中国重汽 寒冬后的策略

数据显示，2012年以来，中重型卡车市场较2011年累计下滑达31.8%，9L排量以上发动机的重卡产品国内市场下滑达到45%以上，而进入9月份以后，重型卡车市场传统的“金九银十”并未出现。据统计，前11个月国内中重卡销量同比下滑23%。

虽然中国重汽以HOWO为代表的主销产品销售8.1万辆，下滑水平低于行业平均水平，而且工程车销量全国第一、牵引车销量市场占有率提高4.6%、天然气卡车销量大幅提升，但是市场的压力显而易见。

“过去12年，中国重汽抓住了机遇，站在了潮头，现在市场形势变了，过去重卡市场那种井喷式发展不会再出现，我们需要调整策略、调整方法。”在2013年中国重汽集团商务年会上，中国重汽集团总经理蔡东一如既往推心置腹地对大家说。

调结构，参与全系列竞争

事实上，中国重汽产品结构调整工作早已展开，其中轻量化和中重卡产品是其核心之一。

在长达10年左右的时间里，中国重汽在14吨以上的重型卡车市场上一直保持了近三分之一的市场份额。虽然国家不断治理超限超载，但实际上对真正的重型卡车市场影响并不明显。不过，随着近年来各地超限治理和高速公路计重收费普遍实施，重汽之前高速发展的优势条件已经发生变化。

“从2013年开始，我们在整个14吨以上重卡市场上的竞争，‘出牌’机会由原来的51%提高到85%。”中国重汽集团济南卡车股份有限公司销售部总经理云清田指出。经过两年左右的调整，中国重汽的产品结构基本调整到位，各网络经销单位对各类市场需求产品的认识也更加清晰。

据介绍，中国重汽主营的产品平台中，7平台有HOWO、HOWO-T7H、豪瀚J7B产品，5平台有HOWO-T5G和豪瀚J5G产品，以及50、70矿用车和斯太尔王的老产品，产品基本覆盖了整个重型卡车市场85%的比例。

在中国重汽2013年商务大会展场上，HOWO-T7H、T5G展车引来了众多关注目光。这两款新品上市，意味着中国重汽在中重卡平台上的短板将真正得到弥补，重汽将参与中卡、中重卡与真正重卡领域的全市场竞争。

据介绍，HOWO-T7H是中国重汽借助战略合作伙伴及股东——德国曼公司的先进技术和质量管理支持，应用国产化的曼D20 11L发动机、重型车桥等底盘技术开发而成的高端重卡，在可靠性、经济性、各项技术指标上均达到了世界先进水平。曼技术11L发动机极宽的低油耗区+曼技术驱动桥的高效传动及低速能力+低风阻驾驶室等，保证了该车低油耗和高经济性。它从设计到生产工艺、试验验证等所有流程环节，都完全采用德国曼公司标准，并大量采用了采埃孚转向机和油泵、威伯科空压机、瀚瑞森橡胶悬架、威迪欧仪表电器控制模块、德国泰明顿盘式制动器摩擦块等全球先进总成与零部件。

“T7H是重汽HOWO（豪沃）重卡的提升型产品，豪沃今后仍将继续在中高端大吨位重卡市场耕耘，T7H则要在更高档次的市场上竞争，这也是我们2013年的主推产品，重汽对她寄予了厚望。”中国重汽集团总经理蔡东透露，T系列产品的研发历时3年，投资数亿元。

HOWO-T7H将于2013年2月1日起正式批量销售，价格与HOWO-A7共轨产品相差不多，具有很高的性价比优势与竞争力。在T7H上市后，原来的HOWO-A7除了少部分专用车和出口产品外，国内将不再推广，而要转化到更有竞争力的HOWO-T7H产品上来。

中低端不等于质量差

在中国重汽的产品格局中，以前是没有中低端产品的。

“如果客户真的要选择便宜一些的产品，可以选择我们的豪瀚产品。”蔡东告诉记者。

蔡东说，我们可以毫不避讳地说，这个车便宜，但低端产品并不代表质量不好。他举了大众的例子说明。大众的产品品牌从最高端的宾利、保时捷到奥迪、斯柯达，每一个系列都卖得很好。“在德国，你要问，斯柯达和奥迪哪个车好？回答是都很好。斯柯达虽然是低端产品，配置上有差别，但是并不巨大。”蔡东以此来类比重汽的豪瀚产品。

将豪瀚J7B作为中国重汽2013年主推产品，重汽着实费了一番心思。豪瀚J7B，装配的是中国重汽斯太尔发动机的7平台产品，除了价格低，另一大优点是车型全，而且很多配置比HOWO高。

由于车型全、配置高，实际上对于独立的豪瀚经销网络单位来说，盈利空间比HOWO要大。云清田介绍说，豪瀚J7B轻量化配置的各类车型，达到了行业主销产品的重量水平与性能水平，价格定位也不高，相当于豪沃产品向下的延伸。它在市场上，上可以打7平台重型车的中低端产品，下可以打排量7～9L的5平台中重卡的高端上限产品，适用范围很广。推出这一产品，是中国重汽深思熟虑后的举措。

引入分品系营销

企业间的竞争，除了产品层面的准备，最终都要依靠销售网络建设、渠道的控制力来实现。2010年以来，分品系销售策略在乘用车行业已经司空见惯，这种营销方式由于既能满足细分市场的需求，又利于经销商在细分领域的精耕细作，其后这种营销模式逐渐渗透到商用车领域。

早在2010年，东风商用车就按重卡、中卡、牵引车、工程自卸车和专用车将产品划分为五大品系，每个品系设立专门营销团队。一汽解放、江淮汽车等商用车企业也在尝试进行分品系营销。江淮轻卡原本隶属于江淮商用车公司的轻卡营销公司，由江淮帅铃、江淮铃和江淮好运三个独立的营销公司取而代之。

从中国重汽产品来看，多年来一直主销的HOWO产品相对单一，随着HOWO-T7H、HOWO-T5G和豪瀚J7B、J5G等产品的加入，以及矿车销量的增长，“有了这么多平台的产品，分品系营销的客观条件已经具备了。因此我们把整个产品划分为公路车产品品系和工程车产品品系。”云清田介绍说。

为了便于组织实施，中国重汽又将两大品系细化为10个品系（T7H公路品系和工程品系、HOWO公路品系和工程品系、T5G公路品系和工程品系、豪瀚公路品系和工程品系、矿用车品系和斯太尔王产品品系）。

有分析认为，中国重汽选择在这样一个市场环境下调整自身的营销网络，主要的原因在于，2012年以来重卡市场销量大幅下滑，使中国重汽营销网络中存在的一些问题和矛盾进一步凸显。

云清田介绍说，为了落实分品系营销策略，中国重汽销售总部下设工程车品系部和公路车品系部。分公司要下设公路车产品经理和工程车产品经理，各自承担品系销量指标，负责市场研究和产品导入工作。

对于同一城市有多家网络单位的，要根据实际情况进行品系的适当分工，可互为二级网络。

“过去那种一张桌子三个人的公司，要想获得授权就要发展营销团队，提升自身能力，负起责任来……”对于分品系营销，中国重汽考虑得很细致。

其实，中国重汽调整销售网络的想法早已有之。2012年8月，为了发展专用车事业版块，中国重汽设立了专用车事业部，包括青岛重工、济南专用、泰安五岳、湖北华威、柳州运力、豪沃汽车、海斗工程机械，这七家成员企业分布在四省六市，分属华东、华南、西南、中南大区，改装布局具有明显的区位优势。2012年，中国重汽全面实施“二次创业”，大力开展质量效益年活动，质量水平明显提升，效益控制能力进一步提高。重卡产业在质量、效益、规模上始终保持国内行业前列。在营销网络建设方面，国内市场开拓稳步推进。全面实施3年市场区域网络布局的蓝图，进一步优化了营销和服务网络体系，完善了4S店建设和一线通程序，使网络运行更加有效，亲人服务、主动服务将成为中国重汽新的竞争优势。

重卡的寒冬已经过去

“2012年重卡的寒冬已经过去！”在中国重汽2013年商务大会上，中国重汽集团董事长马纯济以这样的开场白开始了他的报告。

从国内市场来看，十八大后，新一届中央领导集体把保增长放在首位，消费拉动和投资拉动双管齐下，城镇化进程将会大大加快，马纯济认为重卡行业将迎来经济发展新的春天。中央经济工作会议召开前，多家机构预测，2013年GDP增速在8.2%左右。因此，中国重汽高层认为，中国重卡市场至少仍有50～60万辆的市场需求。

在中央经济工作会议上，降低物流成本成为重要议题之一，这对于公路物流用车将带来利好。虽然中国重汽在公路车领域市场份额不高，但其展出的基于曼平台HOWO—T7H和HOWO—T5G充分展示了其拓展公路车市场的信心和决心。

马纯济认为这是“天赐良机”。

在国际市场耕耘多年的中国重汽，已经在全球建立经销服务网点480个。其重卡出口连续7年位居行业之首。特别是2012年11月，马纯济出访非洲、西亚，当场签单2800辆，马纯济认为，资源落后型国家对中国重型卡车的认可刚刚开始，也有巨大潜力。

马纯济表示2013年的市场目标是：市场占有率在2012年的基础上再增加一个点，销量增长10%左右。