APP下载

家庭农场经营中的 农产品品牌塑造问题探析

2013-12-29王鑫

中国经贸导刊 2013年17期

摘要:随着农业现代化的不断加深,家庭农场的农产品现代化成为其良性发展的关键手段。家庭农场和品牌化之间有着内在的关联性,因此为家庭农场的农产品品牌化提供一套从品牌命名、品牌包装到品牌监督的策略很有必要。

关键词:品牌化 农产品 家庭农场

响应中央一号文件精神,大力发展家庭农场的经营模式,是下一阶段解决“三农问题”的关键。发展家庭农场要求农业产业化,农业产业化的实现必须以农产品专业化和品牌化为依托,尤其是品牌化战略的实施是进一步提高农产品竞争力和改善农村经济,实现农业现代化的催化剂。

一、家庭农场农产品品牌化内在诱因

(一)现代社会经济发展的客观需求

随着社会经济的不断发展,农业生产环境逐步恶化。从“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”到“糖高宗”,中国农产品轮番上演价格大戏,把中国农产品市场带入了全新的时代。与此同时,消费者们也开始特别关注食品安全问题。将农产品按照“安全、优质”的标准区分开来,也成为农业现代化的客观需求,这些都在预示着农产品品牌化时代的到来。

(二)农产品品牌化现状不容乐观

至2009年4月,国家工商总局依据商标法认定驰名商标1234件,其中涉农驰名商标290件,地理标志驰名商标14件。另外,全国拥有涉农注册商标60万件,约占注册商标总数的16.2%。由此可见,农产品无论是从名牌的数量,还是品牌的注册在商标注册中所占比例都较低。家庭农场主并没有及时去注册商标宣传自己的产品。我国农产品的现状是只有商品名称,没有品牌商标,品牌发展滞后,影响范围有限。

二、家庭农场农产品品牌塑造存在的问题

(一)品牌意识淡薄

我国家庭农场主的受教育程度一般以初中文化水平为主,他们思想比较保守,不认为品牌是家庭农场的无形资产,或者疏于对自己农产品进行包装、加工和品牌命名。在品牌命名上,有的直接就取自人名或者地名,相互模仿。随着农超一体化的进一步加深,沃尔玛、家乐福等超市都有自主农产品品牌,我国家庭农场如不加紧品牌化建设,将在销售中处于不利地位。

(二)生产标准化程度低

统一规范的农产品质量标准体系是建设农产品质量保证的重要条件,与国际标准来比,目前我国农产品品牌的标准化程度较低。以江苏的风鹅为例,连云港、扬州、常州的风鹅比较出名,像“天目湖”、“林记”、“周城”、“花果山”、“大仪”等品牌。但没有哪个品牌能注明自己的营养成份,最多在外包装上注明产地和重量,以此粗放的检验标准来证明产品的质量标准。

(三)缺乏系统的品牌塑造规划

家庭农场缺乏系统的品牌建设规划。一是没有鲜明的品牌定位和品牌个性。因为没有一个质量的档次之分,也就没有目标消费群。二是缺乏营销观念。无论是产品的包装、宣传、促销、售后服务、新品种研发、品牌监管等都表现得随意。家庭农场主品牌意识淡薄,没有现代营销观念,缺乏系统的品牌打造规划。

三、家庭农场农产品品牌化的比较优势

(一)企业化经营组织

家庭农场以市场为导向、以盈利为目的,既能够克服小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端,又能解决科层组织的激励和监督问题;既能够保留农户家庭经营的内在激励功能,同时又能发挥农业生产规模化、专业化的优势。品牌化促进家庭农场的合理发展,家庭农场为品牌化提供企业载体。

(二)农产品品牌化能够稳定市场地位和创造新的价值

如图1所示,传统需求曲线为D,普通农产品的市场价格将随着产品供应量的增加而降低。当农产品歉收,即产量为Q1时,对应的价格为Pl,收益为R1=P1 Q1—C1;当农产品丰收,即产量为Q2时,对应的价格为P2,收益为R2=P2 Q2—C2。尽管Q2>Q1,但是P2

(三)农产品品牌化有利于提高竞争力拓宽国际市场

我国加入WTO之后, 国外的名牌农产品纷纷进入到国内市场, 对我国的农产品市场造成了很大的冲击,自1997年起,我国小麦、大豆的DRCC大于1,1996年起我国玉米的DRCC大于1。因此,我国小麦、大豆和玉米已失去比较优势;同时,《2004 中国粮食发展报告》显示,自2001年起我国主要粮食品种的成本处于新的上升趋势。因而,可见中国主要的粮食品种的竞争力已无优势可言。究其原因,很关键的一点就是我国农产品缺乏品牌效应,使其市场竞争力降低。国际市场对高质量和名牌农产品的需求很高,因此,提高我国家庭农场的农产品品牌化具有十分重要的意义。

四、塑造家庭农场农产品品牌的对策

(一)农产品品牌名称和定位

传统的品牌命名有4个原则:简洁醒目,易读易记;构思巧妙,暗示属性;富蕴内涵,情意浓重;避免雷同,超越时空。同一地区的农产品质量往往会差别很大,所以也应当推动以产地为基础的农产品品牌化。如“中牟大蒜”在全国很出名,我们可以命名为“中牟某某家庭农场大蒜”。

对品牌有一个合理清晰的品牌定位,是品牌创立、生存和发展的重要手段。根据不同的质量需求生产高、中、低档次的农产品,根据目的需求生产满足生理需求和心理需求的农产品。目前“绿色无公害”品牌应成为广大家庭农场经营者追求的目标。

(二)农产品质量和包装

以我国现行的“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)认证为主,切实重视农产品品牌化,推进农产品质量安全水平的不断提高。以农产品质量监控为中心,制定和统一产品质量标准(积极采用国际标准和国外先进标准),规范技术操作规程,同时积极联系高等院校到各县进行科技成果转化及标准化知识培训。

包装是产品品牌化的必要条件,是扩充产品品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的重要因素。产品的包装更像是一个人的衣装,好的包装能赋予产品独特的个性,给人以良好和深刻的印象和购买意向,农产品包装设计要更具人性化。

(三)加大宣传力度,提升品牌知名度

强有力的宣传是提升品牌知名度的有效手段。“酒香也怕巷子深”,没有“王婆卖瓜,自卖自夸”的精神是做不好品牌化的。我们要选择适当的宣传媒介,综合运用各种宣传方式,将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来。

(四)保持农产品品牌的活力

保持农产品活力,一是要提高农产品的科技含量。提高农产品从生产、流通、加工等过程的科技含量,不但可以将技术转化成生产力,而且让仿冒者很难找到机会。二是不断推出新品种。新品种有利于品牌的生命周期和活力。三是重视农产品的服务。应当切实做好农产品的售前、售中和售后服务,才能博得消费者的喜爱。四是注重品牌的文化建设。我国农产品的品牌文化除了依托产地的特殊性表现出来,还需要与家庭农场本身联系起来。这里包括家庭农场的质量文化建设,包括家庭农场的使命和经营理念等。

(五)加强品牌监管力度

家庭农场主要强化自律意识,切实加强品牌质量保证体系与诚信体系建设,不断提高产品质量和经营管理水平,依法经营品牌,自觉维护品牌形象。另外,实行定期检查、动态管理、定期检测农场环境,不定期抽检产品,保护消费者的权益,加强品牌使用及管理。

参考文献:

[1]蒲文彬.中国农产品国际竞争力现状分析[J].经济研究导刊,2005(15)

[2]许俊峰,李建民,王洁.地方性农产品牌化建设主体分析及对策战略[J].商场现代化,2008(1)

[3]马永青,张志鹏.河北省农产品品牌化发展的问题及对策研究[J].安徽农业科学,2011(3)

[4]王辉.环洞庭湖经济圈农产品品牌化发展研究[J].区域经济,2011(12)

[5]周丽永,林锐,肖艳.农产品品牌化及其策略探讨[J]. 农村经济,2006(7)

[6] 蔡瑞林,施新平.农产品品牌化及营销对策[J]. 科技创业月刊,2007(12)

[7]朱华兵,王福明.农产品品牌化经营过程中的五大误区及对策[J]. 辽宁商务职业学院学报,2004(3)

(王鑫,1988年生,河南郑州人,贵州师范大学历史与政治学院硕士生。研究方向:经济哲学)