浅谈当前电视广告中的女性消费情结

摘要：当前电视广告中的女性消费情结的表现形式为，利用女明星来充当消费意见领袖和形象大使，以女性的外在形象来吸引受众眼球；主要原因是以男权为中心的社会文化的影响和商业文化的推波助澜，以及虚幻美的女性美标准误导了女性消费。

关键词：电视广告；女性消费；情结

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0103-02

众所周知，广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响，对于女性则更易发挥效力。在消费主义进入中国社会的今天，以女性作为消费者的描述和表现是目前我国电视广告创意中对女性角色定型的一种体现。女性在广告中多以消费者的身份出现。大量而连续的以女性消费者形象制作的广告，在刺激和引导着广大的女性消费群体。

一、女性消费在电视广告中的表现形式

1 利用女明星充当消费的“意见领袖”和“形象大使”

美丽的女人总是能够吸引人们的眼球。“美女+商品=广告”的公式被广泛应用。电视广告吸引观众最常用的手法之一就是起用漂亮的女明星做广告。这种由女明星代言的产品往往会由于明星的自身的名气大而被人们所接受。因为明星的公众身份为普通人所熟知，且在未代言之前就已经形成了自身的公众形象。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，大众将她们视为消费的代表，她们的言行成为广大妇女崇拜和仿效的对象。女明星在广告中富有说服力的言行拉近了消费者与商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态，并相信其推荐的商品，从而激发受众的购买行为。从符号学和心理学的角度来看，明星代言及消费者追捧正是利用了名人声誉中这种为大众所接受的可信度和权威性。近年来，仅仅通过电视广告，人们熟悉了如此之多的“意见领袖”和“形象大使”，“大印象”的关之琳，“曲美”的巩俐，“索肤特”的张柏芝、章子怡、刘若英，“康佳”的张曼玉，还有频频亮相的蒋雯丽、王姬、徐帆、赵薇、周迅、林心如、孙悦、张蕙妹、李汶、那英、田震等，这些在影视和歌坛走红的双栖、多栖名星，广告借助她们将美容、瘦身、时装、购物、旅游、保健、休闲等生活时尚及消费方式一一地展现出来，吸引了众多的女性消费者，广告效果极佳。比如从张柏芝代言曼秀雷敦水彩润唇膏到章子怡代言美宝莲化妆品，从刘若英h6hyUflq2rZhDxuJ9OC9hw==代言艾文莉化妆品到陈慧琳代言Dior化妆品……广告中张柏芝高贵的气质，前卫的姿态，很好地展现了这种唇膏的魅力，广告效果极佳。

2 以女性的外在形象来吸引受众的眼球，从而激发受众的购买欲

引起注意，是广告成功的前提。女性作为一种审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最直观的是外部形体美：当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性时，谁都想多看上几眼，这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。由于美女具有极高的养眼功能和观赏价值，电视媒体为了争得更多的消费者的眼球，便让美女争奇斗艳、粉墨登场，大打美女广告战，甚至将女性性特征作为招徕消费者以达到刺激消费的目的是电视广告所常用的一种手段。如立白集团沐浴露的电视广告：女主角有多个沐浴镜头，广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写，某些沐浴动作和面部表情特写甚至充满了性挑逗的意味。大大超过了说明产品功效的需要，女性完全被物化为性的对象和被观赏的对象。在浪纱丝袜广告中，画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，吸引他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜多姿性感的背影。女郎似乎也意识到他人注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚……高雅……动人……不只是吸引——浪纱丝袜。在这则广告中，女性引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。在浪纱丝袜另一则片段版广告中，女主角并未全身出现，只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。再如步步高电子词典的电视广告：女主角在室内舞台中央随着音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，并伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表隋。女主角在广告中的衣着、动作、表情都与其所需要推介的产品毫无关系，纯粹只是为了吸引观众的眼球，引发观众的欲望。而在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意特化以招徕、吸引潜在的男性消费者。

二、电视广告中女性消费情结的原因

1 以男权为中国中心的社会文化对女性角色期待的结果

长期以来，中国一直是一个父权制的国家。所谓父权制，是指男人通过强力和直接的压迫，通过仪式、传统、法律、语言、习俗、礼仪、教育和劳动分工来决定妇女应起什么作用，同时把女性置于男孩子性的统辖之下。所有的父权制都只表达了一个性别的欲求——女性只是男性的从属和陪护，是他者，是客体。在以男性为中心的父权制的社会里，由于男性的本能欲望，女性及她们的身体总是唤起这种欲望的对象。女性永远是男性“凝视”的对象。所以广告媒体塑造和制造出男性期待的女性形象，利用女性的身体及性的特征来吸引观众的眼球，进而达到刺激消费的目的。实际上，在我们今天和现实生活中各种层出不穷的选美、模特比赛和广告中千姿百态的美女形象，无一不是这种“男权中心主义”的体现，无一不是为了满足男性本能的欲望和审美需求。电视广告成为女性的天地并不是女性地位的提高，女性美不美的标准是由男性来裁决的，是由男性的审美需求和审美趣味来决定的。

2 商业文化的推波助澜

商业文化的核心追求是商业利益，而电视广告活动首先是一种商业行为，其目的也是为了推销商品、获取利益。将女性作为广告主角是商业利益的驱动。在媒体、生产商、消费者（受众）这条利益链上，媒体用消费者（受众）的注意力来换取生产商们的广告费。而眼球经济的到来，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，努力赢得受众的注意力便成为各种广告创意的核心。以女性形象作为创意的电视广告，其目的在于以女性的外在形象来强化对受众的视觉冲击力，引起受众的注意，有利于增强受众对广告的记忆力；以女性的外在形象美来显示商品的优良品质，人们从中可以直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信认；以女性的外在形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为；以女性的外在形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。

三、对女性消费的影响

1 女性按媒体宣传的标准进行模仿化消费

美是一种客观评价，不同的时代，不同的民族，有不同的美的标准。在现代社会，由于人的个性表现空间日益扩大，美的评价也应更趋于多样化。然而，当前，各种媒体，特别是电视媒介蜂拥而上的争先恐后地告知我们，美“应该”是什么样子。电视广告从满足男性的感官需要出发，界定女性美，仅仅把女性当做审美对象，而否定女性在审美活动中的主体性及感受，并利用和复制这种“美”来吸引消费者。而作为目标消费群的女性，在观看电视广告的过程中，广告中的女性形象就成为他们羡慕和效仿的对象。’这种虚幻的“女性美”标准误导了女性消费，按照这种模式化的标准，没有几个人能达到“年轻”和“美”的要求。于是，女性开始按照电视美女的形象来塑造自我，她们借助化妆、美容、丰胸，甚至整容手术追随那些电影美女的身影。这样，女性逐渐陷人到商家精心设计的圈套：商家的需要就是女性自我的需要，商家的标准就是女性的标准。女性在接受商家的价值观、审美观宣传的同时，付诸行动，最终导致她们不仅消费了金钱，也消费了自我。媒介对女性美的刻版界定，让女性偏离女性美的真正含义，这种不健康的文化导向值得我们深思。

2 女性按广告宣传进行情绪化消费

当今社会，女性生存的压力比较大，在家里要当好贤妻良母，同时还要承担社会工作，压力剧增。为了释放压力，她们会通过购物、消费的方式，减压、炫耀，并追求外在的完美。这种购物不仅出自自身的需要，而是往往夹带着比较强宣泄情绪的愿望。她们往往会通过购物来重获平衡感，随时获取心爱之物，令她们的情绪得到放松、愉快。

（责任编辑：刘娇娇）