政务微博如何打造健康传播主阵地——以首都健康微博平台为例

□ 文/武慧媛

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com

既是宣传发布，更是服务民生

2012年4月9日，首都健康微博平台在新浪微博上线，成为全国医疗卫生领域中第一个微博集群系统，也是新浪微博首个垂直领域的微博集群。微博矩阵平台的建立，使医疗卫生行业微博功能步入了务实应用的新阶段，主要体现在以下几方面：

1.传播健康知识。首都健康微博平台结合首都医疗卫生行业特点，介绍政策、解答问询、传播健康知识。微博平台上，医者介绍问诊的答疑，帮助病者了解诊治过程，清晰认识疾病。也有不少帖子是从专业角度引导民众提高医学素养和判断力，这在民众广泛关注健康的当下成为一种权威实用的知识传播。

健康生活观的培养、科学思维方式的正确引导，成为医疗卫生行业官方微博应担负的职责。5月21日7:31，首都健康微博平台发布：“总喝烫水、少食蔬果、常憋二便、该睡不睡……你有这些不健康的生活方式吗？及早改变，不做癌症候选人”。此贴转发并评论自5月3日 15:52：@北京大学肿瘤医院：“知道吗？也许你每天都乐在其中的生活方式，正在将你慢慢地引向癌症。美国华盛顿大学医学院病理和免疫学教授罗伯特·史莱伯发现，如果一些不良生活习惯维持10年，那你就会成为癌症候选人……”这两条微博短时内引起关注，多次被转发并评论，与百姓生活健康相关的信息通过微平台得以及时传播。诸如此类，大众卫生和健康科普知识信息在首都健康微博平台上随时可见，平台搭建的“市区两级卫生行政部门和公共卫生机构、三级医院、单位科室、卫生工作者个人”四级架构微博矩阵，成为医疗卫生行业向首都市民进行健康传播的重要阵地。

2.发布政策信息。首都健康微博平台以“方便百姓、服务社会、构建和谐”为宗旨，通过发布医疗卫生新政、突发事件预警等，告知民众实用信息、维系政民关系。如5月21日14:41 来自政务直通车的一条微博：健康头条【你给学校食堂打多少分？】市疾控中心发布了“北京市中小学校健康食堂十条指导准则”，鼓励中小学校创建健康食堂，要求不仅要配备营养师，并且每周要提前公布食谱及营养值……这条帖子告知民众，政府在中小学开展健康指导方面的新举措。微博平台便捷、即时、开放、互动、亲民的特点和优势，也可以有效地向大众传播各种卫生防病控制的政策法规，例如各级医院的重大医改举措及疫情周报、季节性防病知识、专家出诊信息、新技术应用等都借助此平台公开发布，为民众了解政策提供了便利。

另外，除政策告知外，微博平台上还常见到为民健康服务的实用讲座和活动信息。这类信息让民众特别是关注健康、有获取健康讲座需求的市民们大为受益，他们表示通过首都健康微博平台的发帖，可以及时知晓信息并进而获得实用的健康帮助。

3.回应社会热点。首都健康微博平台上有很多特色内容，其中“热点回应”，是针对一个时期的社会热点新闻，从医疗角度进行转发、回应。这种结合社会医疗热点问题，快速、规范地解疑释惑，可以第一时间表达出政府的立场；而且通过解释方针政策，获得公众理解，也有利于正确引导社会舆论。以近日多家媒体报道的淘宝网预约挂号事件为例，首都微博平台针对有关媒体关于淘宝网可以对北京104家医院进行网上预约挂号的报道，第一时间发出官方声音“市卫生局：不得对公益性统一预约挂号平台进行商业利用”，并且连续发布七条信息，介绍了北京市统一预约挂号平台自启动试运行以来的情况。至此，热炒了几日的淘宝网预约挂号事件得以平息。

4.塑造行业形象。首都健康微博经过一年多的运行，已成为民意汇集、政民沟通的交流平台。其微平台上开设的微话题、微访谈、微直播、微互动等栏目在为百姓服务的同时，也搭建起百姓了解医疗行业的桥梁，比如，首都儿研所与粉丝互动推出“妈妈的味道私房菜大赛”，北京市卫生监督所推出“微博网友参加A级餐厅体验活动”。公众通过白衣风采、生命的故事、家庭保健员、取缔非法行医等话题讨论及网友体验、健康讲座的参与，获得了对医患关系的新认知。官方机构为公众就医问诊中的热点难点进行答疑解惑、医生个人微博结合专业知识回答网友的私信、不同时期进行的发病预警和温馨提示，北京急救中心、同仁医院、血液中心等单位利用微博宣传好人好事等，都体现出微平台在行业形象塑造方面的功能。

微博上的健康传播如何持续优化

医疗卫生行业公益性强、公众关注度高，政务微博的设立使行业在联系群众、改进工作方面发挥了不可替代的作用。进一步优化医疗卫生机构官方微博的公共服务功能，可从以下三方面入手：

1.以公众受益为基准点，增加信息传播有效性

■ 政务微博是新媒体时代政府推动社会服务的一个亮点。（新华社/发）

微博受众群体“粉丝”是个体存在的微博“关注者”，官方机构要“放下身段、放低姿态”，通过多种渠道获知社会各界的意见和建议，体察民情、感受民意，充分了解、分析不同受众的心理状态，通过多种形式让公众参与进来，传播公众愿接受、感兴趣的信息或医疗机构的权威性信息，这既是增加微博平台互动的有效方式，也是增强微博实用性的发展趋势。

发布话题需考虑实用性、公益性、争议性和趣味性。实用性即满足更多人的兴趣和需求，为粉丝留下较好的社会形象；公益性是提升医疗机构社会影响力，充分彰显医者社会责任，在医患矛盾的环境中树立正面形象；有争议和趣味性的话题则要因时因地慎重选择发布时机和所持立场，避免为求网络首发、吸引眼球而对医疗机构形象产生不良后果，可多选择易被受众接受和理解的兼顾行业特点的话题。发言方式可以个性化、拟人化等形象赢得受众的好感、信任和满意。

2.重视意见领袖和议程设置，做好舆论的主动引导

政务微博的传播客体，无论其职业和社会地位如何，只要注册微博账户就可即时发送140字的短小微博，与党政部门官员互动沟通。强大的人际交往功能，开放的互动交流结构，更容易催生意见领袖。行业机构的意见领袖多为本领域的专家学者，具有较高威望和知名度。重视医疗卫生行业的意见领袖，多转发他们的帖子，让他们在自己的粉丝范围内多宣传行业微博，从而间接吸引粉丝关注，实现行业微博的粉丝数增加，不失为行业官方微博扩增受众群的一条途径。微博管护者可多与意见领袖沟通协作，及时向他们提供有用信息，共同设置公共舆论议题。也可从医疗机构的实际情况出发，邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士及草根名人等在微博上设置议程，积极发表权威性言论，引导舆论。

3.提升微博管护队伍素质，塑造医疗行业形象

政务微博的管理运营是一项细致、繁杂的工作，需要管护者耐心、热心并富有智慧。当前，医疗卫生机构的微博管护人员还需提升素质，增强工作能力，具体说来：首先得有热情，有热情才能有持续的干劲，并在此领域不断推陈出新。同时，具备一点幽默感，更善于做好与人交流沟通的微博平台；第二，要熟悉当今医疗行业的政策及现状，如此才能选择好的角度，为公众提供卫生和医学科普知识信息，传播各种疾病预防控制的政策法规，提高公共卫生和自我保健意识和疾病防控能力，也有利于医疗机构的持续发展；第三，拥有一定的新闻专业知识和医学专业知识，具备现代媒介素养和传播思维，以便及时发现身边事件的新闻价值，并懂得运用多种形式实现价值信息的传播。第四，见多识广、社会交往能力强，方能胜任微博平台的公关管理，运用多种社交公关方法维护行业的良好形象。