小城大事

今年夏季，达沃斯年会如期在中国大连举办。会议期间，世界经济论坛主席克劳斯·施瓦布的话明显比往年“少”了很多。

施瓦布解释说，7年前，当筹备第一届年会时，他总是跟各界朋友解释大连在哪里，而现在几乎所有人都知道大连了。他们知道的不仅是大连的地理位置，还有大连在中国沿海经济发展格局中的重要地位。

施瓦布口中的“他们”，指的是全球最有影响力的政、商、学界名人。当“他们”都开始了解大连时，足见举办一场高端际会对一座城市的影响力有多大。实际上，7年来，夏季达沃斯年会只在大连举办过四届，其他三届则在天津举办。

相对于大连，已连续举办过43届世界经济论坛的瑞士小镇达沃斯更是闻名遐迩。尽管那里天气寒冷，甚至酒店设施也不齐全，但全球主要国家领导人、世界500强企业董事长等精英每年都会相聚达沃斯，很多名人甚至以能被邀请、成为“达沃斯人”为荣。

达沃斯的成功并非特例。近年来，因高端际会而名声大噪的小城镇不在少数，如亚洲论坛之博鳌，国际电影节之戛纳，国际摄影展之平遥，皆是如此。

一场际会，何以有如此大的魔力，能让全球的精英为之相聚？一座小城，何以有如此大的魅力，能引得众多名人欣然前往？

高端际会风行中小城市

2014年亚太经合组织（APEC）领导人非正式会议将在北京举办。北京市政府外事办公室表示，会议场址将设在北京远郊怀柔城北的雁栖湖风景区，距离北京城区约50公里。

为什么会议不在中心城区召开呢？据外交部礼宾司前代司长鲁培新介绍，近几年APEC会址的选择已逐渐倾向风景好的地方。有专家还表示，很多东道国选择该国的旅游城市举办国际际会，可以让领导人在密集紧张的会议之外，领略该国的风景和民俗，加深彼此之间的交流和了解。

没错！选择在风景秀丽的中小城市举办高端际会，近些年日渐趋热。如瑞士的达沃斯、马来西亚的沙巴、挪威的波什格伦等，都是全球重大会议的举办地或参与地。

武汉纺织大学服务业管理系主任吴锦峰很早就开始研究城市与会展的相关课题。对这一领域，他如数家珍：2007年，G8峰会在德国北部濒临波罗的海的小镇海利根达姆召开；2011年，G20峰会在法国地中海旁的小镇戛纳举行；2013年G8峰会选择在北爱尔兰西部与爱尔兰接壤的弗马纳郡厄恩湖举行，主办方希望能借此展示美丽的北爱尔兰风光，促进当地经济发展……

中国社会科学院城市发展与环境研究中心原主任牛凤瑞也注意到了这种变化。他说，以前在经济不够发达的时代，会展或论坛讲究大众化，是为了尽可能扩大会议影响或打开产品销路；如今，一些高端际会已不再拼人气，而倾向于控制人数，邀请特定嘉宾参会。正因为与会人数不太多，主办方更愿意选择有特色的小城镇作为主办地。

“这可能跟与会者的需求有关。”牛凤瑞认为，一些高端会议，与会人员多为成功人士，平日里他们大多生活、工作在大城市，饱受交通拥堵、空气污染、车马嘈杂等城市病之苦，当他们要外出参加活动时，内心里希望选择自然资源有特色的小城镇。

“是否具有休闲旅游功能，是现在与会者看重的条件之一。”分析近几年客户的会址选择，湖北省中国青年旅行社总经理周建军认为，一些中小型、高端的年会或论坛，越来越多的客户选择如山西平遥、云南腾冲、海南博鳌这些相对偏远但自然资源独具特色的小城镇。

“交通不便”却意外走红

当然，并不是所有具备休闲旅游功能的城镇都会受到青睐。

周建军在分析客户的需求后发现，无论是中国的平遥、博鳌，还是国外的达沃斯等地，它们除了自然生态优美之外，还有一些共通之处，特别是在交通区位的选择上很有讲究。

这些小城镇一般偏离繁华大都市，但又离得不是太远，离机场或大都市有30-60分钟的车程。也就是说，交通既不是太便利，但也不至于太落后，“这样的区位优势，使得与会者可以远离喧嚣与繁华，更能集中精力投入到会议中，同时又能欣赏自然风光，享受难得的放松。”

达沃斯，位于瑞士东南部格里松斯地区，是阿尔卑斯山系最高的小镇。从瑞士首都伯尔尼乘坐飞机去达沃斯，约需45分钟；而乘坐火车前往需转3次车，约耗时3个小时。达沃斯只有两条主要道路，区域内以巴士为主要交通工具。

戛纳，是法国南部的一个市镇，位于滨海阿尔卑斯省的蔚蓝海岸地区，邻近地中海。从戛纳乘坐火车到尼斯，车程40分钟，到马赛约2小时；每半小时有一班巴士往返于戛纳和尼斯机场之间，车程45分钟；如果选择走公路，每半小时有一班大巴往返于戛纳和尼斯市区，车程1.5小时。

博鳌，是海南省琼海市的一个小镇，距离琼海市嘉积镇17公里、海口市105公里、三亚市180公里。若乘车从海口美兰机场驶入，约一个半小时的车程，而从三亚凤凰机场驶入则须两个半小时。

酒香不怕巷子深。对于这些中小城镇而言，高端际会本身就极具新闻传播价值。会议期间，一拨又一拨的媒体宣传报道，相当于为举办地做了一次又一次的形象广告。

也正因为如此，这些头顶耀眼光环的中小城镇，不仅在短时间内名声鹊起，而且知名度日渐提升。随着大量与会人员、游客的到来，在给城镇不断注入活力的同时，也带来了源源不断的收益。

以达沃斯为例，本是位于瑞士东南部人口只有1.3万人的小镇。自从举办世界经济论坛后，由最初参会人员不足400人，发展到如今每年正式参会人数在2000余人以上国际性年会。据估算，每年会议能给达沃斯带来3亿瑞士法郎的收入。

需要发现亮点的眼睛

“其实，无论是论坛还是会议，也无论是在哪个地方举办，它本身只是个平台，只有吸引足够多的目光才能发挥作用。”长江轮船海外旅游总公司副总经理江舟参加过国内外多场高端际会，对际会的平台功能有自己的理解。

他说，就如好的媒体一样，能否扩大自身的影响力，最重要的是看媒体有没有吸引读者的内容。对高端际会来说，要想吸引眼球，首先就要有吸引眼球的亮点。

吴锦峰则认为，高端际会的亮点，主要有两个：一是议题，二是与会嘉宾。“如果议题能紧抓当前热点问题以及重大矛盾冲突，再能邀请到有分量的各界领袖人物发表演讲，自然就能引起更多人关注。”

仍以达沃斯年会为例，上世纪70年代，因为布雷顿森林体系的瓦解，以及第四次中东战争的爆发和石油危机引发的二战后规模最大、程度最深的世界经济危机后，1974年的年会即围绕石油危机展开，并第一次邀请有关政治领导人参加，人们对达沃斯的兴趣骤然增大。

进入新世纪，中国、印度、俄罗斯等国家迅速崛起，2004、2005、2006等年度的论坛就分别对此展开了讨论。2005年，施瓦布认为，与中国的合作可以更进一步，提出举办年度“中国夏季达沃斯”的构想，并于2007年在中国成功举办第一届“夏季达沃斯年会”，达沃斯小镇的名气也随之越来越响。

戛纳国际电影节更不用说。无论对哪种肤色的人，无论来自哪个国家，也无论是男人还是女人、大人还是小孩、老人还是年轻人，好看的电影与偶像明星永远都是他们共同的话题。对明星而言，能到红地毯上走一走、捧个奖杯回来则可以提高自己的身价；对媒体来说，大牌明星的一举一动足以能够吊起读者的胃口；而对电影参展商而言，则希望在电影节上为手中的影片卖个好价钱……

于是，戛纳几乎吸引了所有人的眼球，也在无形中不断提升自己的知名度和美誉度。

专业主义考验竞争力

或许是看中了举办际会给城市带来的品牌影响力，或许是看中了“际会经济”带来的拉动效应，国内越来越多的城市正加入到举办会议或论坛的队伍中来，口号也一个比一个叫得响亮。这边如果召开的是国际论坛，那边必定会有一个全球峰会……不管是什么样的城市，都想从“际会经济”中分一杯羹。

“然而，有些城市只停留在际会表面，忽略了举办际会应注重的内涵。” 周建军介绍说，之前，他曾多次到一些知名的高端际会学习管理经验，“如果想通过高端际会提升城市品牌，那么对举办地来说，秀丽的自然风光只是敲门砖，周到专业的服务才能得到更多人的认同。”

周建军曾参加在博鳌举办的一次论坛，大为惊叹这里的专业水准。“说专业，不仅指会议室、同声传译、音箱灯光等完善的硬件设施，更在于人性化的服务水准。”周以前参加过很多会议，在还没动身前，他通常只知道会议在哪个酒店召开，对会议的其他信息并不清楚。

但在博鳌，从刚开始报名参加会议那一刻起，与会人员就能通过手机或邮件收到尽可能详细的会议信息。详细到什么程度？你能知道会议每一天的安排，上午开什么会，下午讨论什么主题，上午在哪个会议室，那个会议室在哪个楼第几层，从住的酒店到要去的会议室，步行需要几分钟，怎么走，车在哪里坐，在哪里吃饭，在哪里可以领到同声传译设备，哪里可以找到志愿者等等。还没到现场，你已对会议安排了然于胸。并且，这些信息还会及时更新，你随时能掌握最新情况。

而在挪威小城波什格伦举办的一次年会，让周建军对专业主义有了另一种感悟。波什格伦是位于泰勒马克郡的一座小城，城里有一所国立大学。这所大学非常漂亮，整个校园看起来像一个高尔夫球场，除了柏油路，就是成片的绿化带。

在大学里，经常会召开各种学术年会，全球学术界的泰斗人物都愿意到这里来。为什么？“是因为他们为会议提供了优质服务，除了幽静的自然环境外，其开放、包容的服务氛围尤其值得称赞。”周建军说，校园有咖啡厅、影院等配套服务，更关键的是，各种功能厅、音箱、投影、复印、电脑等会议相关的硬件设施都免费提供，当地通常称为“自助式会议”。与会人员对这种模式很满意，与追求自由、期待思想碰撞的学术风格很合拍，那里也成了学术年会的天堂，很多重大的学术成果都在这座小城发布。

“成功的际会好比是一场成功的营销，能与举办地形成良性的互动关系。”在吴锦峰的研究中，他认为这两者之间若要形成良性互动，“契合”是关键。

何为契合？吴锦峰认为，如果际会定位高端，那么举办地也应该是高端的。这里的高端并不是指城市规模有多大，也不是指经济有多发达，而是指际会的议题、邀请的嘉宾以及举办地的政府服务、治安、环保等软实力是否能配套，“一般来讲，契合度越高，际会形象对城市品牌价值的提升作用越大。”