浅析消费者品牌依恋行为

依恋一词，来源于英语 “attachment”，原意是 “附件”、“附属物”，引申为 “连接物”，指能使一物与另一物相连的物体，如绳、带子或钩扣等。狭义的依恋可界定为儿童 （特别是婴儿）与成人 （父母或其他看护者）之间形成的持久感情联结。广义的依恋可界定为个体对某一特定个体或物体的长久持续的情感联结。心理学家提出婴儿发展具有3种依恋型态：安全型、焦虑矛盾型和逃避型。这些型态会影响婴儿未来的关系期望与行为表现。Hazan和Shaver将母婴依恋延展到成人依恋，发现母婴依恋的3种分类依旧适用于成人依恋，个人与亲密关系伙伴形成的独特人生经历，会影响后来其对人际关系的感受及关系期望，并影响其具体的行为表现。依恋理论进而认为对某物体情感依恋程度能预测个体与物体的互动性质，个体对某个对象的依恋也可预测他们对这种关系付出多少承诺。对某物体情感依恋的强度与对该物体投资有关，高强度依恋者愿意放弃直接利益来增强这种关系。

品牌依恋的提出及其涵义

1989年，苏珊·舒尔茨（Susan Schultz）完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》（An Empirical Investigation of Person -Material Possession Attachment）的博士论文，首次将依恋理论引入营销领域，标志着依恋理论进入消费者行为研究中。舒尔茨从认知哲学层面对依恋的概念和构成进行概括，指出自我和所有物之间的关系是一种依恋，所有物用来界定自我边界和满足控制环境的需要，是自我发展的符号和自我的外部延伸，依恋整合了社会结构和自我过程。后来的许多学者将研究范围不断扩大和细化，发现消费者会对居住地、产品、品牌、名人以及其他特定对象产生依恋。将依恋融入到品牌关系理论中，认为品牌依恋是所有强势品牌关系的核心。

C.Whan Park，Macinnis，Joseph Priester认为，品牌依恋是一个基于关系过程的概念，是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带。包括两个基本要素：一是品牌－自我联结程度 （brand-self connectedness）；二 是认知和情感纽带。Thomson、MacInnis和Park （2005）将品牌依恋定义为消费者与品牌之间一种富有情感的独特的纽带关系。Heilbrunn （2001）认为品牌依恋可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份表达等，具体包括享乐、认知、人际关系、怀旧情结、自我表达和关系持久性。Lacoeuilhe指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念。Ball 和Tasaki提出依恋是消费者利用拥有的、期望拥有的或曾经拥有的消费对象来维持自我概念的程度。在依恋的形成过程中，消费者的自我概念具有影响作用，依恋包括整合性、个性化和时间取向3个构面。

美国盖洛普咨询公司的Mcewen（2005）基于该公司60多年的消费者与品牌关系研究资料，认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系，包括信赖、诚实、自豪和热情4 个维度。法国营销学者Critau（2001）认为，品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖。Lacoeuilhe（1997）强调形成品牌依恋的心理过程，认为品牌依恋反映消费者对品牌的情感态度，表现为心理贴近并导向一种持久关系。

可见，尽管对品牌依恋的解释并不完全相同，营销学者对依恋进行定义的理论基础都是社会认知理论，特别是自我概念理论，他们将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度，认为品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念，而是包括认知、情感和意向3种成分的多维概念。

品牌依恋的形成机理

Schultz等学者将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，指出消费者依恋具有自发性和情感性，为后来的研究奠定了很好的基础。Mugge 等（2009）建立了影响消费者情感依恋的概念模型（见图1），发现自我表达对商品的依恋具有显著的正向影响，消费者可以通过个性化其拥有的产品满足自我表达的需要，进而形成情感纽带。

Thomson （2006）在借鉴心理学领域相关研究的基础上，提出了解释消费者对名人品牌依恋形成机理的A-R-C模型（见图2）。该模型的理论基础是：如果某种东西能够满足个人的自主、关系和能力需求，人们就会对它形成较强的依恋。自主和联系需求的满足程度直接影响消费者对名人品牌的依恋强度，而能力需求的满足程度则不会产生显著影响。

Park等学者 （2006）试图在借鉴Schultz等人研究成果的基础上，从整合心理学和营销学理论的视角解释品牌依恋的形成过程。他们认为从动机资源的视角来看，在某种关系的形成过程中，人们会为关系伙伴提供社会、知识、物质等资源，关系伙伴的观点和身份便与人们的自我联系起来。有3种类型的资源与品牌依恋的形成关系较大，即享乐性资源、象征性资源和功能性资源。当消费者认为品牌具有个性化意义，所提供的享乐性资源与其自我相关时，品牌通过提供感官、享乐或审美的乐趣来满足消费者的自我需要。品牌也可以提供消费者需要的象征性资源，表征、建构消费者实际或者理想的自我，达到丰富消费者自我的目的。当品牌提供消费者需要的功能性资源时，就会赋予消费者自我效能感，促使他们追求并实现期望的目标。满足自我、丰富自我和实现自我三者的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋。基于上述分析，Park等学者提出了一个系统的品牌依恋概念模型 （见图3）。

图1 Mugge等（2009）的实证模型

图2 Thomson（2006）依恋强度的A-R-C

图3 Park，Macinnis and Proester（2006）的品牌依恋概念模型

从对品牌依恋形成机理的现有研究看，消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。消费者会对能够满足自我（体验性消费）、实现自我 （功能性消费）和丰富自我 （象征性消费）的品牌产生依恋。但是并非所有的品牌都能满足与消费者自我关联的需要，仅仅当某个品牌与消费者自我建立了一种较强的联系时，才会形成依恋。

品牌依恋的测量

消费者愿意付出个人资源与品牌保持关系，付出个人资源的多少作为衡量品牌依恋程度的重要指标已得到实证支持。从营销学角度看，消费者付出的个人资源包括两个方面：一是自我形象资源 （包括自豪和自尊），二是消费者可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度往往就越高。当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸 （ Belk，1988），如果品牌受到诋毁，消费者会像自身受到威胁一样对诋毁行为做出回应。由于强烈的品牌依恋会伴随品牌—自我关联而自动产生，因此消费者的品牌防卫行为常常是不由自主甚至不计成本的，个人资源的付出也是自发的。

关于品牌依恋的研究主要是通过量表测量进行问卷研究。C.Whan Park等人认为品牌－自我连结程度可以基于品牌与消费者人际关系的陈述来测量，例如 “情感纽带” 或 “联结”，“部分我”，“自我延伸”。Ball和Tasaki’ s （1992）开发了9个项目量表，Sivadas和Venkatesh’ s （1995）开发了4个项目的依恋量表。Thomson，MacInnis和C.Whan Park开发了测量消费者品牌依恋强度的量表，最终形成3个因素10个项目的量表。3个因素分别为：一是感情，包括亲切、爱、友好以及和平，反映消费者对品牌的一种好感；二是热情，包括热情、快乐、着迷，反映对品牌强烈的、积极性的感觉；三是关联，包括联想、契约、连接，描述消费者与品牌的相互关联。国内学者夏玲、洪浏妗也结合国情开发了测量品牌依恋的相关量表。

品牌依恋对消费者行为的影响

国内现有文献中笔者只看到两篇文章研究品牌依恋对消费者行为的影响。一篇是李慧的《品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究》，认为品牌依恋越强，消费者对价格的敏感度越弱。但是，这种强弱关系之间存在着调节变量，如产品类型、产品价值、购物渠道、人口特征等。另一篇是陈琳的《品牌依恋对品牌关系质量和顾客行为意向的影响研究》硕士学位论文，实证结果表明：消费者品牌依恋感情维度对品牌关系和顾客行为意向均有显著正向影响，而且可以通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。品牌依恋的依赖维度对品牌关系质量各维度都具有显著正向影响，但不能直接影响顾客行为意向，而是通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。

研究建议

通过对品牌依恋相关理论的梳理，发现营销学界在品牌依恋理论研究方面已经取得了一定的进展。但这些研究均聚焦西方文化背景，存在着一些问题：

1.对品牌依恋概念的界定尚不统一。品牌依恋仅仅是一个涉及情感维度的概念，还是包含认知、情感、意动等多维度的概念？ 目前，多数学者认为品牌依恋是多维度的概念。那么，品牌依恋具体包括哪些子维度呢？ 需要学者们进一步采用科学的实证方法来加以考量，构建品牌依恋的概念架构。

2.现有的品牌依恋量表立足西方文化背景。在儒家文化主导的背景下，品牌依恋的概念内涵与西方国家存在一定的差异。有必要在以往量表的基础上，针对我国文化情境，利用规范的量表开发程序开发本土化的品牌依恋测量工具。

3.现有研究均注意到了消费者自我概念对品牌依恋形成的重要影响，除此之外，还有哪些关键因素在品牌依恋的形成中发挥着重要作用？ 品牌延伸对消费者品牌依恋的程度是否有影响，有着怎样的影响？ 对这些问题的深入研究，不仅有助于丰富品牌关系和品牌资产理论，而且对企业制定切实可行的品牌忠诚计划具有重要的意义。

参考资料

1.Bowlby.John.Attachment and Loss：Vol.1.Attachment[M].New York：Basic Books，1969.

2.夏玲，戴春林.品牌依恋的概念和测量[J].重庆文理学院学报，2010，（7）：93-97.

3.Ainsworth，Mary D.S.，Mary C.Blehar，Everters Waters and Sally Wall.Patter of Attachment：A Psychological Study of the Strange Situation[M].Hillsdale，NJ：Erlbaum，1978.

4.Hazan，Cindy and Philip R.Shaver.Roman tic Love Conceptualized as An Attachment Process [J].Journal of Personality and Social Psychology，1987，（52）：511-524.

5.姜岩，董大海.品牌依恋理论研究探析[J].外国经济与管理，2008，30（2）：51-59.

6.Park，C.W，Mac Innis，D J.＆Priester，J.Brand Attachment and Management of a Strategic Brand Exemplar[A].in Schmitt，B H （Ed.）.Handbook of brand experience management[C].Northampton，MA：Elgar Publishing，2007：1-36.

7.Paul A.M.Van Lange，Caryl E.Rusbult，Stephen M.Drigotas，Chante L.Cox，Ximena B.Arriaga and BettyS.Witcher，X.B.Willingness to sacrifice in close relationships[J].Journal of Personality and Social Psychology，1997，72（6）：1373-1395.

8.Schultz，S.E，Kleine，R.E.，＆ Kernan，J B.These are a few of my favorite things：toward an explication of attachment as a consumer behavior construct[J].Advances in Consumer Research，1989，（16），359-366.

9.Thomson，M，Mac Innis，D J and Park，C W.The ties that bind：The strength of consumers’emotional attachments to brands[J].Journal of Consumer Psychology，2005，15（1）：77-91.

10.Ball·A·D.＆ L·H·Tasaki.The role and measurement of attachment in consumer behavior[J].Journal of Consumer Psychology，2001，（2）：155-172.

11.陈琳.品牌依恋对品牌关系质量和顾客行为意向的影响研究[D].湖南大学硕士学位论文.

12.李慧.品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究[J].价格理论与实践2011，（2）：79-80.