国产假洋货的负面效应及治理对策

【摘要】近年来，国产假洋货盛行，带来了极不好的社会影响。这一现象的出现，与商家受利益驱使、部分消费者有崇洋消费心理以及相关部门监管缺失等因素有关。想要有效治理这一现象，企业要自觉修炼内功，消费者要确立理性的消费观念，政府要完善制度性的监管体系。

【关键词】国产商品 假货 综合治理

所谓国产假洋货，又称国货傍洋品牌，就是指那些生产、包装、物流和销售都在国内，但产品名称、广告形象及包装上很多元素有洋品牌风范的现象。近年来，国产假洋货现象颇为多见。针对这一现象，我们不能一味地指责，而要理性思考。下面，笔者拟就国产假洋货现象的负面效应、主要原因以及治理路径进行探讨，以期对正确认识和解决这一问题有所裨益。

国产假洋货造成的负面效应

近年来，在食品、服装、化妆品、体育用品、家装建材等行业中大量充斥着国产假洋货的现象，并造成了极不好的社会影响。

不利于企业自主品牌的建设。应该说，一些企业在发展初期，受制于资金、技术、品牌知名度等因素，考虑到消费者的口味和审美情趣以及对品牌的接受度，于是给自己的产品取个洋名，这可能不失为一条打开国内市场的营销手段，也可能会占点小便宜，在短期内获取诱人利益，但从诚信经营、品牌创新、产品质量提高等方面来看，这是不值得提倡的。因为它属于“借鸡生蛋”行为，有可能会出现“种了人家的田荒了自己的地”，对企业自主品牌的建设、发展并没有实质上的帮助，最终伤害的还是中国企业自身。有关专家认为，“抢注他人商标行为或许能占到一些便宜，但有可能丧失长远的发展机会……中国企业要走向世界，必须迈过这道‘坎 ’。”①

损害了国内消费者的合法权益。许多假洋品牌之所以受欢迎，是因为商家利用了信息的不对称，误导消费者，这实际上属于欺诈行为，是一些商家为牟取暴利而采用的不道德或违法欺骗手段。应该说，在某些行业里，企业从自身国际化发展的考虑，给产品取个洋名是其与国际接轨的一种便捷方式，这可以在短期内加快品牌国际化的进程。可见，取洋名行为本身无可厚非，只要产品的设计、品质没有问题，没有虚假宣传，就不能算是违规的。然而，目前广泛存在的问题是，不少品牌销售人员故意混淆视听，捏造品牌历史文化，在宣传上声称是来自欧美的国际品牌，将非进口品牌说成是进口品牌，或将非原产说成是原产，或将部分原产说成是百分之百原产，以此来获得消费者青睐，快速占领市场。这侵犯了消费者的知情权，损害了国内消费者的利益。

有损于整个国家的经济社会形象。在知识产权保护日益受重视的今天，国货傍洋牌无疑是惹火上身，会因侵犯他国知识产权而卷入国际经济纠纷。有一则消息称，“意大利对外贸易委员会在北京设立的知识产权办公室，经过大约一年时间的调查，在中国市场上发现数十家假冒意大利品牌的企业。这家委员会已向中国有关部门递交‘伪意大利’品牌的企业名单，呼吁中方采取措施保护意大利品牌。”②这从反面启示我们，企业应防止贪小便宜吃大亏。从长远看，中国企业会因缺乏自主知识产权，仅仅靠傍洋牌是很难打开国际市场，甚至还会因此引发官司，从而给中国企业的国际市场形象蒙上阴影。从国内来讲，国货傍洋牌实为“山寨”现象。如果任其蔓延开来，则将不利于公平竞争的消费环境的形成，不利于开拓创新的社会氛围的培育，也不利于诚实守信的社会信用体系的建设。所以说，国产假洋货现象的泛滥，最终受损害的还是整个国家经济社会的健康发展。

国产假洋货盛行的主要原因

企业受利益的驱使。从“欧典”地板到“索菲亚”衣柜，从“施恩”奶粉到“美国加州”牛肉面，一些国内制造的商品热衷取洋名或洋包装，其原因有多方面，但最主要的还是企业受利益的驱使。其一，明明是国产品牌、国内生产，但贴上洋品牌后便价格大升、利润大增，于是一些企业就想着法子误导消费者，以牟取暴利。其二，企业“傍洋牌”也是规避投资风险的无奈。如果靠自己一步步做品牌的话，很可能品牌还没做起来，企业就中途夭折了。因而面对激烈的市场竞争，有些企业乐于挂洋头、穿洋装，将之作为武装自己、吸引顾客和占领市场的营销手段之一。其三，国货质量不佳的负面激励。近年来，越来越多的消费者开始讲究品质，在消费时对产品的质量要求高了，但受技术等因素的制约，部分国货与洋货相比质量确实有差距，甚至有的企业自己也觉得国外产品比自己的好，这导致了消费者对本土品牌的不信任。此外，一些大的安全事件及商家不诚信经营现象屡屡发生，也伤害了消费者对本土品牌的信心，以致部分消费者在情感和行为上盲目追求洋品牌。

消费者盲目崇洋的消费心理。假洋品牌之所以长期在国内市场肆行无忌，从根本上讲，也有消费者自身的因素。具体而言：一是消费者购物时存在着非理性的选择。部分消费者中有盲目崇洋的消费心理，他们迷信洋货，购物时只看洋标签，不仔细察看产品质量，消费者的这种非理性选择给了一些不法商家以可乘之机。二是国人对洋产品的消费需求在不断扩大。随着我国经济的高速增长，国人的收入和购买力提升，对洋产品的需求日益扩大。一些企业纷纷穿“洋马甲”、利用假洋品牌，正是利用和满足了消费者的这种需求。三是洋品牌比国内品牌更具高端吸引力。一些高收入者希望通过购买洋品牌来显示自己的身份和地位，因而洋品牌更受到一些高收入人士的追捧。这是底气不足或是骨子里崇洋心理的一种外在表现。

政府有关部门的监管漏洞。冒牌洋货之所以能够在国内顺利生产、运输、销售，这折射出市场监管体系存在漏洞。如“东莞生产的家具，在‘达芬奇’公司运作下，从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，最后从上海报关回到国内，于是这些家具就有了‘全套进口手续’。我们不禁产生一系列疑问：经过那么多环节，工商部门为何没有检查出其中的任何破绽，而面对其产品质量不合格的现实，质检部门缘何也从未给出任何质疑？为何等到媒体曝光后，有关部门才紧急出动、突击检查，而平时却对潇洒、神气了那么多年的假洋品牌视而不见？”③对此，工商执法机构、消费者维权机构是难辞其咎的，正是它们的失语、失职或不作为在一定程度上纵容了假洋品牌的欺诈行为。

国产假洋货治理的对策

国产假洋货现象造成的负面效应是多方面的，出现的原因也较为复杂，因此，对这一现象的治理更需多管齐下、共同给力。

企业要自觉修炼内功。一是要强化和践行诚信经营意识。作为制造大国，我们的企业不缺少制造能力，但缺乏经营诚信。而在市场经济条件下，企业品牌建设说到底就是对消费者的一种承诺。决定企业能否持久发展、长期获利的根本所在是其有无遵守商业道德底线，其提供的产品是否货真价实。二是要重视自主品牌创新。空壳洋品牌的出现，恰恰反映了我国企业对自身品牌认识的缺陷。国货取洋名虽然能使企业短期内收到良好效果，但从长期来看，企业持续发展的关键还是要靠自主品牌。当然，政府有关部门要给予大力引导和扶持，帮助国产品牌成长。同时，作为国产商品的商家绝不能用一种投机的眼光，而要对品牌经营持之以恒，努力塑造自家品牌的良好声誉。三是要提升国产产品的品质和服务。国内有部分消费者之所以更喜欢洋品牌，主要的还是因为某些国产品牌质量确实不过硬。无数事实表明，品牌是外衣，品质是核心。国产商品要赢得消费者青睐，在市场中取胜，最根本的还是要提升产品质量。

消费者要确立健康理性的消费观念。消费者的消费心理和企业行为紧密相联。企业行为是受消费者心理影响的，国内一些企业热衷于取洋名或用洋包装，往往是为了迎合消费者盲目崇洋的心理需求，而这种消费“口味”是不理性不健康的。所以说，必须对消费者的消费心理加以引导。事实上，随着近年来我国改革开放的持续推进，国内消费品的制造水准已大有提高，国内生产的绝大部分大众消费品的质量、款式与世界潮流之间的差距也大为缩小。因此，我们要树立正确的消费观念，努力营造一种信任并支持本土品牌建设的消费环境。

政府要建立健全制度性的监管体系。要避免国产货穿“洋马甲”现象蔓延开来，政府有关部门更是责无旁贷。第一，需加强市场管理。一系列国货假洋牌事件给国内市场秩序敲响了警钟，即建立真实安全的消费环境，政府有关部门必须完善市场监管，对蒙骗消费者的欺诈行为严惩不贷。第二，需建立健全制度性的监管体系。有的国产假洋货能盛行多年，既表明工商、质监、消协等部门在对具体市场违规行为的处罚不力，也暴露政府对市场的监管体系存在缺失。第三，需加大政府自身信用建设的力度。市场经济是一种规则经济，没有规则，就没有市场秩序。而政府是规则的制定者，政府部门的每一项决策、政府公务人员的一言一行都展示着政府的信用形象。所以强化政府信用建设，必将对企业的诚信经营乃至整个社会的信用体系建设发挥积极的引导、示范和推动作用。

（作者为南京大学政府管理学院副教授）

注释

①②陆文军：“分析称国货假冒洋品牌暴露诚信缺失”，新华网，2012年3月20日。

③李慧：“假洋品牌拷问商业诚信”，《光明日报》，2011年7月13日。

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