经出现了明显的结构调整趋势，阅读市场的细分和纵深分化程度将进一步加深。

3. 移动阅读市场竞争激烈

（1） 移动阅读市场完成阅读模式和盈利模式初步建构。移动阅读以数字化出版的表现形式，打造出一个全新的出版发行渠道。相比传统的出版流程，移动阅读将阅读资源直达用户，减少了印刷、物流和仓储等程序，扩大了传统意义上的发行范围，让规模性阅读成为可能。包月服务、付费阅读等术语逐渐进入主流话语体系，成为潮流的塑造者和引领者。基于这样的价值判断和业务链设计，以中国移动手机阅读为代表的各类运营商纷纷力推移动阅读，建立起一套完整的移动阅读模式，人们的生活习惯，因“移动”发生变化。

（2） 各类运营商纷纷介入，形成激烈竞逐。在各类运营商的推动下，移动阅读获得巨大发展。中兴通讯在2011年11月底宣布，计划投资人民币20亿元在中国西南部建设一个数字阅读基地，为中国联通的数字阅读服务提供支持[6]。 电信天翼阅读平台从2011年10月开始试行收费。许多网商也纷纷加入运营阵营。当当网宣布打造四位一体的个人图书馆，并以低价电子书搅局电子阅读市场；盛大文学有限公司、红袖添香科技发展有限公司等也纷纷着手打造自己的阅读平台，并在各个终端服务商中长袖善舞，进一步加剧了行业竞争。无线互联网延伸了人们的阅读时间和空间，拥有资源优势的巨头随之展开在移动阅读市场上的激烈争夺，整个移动阅读市场可谓遍地狼烟。

（3） 移动阅读业务正处于爬坡期，仍存多重不确定因素。移动阅读的规模化发展，给社会带来的变革毋庸置疑。但从移动阅读整体发展情况来看，目前的移动阅读产业正处于萌芽期和爬坡期。各类移动阅读服务，正遭遇内容质量、盈利模式、版权问题、用户付费习惯培养等多种问题，尤其是大部分阅读内容还是传统图书或网络图书的手机版，而且同质化严重，无法满足用户想看新鲜、原创内容的需求。互联网上的电子书盗版问题严重，数字资源正版化是确保手机阅读市场健康发展的关键。此外，移动阅读的内容、表现形式和经营模式与其他出版形式又有所不同，将逐渐形成成熟的模式，并创造相应的商业价值。

4. 重塑新闻出版格局

（1） 移动阅读强烈冲击传统出版市场，出版社从被迫选择走向主动迎合，纷纷加入数字出版行列。智能手机、阅读器和平板电脑正在深刻地改变着传统出版业。新技术的冲击使得出版的边界变得越来越模糊，出版的价值链已被重组，出版的内容形态不再单一，阅读正在被深刻改变。传统出版社审时度势，已逐步放弃了对移动阅读的抵制和抱怨，从最初的被动反应，到充分发挥自身集团优势，以海量优质出版图书瞄准读者心之所向，主动投其所好，在手机阅读市场开疆辟土。事实上，“纸质阅读”向“电子阅读”的转变是一种进化，传统纸质阅读的优势，都可以随着电子技术的进步逐渐淡化。

（2） 移动阅读对实体书和传统书店带来强大冲击，图书出版形态正在解构。移动阅读的热潮，对实体书店的冲击也显而易见。传统书店门前，书籍堆放、贱价出售已是屡见不鲜的场景。一些民营书店纷纷倒闭，在文化界引起了巨大关注。研究者认为，实体书太贵，打折幅度又低，民众在网上购书既便宜又便捷，对实体书店形成冲击。另一方面，移动阅读环保、便捷，正在形成一股强风暴，从欧美国家蔓延到中国，加速了实体书店的倒闭。2011年，全球最大的网络书店卓越亚马逊电子书的销售额首次超越实体书，国内的当当网、京东网也迅速跟进，纷纷实行电子化战略。传统的图书出版形态正在解构，未来传统书店的生存空间将越发逼仄已成为出版界共识。出版商和发行商对实体书的前景表示悲观，纷纷另谋出路。这个趋势在未来几年还将进一步延续。

（3） 传统媒体纷纷推行数字化出版战略，出版形态表现出显著地多样化特征。自2011年起，传统媒体纷纷抢滩登陆平板电脑、电子书阅读器、智能手机等阅读终端，场面蔚为壮观。一些主流报刊如《人民日报》《南方周末》《财经》《新世纪》等，既出版纸质版，又出版iPad版、手机版，真正实现多渠道、全方位的推广和传播，报网融合的程度进一步加深。这些传统媒体客户端借助移动阅读的便捷性，及时将新闻送达用户，不仅增强了用户的新闻阅读体验，而且一些媒体通过收费阅读，实现了一部分收入。不过，从2011年传统媒体在无线互联网中的表现来看，形式仍然大于内容。大多数阅读内容只是报刊媒体的电子版，且时效性仍不够强，而且无线互联网的互动特点也表现得不够。相信在未来的发展中，传统媒体借助移动阅读发展的能力会越来越强。

三、移动阅读市场发展趋势

1. 移动阅读覆盖人群将更加广泛，精英人群将深度介入

2G时代，移动阅读只是小众阅读，时尚阅读。而今，它已逐渐演变成为一种大众阅读。随着无线互联网的进一步发展，以及移动阅读终端的大量普及，移动阅读的形态和人群将发生巨大变化。目前，在商家的推动和网络潮流的引领之下，阅读客户端已成为智能手机、平板电脑的标配。从目前发展趋势看，越来越多的成年人、精英人群加入了移动阅读的行列。这些成熟人群借助其在社会生活中的话语权，将加强对移动阅读的影响，其观点、体验也将带动移动阅读用户与移动阅读运营商之间的互动。这种互动，将为移动阅读的发展、完善、创新、整合产生巨大的影响，从而推动行业的进一步规范化和专业化。

2. 移动阅读内容向纵深、专业方向延伸

同质化、低俗化的移动阅读内容备受诟病，网络文学、流行文学的浅阅读式书籍已经不能满足更加专业和成熟的阅读人群需要。从2011年下半年开始，移动阅读运营商已着手对移动阅读人群进行细分，并开始引入经典阅读和专业阅读，来推动移动阅读市场的持续活力。另外，单纯的阅读功能并不能完全体现无线互联网的特征，运营商正致力于增强移动阅读的互动性和分享功能，从而使阅读体验更加符合用户的阅读习惯。这种趋势对新闻出版行业具有明显的引领作用，对提升全民阅读质量，塑造健康的阅读文化具有强烈的指导性。

3. 各类移动阅读运营商进一步加速分化整合

通信运营商的垄断局面已经受到了剧烈的冲击，各方的利益博弈进入白热化阶段。未来几年，这种争夺战将愈演愈烈，阅读形态、盈利模式、表现方式等各个层次的探索将进一步增强。究竟谁将主导未来的移动阅读市场？是电商、网商还是通信商？前景尚未明朗。不过，可以断定的是，各类运营商必将走向更加紧密的竞合关系，在产业链的各个环节，都会先后找准位置，实现成熟的产业模式。

4. 数字出版分账规则将更加公正、透明、开放

运营商之间的竞逐，为内容提供商带来发展的春天。随着推送渠道的增多及出版形式的多样化，一家独大转化为群雄并起，以往内容提供方受制于通信运营商的局面将发生改变，谈判主导权将大大增强。未来的利益各方，将在更加公平、公正、公开的环境下进行合作，在这个开放的平台上，双方均可进行双向选择，运营商和内容出版商的谈判角色将渐趋对等，分账收益规则也将更加公正。

四、结语

拥有强大图书资源的传统出版社一直关注移动阅读的发展，但因为缺乏统一的数字出版平台，以及不够完善的电子书标准，制约了传统图书在移动阅读方面的规模化发展。清华大学出版社积极适应教育和出版的现代化、数字化趋势，利用图书版权方面的丰富资源，不断扩充自己的数字出版物品种，积极探索移动阅读的发展模式，为满足未来各级、各类教育、教学和读者的需求服务。

（作者单位：白杰，清华大学出版社期刊中心；董海博，人民网舆情监测室）