中国人30年消费变迁

本刊实习记者 张岩

粮票超市 温饱 洋快餐喇叭裤三大件

20世纪80年代：一个温饱消费的时代

上世纪80年代，依然处在计划经济体制下的中国，居民收入水平普遍较低，市场也没有完全开放，即使有钱也买不上东西的现实使中国的消费水平停留在一个相对较低的状态。

粮票可谓是计划经济体制下最具中国特色的购买凭证之一。城镇居民必须凭粮票才能购买粮食。除此之外，人们的日常消费活动中需要用到食用油票、豆腐票、布票等各种票证。由于各种必需商品只能凭票购买，钱无用武之地是当时的普遍现象。虽然从1983年起北京就已经有了中国第一家超市，但那时候的消费者，几乎清一色是外国人。

在那个缺粮少菜的年代，人们对生活质量的要求仅仅是满足温饱。普通人几乎没有去过饭店，更没有吃过西餐。因此，当洋快餐肯德基1987年落户北京的时候，大多数人除了觉得新奇，普遍认为5元到10元的消费价格太奢侈了。

社会风气的日渐开放使中国人的服装消费观念相比70年代也发生了变化。各种在老一辈人眼里看来是“奇装异服”的打扮悄悄在年轻人中流行起来，“赶时髦”这个词成为一大话题。蝙蝠衫、喇叭裤、健美裤、连衣裙……尽管这些服饰当时还不能被所有人接受，但依然不能阻挡人们追求潮流的脚步。所以，80年代的人们无论是买还是穿，对于“时髦服装”还是有点羞答答的感觉。

随着改革开放的深入，人们的收入迅速提高，冰箱、彩电、洗衣机也逐渐取代了原来的自行车、手表、缝纫机，成为那个时代新的“三大件”。虽然为了购买一个大件电器，许多家庭要足足攒上一年半载的钱，但对于“大件”的热爱却始终是中国家庭消费的主导项目，甚至一直延续到了90年代。

进入90年代，中国人的购买力和消费欲都被逐步释放。

1993年，国家放开粮油商品的供应，结束了“粮票的美好时代”。于是在各色市场，人们终于可以不用凭票定量购买所需的生活用品，去市场买东西的人们“想买什么买什么，想买多少买多少”。基本解决了温饱问题的中国人第一次感觉到了选择商品的快乐。

“下馆子”成了风靡一时的词汇，告别了集体食堂的大锅饭，人们开始“想吃啥就吃啥”。以前只有节日才能吃到的大鱼大肉，已经能天天出现在百姓的饭桌上。除了中餐馆，各种外国美食也开始进入人们的生活，肯德基、麦当劳、法国料理、日本餐厅……中国人嘴巴的选择越来越多。

跟随时代发展的脚步，追求美与潮流渐渐成为消费的新风向。皮夹克、黑墨镜、牛仔裤、T恤衫在大街小巷已经处处可见。购买珠宝首饰、新潮家

20世纪90年代：市场经济带动消费转型的时代

关键词

小资健身房 旅游智能手机留学热 移民热苹果“爱疯” 网购绿色有机具和各种新式的生活用品，人们开始大大方方地展示自己的美，彰显自己的个性，表达自己对生活的热爱。

90年代初，北京家庭安装一部电话初装费曾高达几千元，只有富裕家庭才能拥有一部电话。而移动式电话“大哥大”更是身份和地位的象征，走在街头定会招来人们羡慕的目光。当然，相对于价格高昂的“大哥大”，大多数人都可以拥有一部别在腰间的BP机。这个小小的黑色盒子，最初仅能显示来电号码，但后来发展到既能显示号码又能显示中文留言。

1998年，全国停止了住房实物分配，购买单元房走进了人们的视线。但买房、买车、买股票，还只是那个年代有钱人的选择。90年代中国人的消费已经跨过基本的温饱需求，开始追求消费的质量和生活的乐趣。而在这一消费转型的过程中，人们的消费水平和消费需求也初步呈现出多层次、多维度和多样化的差异。

关键词

放开粮油商品下馆子 皮夹克电话初装费大哥大 BP机住房实物分配

21世纪以来：多元化消费的飞跃时代

进入21世纪， 随着时代的进步和生活水准的提高，新型消费项目层出不穷，居民的消费水平实现了质的飞跃。

请客下饭店已成了习以为常的招待模式。而饭店的类别和特色也划分得越来越清晰：中餐厅、西餐厅、茶餐厅、自助餐厅、大排档……由于选择过多，不知何时，中午、晚上吃什么甚至成了中国百姓的一大心病。曾经是为“改善生活”才去的肯德基、麦当劳等洋快餐，现在不过是日常休闲、聊天、聚会的低消费场所。温暖的午后，在星巴克或COSTA等咖啡厅花二三十元喝上一杯香醇的咖啡，看看书或上上网，才是现在公认的小资版惬意生活。西式的慢节奏咖啡厅文化，正在被越来越多的人所接受。

娱乐和享受性消费在这一时期达到前所未有的高峰，看电视剧、小区跳舞、公园练操等早已不能满足人们日益增长的需求。健身房、游泳馆、台球厅、KTV厅、棋牌室、网吧、电影院等消费场所越来越受到人们的喜爱。同时，花钱去旅游的人也越来越多。人们的消费观念实现了从“旅游就是白花钱”到“还是应该多出来看看”的大转变。

在2001年，能拥有一部外形精美、铃声可选的黑白屏幕进口手机着实令人羡慕。购买这样一款手机需要两三千元，所以当时一个家庭大多只有一部手机，家庭成员都争着使用。如今，手机不过是普通的生活必需品，虽然外形、功能发生了巨大变化，但价格却变得越发亲民，几百元就能买到各类功能齐全的智能手机，每年换一部手机根本不足为奇。

网络的日渐普及拓宽了人们获取信息的渠道，从而更多了解到外面的世界。这个时期，愿意花钱送孩子到国外上学的人越来越多，“留学热”一时风靡全国。体验不同国家的教育模式、领略多样的文化价值、成为中西合璧的复合型的人才，是当时许多人的梦想。和“留学热”一并产生的还有“移民热”，中国人抱着各种各样的梦想和希望到国外开拓自己的未来，创造自己的新生活。

2010年至今是消费模式愈发多元化的时期，消费理念的升级让“绿色消费”、“健康消费”、“个性消费”和“新奇消费”等更高层次的消费形式逐渐走入寻常百姓的生活。新款的苹果“爱疯”等电子产品已经成为年轻人必备的潮品。网购、团购作为流行消费模式，正引领着新潮流，无公害蔬菜、绿色有机、健康食品为越来越多人所青睐。通过个性化定制、自定义改造来满足自身喜好和需求的消费模式也日渐兴起。

大众消费不仅要看价格，也要看品质。这个多元化消费的时代正从方方面面满足人们多角度、多层次的差异性需求，使消费变得前所未有地方便和享受。