企业不仅要活得更久远

2013年4月，谢馥春在北京前门大街64号开了北方第一家直营店。可是，这样的消息却很难让人们兴奋起来。面对外国众多奢侈化妆品企业的围剿，有着“中华第一妆”称号的谢馥春早已被北方的年轻人遗忘。马克·扎克伯格有一句让人印象深刻的名言：“一个在你门前垂死的小松鼠也许远比在非洲死去的人更让你感兴趣”，这句话像似说给谢馥春这类中华老字号企业听的。

或许，有人会为本刊用这样的语言评说一家恪守传统的企业叫冤，但有没有人想过，为什么中华老字号会逐渐消逝在我们的记忆中？让我们剖析一下其中原因。按照国际上对奢侈品的定义，奢侈品应该是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”；从经济学上讲，奢侈品是价值/品质比值最高的产品；从品牌上看，奢侈品是无形价值/有形价值比值最高的产物。

这样概述型的语言或许比较抽象，让我们看看实例。众所周知，国外的奢侈品大都讲究历史传承性，每一个品牌背后都有个动人的故事，因此，很多中华老字号愿意突出传承，恪守传统，可是，这恰恰是奢侈品发展的阻碍。对此，1837年创立于法国巴黎的爱马仕（Hermes）就很具代表性。这家服务于法国宫廷的马具生产商在汽车时代来临之初，就敏感地意识到，“马匹虽会被淘汰，但各类交通工具仍有无限商机”，于是爱马仕大胆对自身业务进行了方向明晰的创新转型。将自身定位为上流社会的“尊贵出行”，转为生产座椅、皮箱、皮带、手套，甚至丝巾……可以说，是顺应需求的时尚创新拯救了爱马仕。

不过，这也并非是说传承已经无用，理应被丢弃在废纸堆里。实际上，国外企业发现，如何从自身传承的业务中挖掘出自己独特的核心，并让它获得更多人的认可，是品牌不断发展的基石。像爱马仕的“尊贵出行”、路易·威登（Louis Vuitton）的“旅行哲学”、宝马（Bayerische Motoren Werke AG）的“纯粹的驾驶乐趣”、奔驰（Mercedes-Benz）的“惟有最好”等……这些都是在长期与消费人群亲密接触后获得的核心反馈，它更像是一种信念，在人群中寻找自己的群体，而要想做到这一点，显然要有自己的历史。曾服务于爱马仕、Bottega Veneta等国际顶尖品牌的职业经理人高峰认为，“怎样让这种价值理念变成全世界共享的价值理念，值得企业家们深入探究；此外，品牌也是内容与形式的统一，怎样通过世界文化共赏的设计来表达这种品牌形式，也值得探究”。

目前，中国企业在国际化的过程中，遇到的最大问题就是自身品牌很难支撑企业的发展，很多老一代企业家还依然记得1992年邓小平南巡时发表讲话中对品牌的诠释，中国一定要有自己的全球产品，一定要有中国自己的全球名牌，否则就受别人欺负。可21年过去了，中国依旧在品牌的道路上艰难前行，本期封面故事就是在讲这样的一家中华老字号企业。一位朋友开玩笑说，谢馥春这家企业很有本事，它最大的本事就是活得长，现今已活到183岁。活得长，自然就会有独特的养生之道。但愿我们讲述的这段谢馥春的故事，能带来企业如何存活久远的不一样的启示。