简谈中国对外宣传改革的创新策略

摘要：中国对外宣传改革的创新策略，在于确立对外宣传节目的重点区域和节目的针对性；以讲求“和谐”的儒家文化作为走出亚洲，走向世界的推进器；树立市场意识，注重品牌包装。

关键词：对外宣传；改革；创新策略

中图分类号：G241.1 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0259-02

对外宣传是党的宣传工作的一个分支，是相对于对内宣传提出来的，是国际间进行政治斗争、军事较量、经济竞争和文化渗透的产物。对外宣传有广义和狭义之分。广义的对外宣传泛指本区域以外的任何地方和领域的宣传活动。狭义的对外宣传专指对国（境）外的宣传。我们讲的对外宣传，通常指后者。对外宣传是借助现代化传媒或其他宣传手段，客观、真实地向外国人和华侨、外籍华人等介绍旨在反映我国的对外政策、经济文化、建设成就，争取外国人士对中国的了解、信认和支持，改变一部分人对中国的思维定式，在海外树立我国良好的国际形象，为发展我国同世界各国间的经济、文化、科技等方面的双向交流与合作牵线搭桥，为我国现代化建设创造良好的国际舆论环境。改革开放以来，我国的对外宣传工作取得了重大成就，在“让世界了解中国，让中国了解世界”中发挥了重要作用，但也存在着效率不高、效果不好、手段落后等问题，更主要的是，面对新时期国际传媒事业的发展，国际传播一体化的加速形成，我国的对外宣传工作又面临着更为严峻的挑战，面对新的形势，我们必须加强对外宣传工作的改革力度，为更好地做好对外宣传工作创造良好条件。

一、确立对外宣传节目的重点区域和节目的针对性

一是确立对外宣传节目重点区域和重点国家。由于我国国力有限，对外宣传工作很难做到面面俱到，只能集中力量打歼灭战，有选择地对重点区域和重点国家进行宣传。从目前的情况看，亚洲是重点区域，因为中国作为亚洲面积最大的国家，其综合国力和文化底蕴都对亚洲其他国家产生着潜移默化的影响，中国应发挥自身的优势，将亚洲作为对外宣传的重点。尽管在国际传播市场上，存在着十分明显的“东轻西重”现象，“东方”往往指的是发展中国家，“西方”一般指的是发达国家，特别是美国、日本和西欧国家。国际传播市场上“东轻西重”最明显的表现形式就是报道内容以西方国家为主，对东方国家的报道不但内容少而且主要集中在战争、灾害、动乱和其他社会问题方面。针对这种情况，中国作为世界上最大的发展中国家和具有国际影响的政治大国，尤其是改革开放以来，在整个世界政治舞台上都具有举足轻重的地位，为此，在确立亚洲作为重点对外宣传区域的基础上，还应该兼顾西方国家，但兼顾不能面面俱到，只能选择部分西方国家，如美国、日本、俄罗斯、韩国、法国、德国等国家作为重点宣传国家。

二是根据不同受众，增强对外宣传节目的针对性。对外宣传面对的是不同政治、不同文化背景下的受众，其中包括各个层次的外国读者、听众和华侨、华人还有港、澳、台同胞。传播学认为，受众是大众传媒的信息接收者。随着实践和理论的发展，在大众传播过程中出现了回应传播和相向传播。这两种方式的出现，一方面说明受众已不再是传统意义上的完全被动的接收者，另一方面说明受众在传播过程中扮演着不可忽视的重要角色。传播过程的目的是要达到传者与受众双方信息共享。受众期望传者满足自己信息需求的欲望，传者企盼所传信息对受众有用并对其产生影响。双方追求各自目的的过程表现为双方相互影响的过程，这种影响必然作用于后来的信息生产与传播。对外宣传的受众存在着性别、年龄、地域、职业、文化程度以及种族等不同类型，同一类型的受众在行为准则、价值观和态度等方面相同性较为明显，对媒介信息具有大体相似的反应方式，把受众分为不同的类型，有助于媒介了解特定受众群体的结构特点，研究和认识其接受信息的规律，可以针对不同的社会群体的特点进行选择和制作各种信息。针对这种情况，要求我们要始终注意照顾海外不同层次的受众的需要，要对不同的宣传对象区别对待。与此同时，还要针对不同地区制作不同节目，并且在受众调查的基础上不断调整自己的节目以迎合受众的口味，最大限度地争取更多的受众。

二、以讲求“和谐”的儒家文化作为占领亚洲、走向世界的推进器

中华民族是一个具有灿烂文化和悠久历史的国家，从全民族的角度来说有饮食文化、服装文化、旅游文化、企业文化等。从区域的角度来说有燕赵文化、齐鲁文化、楚汉文化、江浙文化等，这些不同的文化可以统称为儒家文化，而儒家文化的核心又在于以讲求“和谐”为主，正如温家宝同志所说：“因为我们有自己的文化，源远流长的文化，这种文化的核心又是以和为贵，就是和的文化，当然我还要和而不同，这种不同是相互补充。是相互借鉴，而不是冲突的来源。”随着时代的变迁，文化外交在现代国际关系中所扮演的角色越来越明显和重要。世界了解中国，文化是最重要的渠道之一。因为文化直接反映了一个国家和民族的精神状态。一个国家媒体在国际传播秩序中的地位，很大程度上决定了它在国际上的影响力。随着中国的不断发展，中华文化的吸引力正在增强，世界对中国的了解还远远不够，我们要更智慧地向世界介绍中国，通过文化交流，让世界更多地了解一个真实的中国。既了解中国取得的成绩和进步，也了解我们存在的困难和问题。

文化对外宣传报道效果如何，在很大程度上取决于对外国人思维方式的理解认识。所以，在对外宣传中国文化时，要注意中国人与外国人，特别是与西方人思维方式的差异。当中国媒体的传播内容冲破重重阻力到达了西方受众那里后，西方受众受到本身文化背景的局限，往往把中国文化按自己固有的观念模式把中国媒体的传播内容做妖魔化的解读。因此，在对外宣传报道中，面对中西文化差异，要着力于增进彼此欣赏，直达对方心灵，我们要尽量挖掘中西文化中作为共同的“人”所共同的东西，从人性化的角度来探讨东西方之间的差别，求同存异。

三、树立市场意识，注重品牌包装

1 树立牢固的市场意识

一是以向客户提供优质服务来赢得市场。向观众提供服务的意识并不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的而不仅仅是手段则是一个崭新的概念，问题的关键在于以优质服务来赢得市场。目前，众多媒体已向国际化发展，他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。为了提高我国对外宣传的效果，我们应树立牢固的市场意识，以优质服务来取胜，注重市场调研，在节目的生产上做到与市场挂钩，以此来迎合不同文化背景观众的口味。

二是注重以软新闻来赢得受众的支持，从而获得较大的市场占有率。对外宣传之所以受到国人越来越多的关注，这和我们国家坚持对外开放政策有着密切的关系，在对外宣传报道中，我们应该研究国外观众的心理需求，首先应该减少对我国领导人报道的比例，按照领导人活动的新闻价值或宣传价值来编排报道。其次在减少硬新闻比例的同时，增加软新闻的数量。要抓住读者共同的软肋——偏好情节、喜欢故事、寓高深于轻松之中。在宣传形式上要尽量缩短与传媒之间的距离，说出标准的“国际新闻语调”，要以娓娓道来的语气，丝丝人扣的逻辑推理，在潜移默化之中接受世界接受中国。在适当的时机还要调动我们的传媒和利用国外的传媒设施，抓住主动权主动出击，影响对象国。与此同时，宣传时机的选择也十分重要，对于什么材料在什么时候使用才最合适，宣传者必须有一个敞开思想而又正确的认识。

2 注重自身的品牌包装

我们现在一些对外宣传节目缺乏品牌意识，很多时候当我们在国外举办活动时，自己认为是一件意义重大的事情，但在当地影响不大。这也许有资金方面的原因，但与我们没有很好地注重自身的品牌包装有着较大的关系。为了提高我国的对外宣传效果，我们应该注重对节目的品牌包装，注重节目策划和构思，讲究技术环节，最主要的是要使中国的对外宣传在整体上要形成一个统一的中国形象，让别人一提起你就能联想到属于你的特质。比如提到法国，人们就会想到浪漫；提到德国，人们就会想到严肃等等。笔者认为，中国对外宣传的统一中国形象，应是以儒家文化为积谈，彬彬有礼者、谦谦君子的中国人形象。

（责任编辑：刘娇娇）