山东旅游度假区发展现状及模式探讨

摘要：山东的旅游度假区截至目前已有30个，但其建设和管理水平不尽理想。我们通过对部分旅游度假区的发展现状分析，寻找出影响度假区建设管理的一些因素，并借鉴国内外成功的度假区发展管理经验，探讨适合山东旅游度假区发展的模式，以供管理者和建设者借鉴。

关键词：旅游度假区 发展模式 山东

我国旅游度假区的建设始于1992年11个国家级度假区的设立。因当时对度假旅游、度假区建设的条件、度假市场的分析缺乏足够的深度，对度假区开发规律认识不够清晰，导致了众多国家旅游度假区没有按照预期的方向发展。2000年之后，随着乡村旅游、城郊旅游的兴起，我国又掀起新的一轮旅游度假区建设热潮。快速增加的度假区数量与缺乏特色的度假产品，大起大落、严重短命的度假区、众多等待复苏的度假区等，迫切需要对此开展系统的理论研究与实践总结。本文是在对山东现有旅游度假区的建设管理现状分析的基础上，努力探讨一些具有山东特色的建设模式。

一、山东度假区建设现状

山东的旅游度假区建设是与国家旅游度假区的建设同步进行的，至今已有20多年历程。1992年国务院公布的12个国家级度假区中就有青岛石老人度假区。山东省在接下来的五、六年时间里先后审批了14家省级旅游度假区。

山东省的度假区建设时起时落，截止目前已有30个，其中国家级1个，省级29个（见表1）。

从表1中我们发现，自1992年石老人国家旅游度假区建立以来，1993年到1998年间山东省批复了14家省级旅游度假区，发展速度还是比较快的。但接下来由于大多数度假区发展并不理想，旅游业作为主导产业地位没有确立，片面的发展旅游房地产，阻碍了度假区的长远可持续发展。从1999年到2009年十年间，只批复了烟台市海阳一家省级旅游度假区。2009年恢复省级旅游度假区批复以来，山东省先后有14家度假区通过了审批。近年来山东省旅游局颁布了《山东省省级旅游度假区考核办法》，省级旅游度假区由行政审批转向质量标准认定，按照成熟一个发展一个的原则予以认定挂牌。对于发展动作小，达不到考核标准的，给予警告，限期整改，整改后仍然达不到标准的，撤销其省级旅游度假区资格。通过这种动态考核，推动了度假区基础设施的建设，进一步规范了旅游度假区的发展。

从目前山东已开发的度假区类型上看主要可以分成四类。第一类是滨海度假类，这一类旅游度假资源优势突出，青岛的石老人国家级旅游度假区、凤凰岛、琅琊台和灵山湾省级旅游度假区，烟台的金沙滩、蓬莱、海阳、莱山、莱州滨海、莱阳丁字湾省级度假区，威海的环翠、银滩、石岛湾省级旅游度假区，日照山海天省级旅游度假区都属于此类。在30个度假区中此类有14个，占46.7%。第二类是滨湖度假类，如雪野湖、长春湖、文昌湖、微山湖、济宁北湖和微山湖6个度假区都属于这一类。第三类是文化体验类，像泰山、尼山、南山、云门山4个度假区。尼山是全省唯一一家文化旅游度假区。南山的发展方向主要是以养生养老文化为主。第四类是海岛度假类，像田横岛、养马岛2个度假区。济南五峰山省级旅游度假区为健身运动类（高尔夫），临沂汤泉省级旅游度假区为健康医疗吸引类（温泉），齐河黄河国际生态城省级旅游度假区为滨水景观吸引类。

从度假区分布区域看，沿海城市青岛、烟台、威海、日照拥有19个度假区，占到全省度假区总数的近三分之二，可见区域之集中。其次潍坊、济南、淄博、泰安、莱芜所处鲁中地区拥有6个度假区，济宁、临沂所处鲁西南地区拥有4个度假区，德州所处鲁西北地区只有1个度假区。

二、山东度假区建设、管理存在的问题分析

（一）缺乏突出的主题，没有显著的特色

山东省度假区的数量是占有优势的，从类型上看也是多样的，但从目前的度假区开发建设状况看大多数度假区建设缺乏特色，使众多的度假区失去了应有的吸引力。例如利用资源优势建立的滨海度假区，设计的度假旅游活动清一色的洗海澡、晒太阳、吃海鲜。各度假区并没有根据自己的特点和市场需求来规划各自的特色产品，如体育、健身、理疗、民俗、民风、地方小吃、婚庆、家庭旅游等。而造成这种局面的主要原因是度假区对于自己的市场定位不够准确，没有明确的消费者群体，这就给市场营销工作带来了很大的困难。其结果是各个度假区样样有样样不精，失去了固定的消费者群体，而对于旅游度假区这样一个产品来讲，旅游者的重复消费是其突出特点。

（二）基本按A级景区的目标建设和管理度假区

上世纪九十年代山东省批复了大批的省级度假区，但他们的建设和管理大多不够理想。而作为管理者的省旅游局没有及时出台相应的度假区建设考核标准，于是就形成了度假区的建设都是以国家的A级景区为目标。2007年省旅游局就提出“原则上沿海各旅游度假区要达到国家级度假区的标准，其他度假区不能低于国家4A级标准[1]”的建设目标，致使在度假区中如烟台蓬莱、金沙滩海滨公园、威海银滩、青岛琅琊台等被批准为国家4A级旅游景区；养马岛、田横岛等被批准为国家3A级旅游景区。烟台海阳度假区正在以创建国家级旅游度假区为目标，其建设标准也是结合国家5A级旅游景区考核办法，在不断完善区域旅游基础设施和服务设施。这与真正的度假区建设存在差距，使其度假功能不明朗。

（三）过度建设与设施不足并存

多数旅游度假区在建设刚刚起步时供给规模大于市场需求规模，定位不准确，导致了度假区的低水平设施过度建设，大量的接待设施在淡季时闲置， 出现了因过度开发导致了度假区品位下降的局面。而另一方面有些旅游度假区在开发建设中不注重休闲度假产品打造和度假酒店集群的建设，忽视了综合配套服务设施建设，造成休闲度假功能的不完备，旅游公共服务不完善，旅游服务品质难提高，如此使旅游度假区整体休闲度假氛围不够浓厚。例如山东省的一些滨海度假区海水浴场基础设施简陋，许多体育运动设施陈旧老化， 水上运动设施匮乏，民俗参与项目和专项旅游活动设施建设不完善，住宿设施缺乏个性，导致了度假区整体接待能力不足。

（四）综合设施与地理环境结合较差

山东省度假区建设中还存在着不按规划合理开发的问题，这必然造成了度假区内布局混乱，开发理念陈旧。有的度假区前期建设的城市建筑紧逼海滩，占用大面积海滩，使海滩腹地极其狭窄，造成了无可弥补的资源损失；有的度假区把大广场、大马路建在了沙滩上，仅仅是为了表现“政绩”，造成资源破坏；有些度假区地上建筑已经完工了，而配套设施还没建成，给度假者的基本生活造成诸多不便；还有部分度假区对长远发展缺乏足够的认识，满足于眼前利益，甚至把污染企业、一般性房地产项目招进了度假区；有的度假区内虽然建设了一些酒店，但没有按照度假酒店的功能要求来规划设计和建设，大部分是商务酒店和经济型酒店，难以满足日益增长的度假市场的需求。这些设施的建设都与度假环境格格不入，使得度假区失去了度假的意义，失去了客源。

（五）管理体制不顺畅

目前山东省绝大部分旅游度假区都成立了管理机构，但机构规格不统一、行政级别不明确、职责职权不法定，如青岛凤凰岛旅游度假区管委会的主要职能由其所属旅游局负责，济南五峰山等旅游度假区虽然成立了管委会，但旅游度假区的管理由投资公司负责，这也会导致管理力度薄弱。还有很多度假区管委会与乡镇合署，一套机构两块牌子，管委会主要精力放在了抓乡镇建设上，使得度假区的建设和管理滞后，最终将会导致无人问津。旅游度假区机构设置形式多样、情况复杂，管委会的“职能”与“职权”相分离，存在着管理与协调不统一的问题，直接影响和制约了旅游度假区发展。但从根本上来说，这种由政府行政部门来建设和管理度假区的方式并不合理，会造成建设与市场需求相脱节的后果。

三、努力建设具有山东特色的度假区模式

（一）旅游度假区的“复合模式”

度假是一项复杂的文化现象，文化不同源，行为就具有差异。欧洲人热衷于海滨度假，“3S”法则与其冬季阴暗、潮湿、少日照的地理环境密切相关的，还与其国土面积狭小、景观单一的旅游资源限制有关。中国的情况就不同了，民族文化多样性，旅游资源广博性，度假群体多层次性，这决定了我们的度假产品要满足市场需求必须走“复合模式”的道路。

尽管中国的度假旅游有了很大发展，但我们还必须承认，观光旅游是不可替代的。从旅游需求来分析，尽管统计数据上我国的出游总人次达29.57亿人次，出游率达到218.39%（2012年），但是广大的农村居民、城市的低收入者还没有享受观光旅游；2012年我国各类在校学生超过3亿，30岁以下的人口达5.4亿；中国的未成年人都比欧盟的总人口还多，“游遍中国”的人是极少数。管理层和学术界所谓“中国人已厌倦观光旅游”的说法是不准确的，只是针对人们对目前实现观光旅游的方式方法（譬如交通不便导致行游时间比过大、黄金周旅游拥挤）有意见。满足上述潜在的庞大客源需求，国内观光旅游仍有很大潜力，不宜盲目转型，在开发度假旅游产品时也不能忽视基础的观光功能。因此，不存在从观光旅游向度假旅游转型的议题[2]，而是相互补充，形成复合型产品。山东旅游度假区的建设更不能忽视其观光功能，应在打造具有强大吸引力观光资源的基础上完善其高品质的度假设施和功能，走度假与观光相结合的道路。对于山东省海滨度假区来讲，我们须在海滨给游客留出开阔的海滩，为游客提供观光和度假的基本场地。同时在保证期基本功能的基础上，海滨度假区要以高水平规划为起点，科学、合理、优化配置海滩、餐饮、购物、住宿、会议、运动、娱乐、文化、交通、历史遗迹等要素和设施，形成海滨度假旅游生产力体系，实现旅游区域的复合功能。

（二）旅游度假区的区域特色模式

具有中国特色的度假地早期不但强调度假功能，还强调经济特性，重视政府管理功能，需经政府部门的申请、批准才能成立。国务院国发〔1992〕46号文件明确指出：“国家旅游度假区是符合国际度假旅游要求，以接待海外游客为主的综合性旅游区”。由全国旅游标准化技术委员会批准，并从2011年6月1日起实施的《旅游度假区等级划分》（行业标准）中定义的旅游度假区（resort）是：具有良好的资源与环境条件，能够满足游客休憩、康体、运动、益智、娱乐等休闲需求的，相对完整的度假设施聚集区。该定义明确了度假区的特征：第一，旅游度假区要具备相对完整的度假设施，包括康体、休闲、娱乐、运动等设施，并具一定规模；第二，旅游度假区是一种具有良好的资源与环境条件的旅游目的地；第三，旅游度假区的功能是为满足游客休闲需求的，不同于风景区的游览观光功能；第四，旅游度假区是旅游者短期性的居留地。根据国家对于度假区的要求，我们认为山东旅游度假区可以借鉴这样一些发展模式：

1、亚龙湾发展模式

目前山东省的度假区大多是地方政府主导下的海滨度假区发展模式。在这种模式下，我们制定的度假区建设考核标准与市场化的度假区建设考核标准是不完全相同的。同时，这种模式下规划和建设出的度假区一定程度上忽视了市场的需求，不能抓住市场发展的方向，导致度假区畸形发展，北海银滩和青岛的石老人度假区就是此类模式的典型，他们现在的发展状况证明这种模式是不成功的。而三亚亚龙湾度假区的发展模式是企业主导开发、政府有限参与、政企沟通合作，这使得三亚亚龙湾的海滨度假接待设施和功能日益成熟完善，已成长为国内旗舰式的海滨度假区[3]。

1992年，三亚市政府为了解决亚龙湾前期开发的资金问题，招股成立了国有亚龙湾股份公司，由三亚市政府授权该公司对亚龙湾度假区进行统一开发、统一规划、统一征地、统一招商、统一建设，亚龙湾度假区从此走上了企业化开发的道路。地方政府则以地区行政管理主体和公司控股股东的双重身份全面介入度假区经营管理事宜。原因是政府直接介入度假区开发不可避免的会遇到巨额启动资金难以筹集的困境，而采用股份公司形式则比较容易筹集所需资金。1995年由于公司增资扩股，中国粮油进出口集团在香港注册的下属公司鹏利国际注资控股，亚龙湾公司遂成为外商投资股份有限公司。此时三亚市政府则强化了作为行政管理主体对度假区进行规划控制及利益相关者之间利益协调的职能。中粮集团是跻身世界五百强的国家大型企业，具有雄厚的资金和专业技术优势。近年来，国际一流的酒店管理集团纷纷抢滩登陆亚龙湾，喜来登、丽兹卡尔顿、万豪、希尔顿等一批国际顶尖的度假酒店陆续建成开业，亚龙湾已成为国内消费档次最高、设施环境最好、高星级酒店数量最密集、国际著名酒店品牌最多的综合型海滨度假区。

三亚亚龙湾度假区的成功管理模式值得山东省度假区进行借鉴，目前山东省的凤凰岛银沙滩区域已做出了有益的探索，吸引了具有雄厚资金的国际一流的酒店管理集团在此投资，建成了一些综合型的海滨度假酒店。

2、功能主题化的复合型发展模式

山东省的旅游度假区以滨海型旅游度假区占据绝对优势。海滨型旅游度假区是指以海岸独特的自然环境为主要吸引物的旅游度假地，包括其特有的声音、气味、感觉和景观。度假区依托优质的“3S”（SEA海洋、SAND沙滩、SUN阳光）资源、各种康体休闲设施和良好的区位条件而得以发展。由于山东省处于北温带地区，滨海资源具有强烈的季节性，这决定了我们紧靠观光资源吸引度假旅游者是不行的，必须进行功能主题化的复合型发展模式，既要强调观光型资源优势，又要突出主题化功能。

市场是度假区主题研究的出发点和归宿。研究并满足目标市场旅游者的心理，并注意潜在的市场需求，做到主题有足够的市场吸引力。不能多主题，企图“一网打尽”，满足所有不同需求的客源是不现实的。旅游度假区的建设和经营应深入研究地区经济、文化和社会的发展，充分结合当地的人文资源来展示该主题的文化内涵。如土耳其南安塔利亚海滨度假区，以其“生态”、“健康”和“人文”主题著称于世。墨西哥坎昆旅游度假区则以“古老文明”（玛雅文化）与“现代休闲”（国际会议之都）有机结合的主题特色吸引了大批的国内外旅游者。作为具有鲜明地方特色的高档次商务会议型度假地，苏州太湖国家旅游度假区的规划突出了“生态、文化、科技”3个主题。凤凰岛旅游度假区在2010年的西环岛规划中设计了理疗养生的主题，以体育休闲为辅的复合型度假岛，既发挥了自然资源的优势，又克服了暖温带滨海资源的不足，主题功能的突出也将使其抓住了固定的客源市场。

对于滨湖类、文化类、海岛类度假区也同样需要进行如此的功能主题化规划，增强度假区的竞争优势，满足度假区核心客源市场的休闲度假需求。

3、原生态的文化发展模式

文化是旅游业发展的灵魂，也是度假区的灵魂，是度假区能够存在与发展的源泉、形成个性特色的主导因素和对旅游者产生强烈吸引力的核心因素。如印尼巴厘岛的特色文化主要是巴厘传统习俗和社会习俗。国外游客到巴厘岛休闲度假的主要目的之一便是去领略其浓郁的地方特色文化。江苏茅山旅游度假区以养生文化为主题，养生文化的直接表现形式包括诗词小品、书画、文化研讨、国医中药、太极理疗保健等，间接表现形式则有养生环境（青山绿水森林乡野）、养生活动（动静结合的休闲、度假、娱乐）、养生餐饮（健康食品、绿色食品、药膳）和养生教育（科学的生活方式和思维方式）等。一般来讲，度假区的文化由地域特色文化和现代休闲度假文化两部分组成，既要充分体现度假区的地域文化又要与市场需求的现代休闲文化相结合，这决定了我们在对度假区规划和建设时要特别保护好生态环境。保持优良的生态环境和人文环境是旅游业赖以生存和发展的重要根基。同时度假区也可以积极发展富有地方特色的小型文化艺术形式，如广州长隆酒店以动物为主题，珠海御温泉以日本文化为主题，成都铁道大酒店以火车文化为主题。

山东省的文化类度假区所处地域本身有着浓郁的特色文化，我们要充分挖掘这种地域文化的优势，塑造地域文化产生和发展的真实生态环境，使度假旅游者既能深刻感受文化的内涵又能在优良的生态环境中愉悦身心。如尼山度假区的儒家文化、泰山度假区的封禅文化、山海天度假区的渔民文化都是极具特色的地域文化，为度假区的发展提供了优越条件。目前这些度假区在发展过程中由于片面追求短期的经济效益，忽略了生态环境的保护，使得度假区处于低水平低层次的建设中，这就失去了真正的度假客源市场，也使自身失去了可持续发展的力量。

由于山东省处于北温带区域，这也决定了山东省的度假区具有明显的季节性，也决定了我们要建设成纯粹观光式度假区是不可行的。我们需要突出度假区的原生态文化、主题功能性，还要优化其发展模式，从而对特定市场群体形成充分的吸引力，使其稳步发展。

参考文献：

[1]于冲.2007年山东省旅游度假区工作会议上的讲话[R].济南，2007

[2]师守祥.度假区管理[M].天津，南开大学出版社，2008（9）

[3]刘俊.海滨旅游度假区发展模式比较研究——三亚亚龙湾和北海银滩度假区案例[J]. 人文地理，2010（4）

〔本文系山东省高等学校人文社会科学研究项目（项目编号：J12WF97）研究成果〕

（宋飞，山东青岛人，山东外贸职业学院经济管理系讲师。研究方向：旅游规划与旅游文化。师守祥，甘肃通渭人，博士，青岛大学特聘教授、旅游学院教授。研究方向：区域经济）