用特色打造竞争力

从2011年开始，中国汽车市场的“高烧”渐渐消退，甚至让人感到寒意阵阵。人们不由感叹，过去那种“一个沙发加上四个轮子”，只要是汽车就能卖出去的时代正在远去。

广告轰炸、价格战、渠道下沉？？各种营销手段轮番出场，仍难以逆转销售形势。有统计显示，目前有50%左右的汽车经销商处于亏损状态。北京北辰亚运村汽车交易市场总经理、中国汽车流通协会副会长迟亦枫指出，进入有形市场的经销商比单独开设4S店的经销商生存状态好得多。

1月22日，本刊记者采访了中国汽车流通协会有形市场分会秘书长王宏昌。王宏昌最近奔走在全国各地的汽车服务贸易园区，他为我们带来了有关汽车服务贸易园区建设的最新动态。他认为，汽车服务贸易园区正在从过去追求大而全向模式创新、打造核心竞争力方面转化，原有的汽车市场很多正在升级。王宏昌还对汽车服务贸易园区的未来发展给出了自己预测。

模式创新不断出现

当前，全国各地开发建设汽车服务贸易园区的热潮正在兴起，园区的竞争在有些城市已初显端倪，规模大、功能全已经不是汽车园区的核心优势，更重要的是彰显特色，铸就独有的竞争能力。

王宏昌告诉记者，在河北邯郸市，有一个汽车园区正在建设中。“这个园区的前面建有一个独立的汽车文化长廊，这个长廊长2-3km，宽60m，用雕塑表现和汽车有关的成语。”河北邯郸是一个历史名城，有一千多条成语和邯郸相关，比如黄粱一梦、围魏救赵、邯郸学步、胡服骑射等等，汽车园区设计者选择了和车有关的成语，文化长廊成为这个汽车园区的独特之处。这就是文化特色，差异化。

一些正在酝酿中的汽车园区还将赛车文化引入园区，以赛车、竞技为核心，打造赛车文化，以汽车运动为主题，拉动整个市场氛围。

在北京的长城脚下就有一家路虎体验中心。“30度角、45度角、A型坡、炮弹坑、涉水等等极端路面情况，路虎性能卓越，魅力强劲，我们一行人想买越野车的无不心动。”说起不久前在路虎体验中心的体验，王宏昌仍然不乏兴奋。“买越野车就买路虎吧，如果你崇尚绅士。”他说，虽然对路虎越野性能的彪悍早有耳闻，但与真正的体验还是不一样，这里面还有英国文化的传承，有一种绅士运动的风范。有人说，买路虎不仅是买了一辆车，而是买了一种生活方式。野趣、优雅、运动、澎湃、绅士，在这个体验中心感受到的是一种文化氛围的渗透，一种文化的魅力。

天津空港汽车园区起步比较早，经营得也比较成功，他们后来又搞了一个滨海盛世汽车园，曾经举办过“老爷车大赛”，吸引了众多的关注目光，也因为其独特的文化氛围带动了销售。

“实际上，他们是在去英国巴克莫公园考察时受到的启发，回来后就决定把汽车运动、汽车娱乐引进来，形成园区的新特色。”王宏昌告诉记者。

“在英国，我们体验了Mr. John Surtees 亲手创办的赛车文化摇篮Buckmore Park （巴克莫汽车公园）的卡丁车比赛。这个卡丁车赛场走出了Lewis Hamilton（哈密尔顿）、Jenson Button（巴顿）、Johnny Herbert（赫伯特）等著名的F1世界冠军。

在英国驾驶卡丁车与国内明显的区别就在于“正规”，这就如同参加马术运动与在坝上草原骑马的区别。英国人即使娱乐，也很绅士。正规的训练，让“业余”也具有专业的素质，让娱乐也享受成功的喜悦。巴克莫（Buckmore Park）打上了Mr John Surtees 的印记，是很有名气的品牌，并且举办国际赛事，不断向专业赛事输送人才。在这里娱乐和正规相溶，业余和专业结合，极具文化品位，创造了良好的效益。”王宏昌在自己的博客里这样回忆他们的英国考察。

由于市中心土地紧张，受到建筑形态的限制，现在要在城市中心建设新的4S店几乎不太可能。但是城市中心区人口密度大，消费者有这种需求。于是，“汽车城市主题综合体”应运而生。实际上这种城市综合体过去有过，以后还将出现。王宏昌说：“（汽车城市主题综合体）不光是汽车，这是一种综合商业，汽车大概能够占到20%的比例。实际上类似于在商场里卖车。”

“上海马上就会出现‘汽车城市主题综合体’，什么时候出现我们会对外公布。 现在还在酝酿阶段 。现在昆明已经有了，未来重庆、成都也会有。”王宏昌告诉记者。

有形市场需要升级

“就像那些卖海鲜的，原来穿的油脂麻花的，现在挣钱了，总得弄套西装穿穿吧。不然自己都不好意思。”王宏昌笑言。基本上现在的有形汽车市场都需要升级、需要改变形象，打造高端消费平台。

王宏昌谈到，前些日子与一同行聊天，他说有些有形汽车市场，相对繁荣的，就一个字“乱”；而相对冷清的也乱，都是些素质低下的销售人员在市场内窜来窜去，说这种业态已经没落云云，而相对具有生命力的汽车市场则是由4S店撑着。“显然，这种观点很站不住脚，而且被我已不胜枚举的事实例证予以坚决而强有力的驳斥，但是他对有形汽车市场的看法却能引起我们的深思。我们建设汽车园区、改造汽车市场不能仅仅看到眼前的租金和销售收入的提高，更重要的是要打造自己的核心竞争能力，创造自己特有的文化，使我们的市场规范而有品位。”

对于汽车服务贸易园区建设，王宏昌提了一个建议：

“如果没有大而全的条件，有些该放弃就要放弃。比如卖新车的，如果以商务车为主的就可以做成商务特色的市场或者园区，车型可以全是MPV或是适合商务的车，其他的车型可以不上，这样名声会更大。人们要买商务车首先想到去这个地方，这就是经营特色化，以后这个城中可以引进家庭用车等等，但是其特色就是商务车。”

王宏昌回忆其赴日本考察时说，他们在日本看到丰田的“花样城”，把品牌分成四块——针对年轻人的、年长者的、高端用户和商用的，实际上是按消费者的特点划分了层次，而在每个区块中车型都是穿插的。虽然，中国的国情并不一定适合这种分层销售，但是其专业化做法也给我们带来一些启发。

管理要专业化

虽然汽车贸易园区相对来说经营风险较小，但也并非完全没有风险。经营不善的也不乏其人。其中，管理是至关重要的因素。

在北京亦庄有一个汽车会展中心，那是一座相当漂亮的大楼，单体建筑面积有80000平米。2003、2004年间开业，但是最终没有发展起来。“开业的时候商户进去了，后来经营不善，听说有段时间要搞展览，又听说过搞汽车。后来总之没搞起来。其实亦庄是个卖汽车非常好的地方。”王宏昌表示惋惜。

“还有一个东方基业 ，也是一大栋楼，在周围还有20家左右的4S店，外面看起来很漂亮，经营新车、二手车都没搞起来。现在变成奥特莱斯了，家乐福超市什么的都在里面 。”

王宏昌认为，这些经营不善的汽车服务贸易园区失败的原因很多，但是其中最重要的在于应该由专业人才去经营，“并不是能开市场就能开有形汽车市场，这里面有着专业的规律， 需要有专业的商业感觉。”

他举了例子，昆明“车立方”开在金源购物中心，经营者是曾经在昆明做过6个汽车市场的经理，而且都很成功。现在“车立方”不仅卖车，还搞汽车文化活动，在全国有形汽车市场中都算火的。在北京有家宏伟工贸，以经营进口大众汽车为主，车卖得非常好。他们的店也同样是在开在世纪金源，但是由于没有经营过汽车市场经验，最后倒闭了。

“这有点像有些高端汽车品牌4S店CEO，需要有高端品牌的经营经验。”王宏昌说。

“有些汽车市场，老板只是‘收地租’，其他不管。这种‘靠天长’式的经营方式，只是在竞争不是特别充分的时候还能维持。而很多有发展眼光的老板，在建立一个市场的时候还会想到后续发展问题。”王宏昌举例说，江苏太仓有一家汽车城，这个园区不仅形态很漂亮，管理很到位，经营的不错。现在，他们又在江阴建立了一个汽车城。“这不是简单复制，而是有江阴自己的特色，还要做一个新的。以后有机会还要扩张，会越做越大，一直把经营理念思路不断扩大。

“ 2013年的一个特点，就是汽车园区可能会出现在县级市或地级市。”王宏昌指出。

未来汽车市场将会全面市场化、更加开放，行政手段越来越少，多元并存、充分竞争。作为汽车园区，未来的发展将更具特色化、管理更规范、运营更科学，更加注重品牌。