基于旅游产业融合的区域经济转型升级研究——以富阳市为例

郎富平 盛志军

(1.浙江旅游职业学院，浙江 杭州311231；2.富阳市政府运动休闲办公室，浙江 富阳311400)

区域经济的转型升级已经成为我国国民经济与社会可持续发展的关键与核心所在，其紧迫性、必要性与必然性也已成为社会各界的共识.到目前为止，国内外绝大多数关于产业转型升级的研究均集中于产业自身的产业链延伸、利益分配等内容，而缺乏从产业融合角度入手的研究.作为具有极大关联带动效应的旅游产业，已经上升为国家战略，成为我国促进消费、扩大内需、调整结构的中坚力量，是国民经济完成转型升级、提升竞争力的重要助推剂，是我国由“出口、投资”型发展机制向“内需、投资、出口”并重型发展机制转变的重要驱动力.因此，本文以旅游消费市场需求的“泛化”为导向，从旅游产业与相关产业的融合为新视角，构建区域经济转型升级的理论模型.然后以杭州富阳市为实证案例，深入剖析区域经济转型升级过程中可能存在的问题与障碍，分别从资源、产品、机制和人才等4个层面提出相应的解决路径，并分别从政府、企业及社会3个层面提出相应的保障措施.

1 旅游需求的“泛化”与旅游产业融合

1.1 旅游需求的“泛化”与泛旅游时代

近10多年来，国内旅游已经从大众观光旅游的“门票经济时代”向观光游览、休闲度假和商务旅游三驾马车并驾齐驱的“泛旅游时代”转变，即旅游消费市场的需求由明确又单一的“走马观光”向模糊又多样的综合型观光游览、休闲度假、商务旅游等转变，这就是旅游消费市场需求的“泛化”现象[1].与传统旅游相比，“泛旅游时代”主要有以下几个方面的特征：首先，是从旅游主体来看，旅游消费者的“泛化”，即每个人都可以成为“泛旅游”中的旅游消费者；其次，是从旅游客体来看，旅游消费对象的“泛化”，即只要是“泛化”旅游消费者平日里不常见或很少体验到的生产场景、生态环境、生活习俗，均可作为旅游对象来予以开发，如在乡村的小溪边发呆也可作为一种游憩活动；第三，是从旅游空间来看，旅游消费空间的“泛化”，即旅游消费者在旅游目的地的活动不再局限于传统的景区景点，而是逐步渗透到各个社区与角落，也促使各地不断提出“全域旅游”“全城旅游”或“县域景区化”等发展理念；第四，是从旅游产业来看，旅游消费产业的“泛化”，即旅游产业不再是传统单一的观光与购物，而是涵盖了会展、商务、康体、娱乐、度假、体育、医疗等，工业旅游、农业旅游、会奖旅游、养生旅游、教育旅游、运动休闲等旅游新业态不断涌现，产业链逐步延拓并大有覆盖至整个国民经济产业体系的趋势[2].因此，所谓泛旅游时代，是指一个能够为广义的旅游者提供整合休闲、游憩与旅游的无限活动内容及全景空间，并促成旅游产业综合化与国民经济协同发展的旅游新时代.所谓泛旅游产业，是指能够为广义的旅游者提供具备多样化、个性化体验消费的系列产业的总称，其内容涉及到国民经济产业的方方面面.

1.2 旅游产业融合的必然性

旅游产业融合的必然性主要体现在4个方面：首先，企业层面竞争合作的“压力”，是内源性因素，主要受国内外经济形势巨变的倒逼机制影响，使得以追求经济效益最大化为目标的企业必须走转型升级、多元化经营的道路；其次，政府层面规制放松的“酝力”，因旅游业天然具有很强的乘数效应，尤其是“泛旅游时代”的到来，对推动区域经济转型发展具有更大的促进和推动作用，使得各级政府在相关政策制度上纷纷为旅游产业的融合发展“松绑”；第三，市场层面游客需求的推力，即在游客概念“泛化”的基础上，旅游市场的需求也已“泛化”，必然推动相关企业的转型与升级[3]；第四，社会层面技术创新的拉力，即在新型技术的支持下，使得旅游产业的融合更加水到渠成，如智慧旅游的快速应用与发展，大幅提升了旅游者的满意度，提高了游客的回头率，增加了企业的利润.

2 旅游产业融合视角的转型升级模型建构

2.1 区域经济发展的传统模式

在旅游产业融合之前，区域经济的发展模式(本文称之为传统模式)依然存在几个不足之处(见图1)：首先，是生产者与消费者的时空隔离，即产品的生产者与最终的消费者中间往往插入了多层中介商或批发商，导致消费者的需求特征及变化趋势无法及时反馈给生产者，也会造成消费者认为生产者披着神秘的外衣.而在以往，受生活水平等多重因素的影响，消费者对生产者如何开展生产运营并不关心，而目前，很多消费者则对所购买产品的生产过程(甚至是产品质量)表示出极大的兴趣.其次，是生产者的生产利润与消费者的购买价值是错位的.因传统经济发展模式中间存在多层的中介商或批发商，必然导致产品最终的售价高于其真实价值，即存在较大的利益漏损现象.第三，各个层次的消费者与生产者是平行的，即农产品的消费者A只对农产品感兴趣，而不会对工业制品或服务产品感兴趣.

2.2 区域经济发展的融合模式

随着我国逐渐进入“泛旅游时代”，旅游产业融合趋势日益明显，泛旅游产业亦处于不断萌芽、壮大的过程中.与区域经济发展的传统模式相比，在产业融合基础上的区域经济呈现出明显的转型与升级变化：首先，是生产者与消费者在时空上的无缝对接，即消费者直接面临产品的生产者，对原材料选择、生产加工过程、产品质量监控等都能亲自体验，既能够满足其对产品自身价值以外的求知、求异等需求，又能使生产者及时掌握消费者的需求心理而适时作出经营策略的调整.其次，是生产者销售价格与消费者获得价值上的基本等同，即取消了中间多层次的中介商或批发商，使得产品价值的漏损降到最低水平，换句话说，企业或地方社区，获得了最大的利益保障.第三，各个层次的消费者与生产者不再独立平行，即当游客到访工业生产者所在地开展工业旅游活动时，除了购买相应的工业制品外，必将产生餐饮、住宿、交通、游览、娱乐、购物等其他衍生消费，促进工业生产者在既有产业基础上开展服务业等相关业务[4]，实现产业经营的多元化发展(见图2).

以工业生产者为例，一方面，当工业生产企业发展到一定的规模与品牌知名度，游客就会对其工业制品及其原料、用途等产生认知乃至体验需求，并对企业产业延拓、多元化发展等转型升级产生推力.另一方面，从企业自身角度而言，为减少中间环节、进一步扩大利润空间，也极力推进产业纵向一体化.此外，随着企业的发展壮大，其对外公关、商务接待、员工奖励以及企业文化的建设需求也水涨船高，部分企业则干脆通过设立项目发展相应的第三产业，既能解决公司对外公关、商务接待、员工奖励以及企业文化的建设需求，又能延拓产业链，促进公司多元或转型发展.

3 旅游产业融合视角的转型升级案例研究

“富阳”模式，是指以打造“运动休闲之城”为战略目标，以市场需求为诱因，以旅游业与体育业的深度融合为核心路径，有效整合现代服务业、先进制造业、高效生态农业，不断培育、壮大运动休闲产业，使之统筹三次产业的转型升级与可持续发展的模式.

3.1 “富阳”模式的融合过程

富阳地处杭州西郊，市域面积1831平方公里，人口65万，是“西湖-富春江-新安江-千岛湖-黄山”国家黄金旅游线上的重要节点，横贯全境的富春江一川如画，成就了“天下佳山水，古今推富春”的绝世美景.其运动休闲产业融合大致经历了如下三个阶段：一是2006-2008年的酝酿起步阶段.自杭州市提出打造“东方休闲之都、生活品质之城”开始，其所辖各县(市、区)纷纷展开研究，发挥各自的优势与特长，培育与发展符合各自特色的休闲产业，如萧山区重点培育商务休闲产业、临安市打造山地休闲基地、淳安县塑造湖泊休闲之都等.2006年，富阳市委、市政府启动了“发挥山水文化优势，打造运动休闲之城”的课题研究，并于2007年正式提出了打造“运动休闲之城”的发展战略.为顺利推进全市运动休闲产业的发展，同步推进了体制机制的改革与创新，成立了富阳市运动休闲委员会，下设“一办三部二管委会一公司”，由市委副书记任主任，相关副市长任副主任，成员包括与运动休闲相关的职能部门及乡镇，下设的三个部由副市长或宣传部长直接负责.作为“指挥中枢”——“一办”即运动休闲委员会办公室，主要由牵头部门市旅游局、体育局组成，合署办公.二是2009-2011年的初级发展阶段.2009年，富阳被国家体育总局授予“中国体育产业基地”、首个“国家运动休闲示范区”称号.同时，全市已经初步形成了以羽毛球拍、赛艇、龙舟等为核心的体育用品制造业，以富春山居高尔夫俱乐部、金都网球俱乐部、永安山高山滑翔基地为核心的运动休闲基地，以富春江运动节为核心的运动休闲节庆娱乐业，以“山水+文化、基地+配套、运动+休闲”为模式的乡村休闲产业.三是2012年以来的持续发展阶段.通过多年的发展，富阳市运动休闲产业已正式确立了“建基地、引赛事、促产业”的发展路径.自国家体育总局授予“中国滑翔伞训练基地”的牌子后，富阳确立了建成世界级滑翔基地的目标，启动永安山滑翔基地二期建设，建成亚洲面积最大的起飞场.在此基础上，启动建设投资50亿元的杭州龙门永安运动休闲综合体，被列入浙江省现代服务业重点项目.此外，占地176亩的豪华游艇制造基地一期工程建成并已投产，游艇下水码头等设施正在紧锣密鼓地推进，“中国赛艇研发制造基地”顺利落户.“中国龙舟器材研发中心”也已完成建设并投入使用，“中国球拍之乡研发中心”主体工程已竣工.2012年，浙江省首届运动休闲旅游节暨第六届富春江运动节顺利举行，不仅促进了全市节庆赛事活动的品级提升，而且有利于整合市域各类节庆娱乐活动.

3.2 “富阳”模式的融合障碍

3.2.1 旅游资源的融合障碍

经过多年的实践与探索，富阳已经将原先隶属于旅游部门的旅游资源与隶属于体育部门的体育资源予以整合，有序地推出了运动休闲资源的开发.实际上，运动休闲资源的内涵及外延还要宽泛，其直接应用价值是运动与休闲，间接价值则能延拓至人类旅游消费需求的各个层面.就具体资源形式而言，不仅涉及到原有的自然山水与历史文化资源、各类体育竞技运动与体育运动设施，而且能涉及到专业的运动休闲用品设计制作、专业的体育竞技运动赛事与非专业的群众性运动休闲活动、民俗体育运动等.如杭州飞鹰船艇公司，之前仅仅作为一家普通的制造企业并不为人所重视，而自北京奥运会之后，其设计制作的专业比赛用艇为业界所认可，该赛艇的优势及其制作过程以及富阳本地的赛艇运动均能对游客产生极大的吸引力，而赛艇模型亦可作为旅游者购物的首选来予以挖掘，专业赛艇的民用化则可能给企业带来一个全新的市场，但其运动休闲旅游资源至今尚未完全开发出来.

3.2.2 市场需求的融合障碍

在政府大力推进全市运动休闲品牌打造的同时，企业层面的市场推广与需求引导依然相对滞后.自启动“运动休闲之城”建设以来，全市相关企业在产品线路的推广过程中融合不够，依然以运动休闲之旅、富春山水之旅、动物野趣之旅、孙权故里之旅、美丽乡村之旅和名人文化之旅等传统痕迹明显的主题线路为主，缺乏对融合后运动休闲之旅内容的细化及相关主题的提炼.如创新福利彩票与运动赛事的结合、创新设计乡村农庄的运动主题等.同时，部分企业则因急功近利等因素的影响，对新型运动休闲旅游产品的培育缺乏耐心，如龙门景区的定向运动比赛、新沙岛景区的环岛自行车运动等，均对中远程游客产生了一定的吸引力，但因在短时间内效益不显著而被取消.

3.2.3 政府体制的融合障碍

虽然已经成立富阳市运动休闲委员会，下设的办公室整合了原体育局与旅游局，但在科室的设置过程中，仅仅是将原来两个单位科室的简单合并，对融合后新业态(如滑翔基地、船艇基地、户外骑行基地等)的管理依然空白.同时，市委、市政府对运动休闲之城的发展战略依然存在一定的分歧，尚未出台对培育运动休闲产业的相关优惠政策，导致全市运动休闲产业发展的氛围依然不够浓厚.

3.2.4 技术人才的融合障碍

伴随着产业融合的不断深入，对既懂旅游、体育，又懂设备创新设计、运营管理、市场推广等方面的复合型人才的需求将会越来越大.值得注意的是，目前富阳市在培育复合型人才方面存在较大劣势，而在吸引专业人才方面的政策力度又不够.如杭州飞鹰船艇公司，已经引进了多个来自德国等欧洲国家的专业技术人才，来推进专业比赛用艇的设计制作，为企业赢得技术优势、获取专利提供了可能.但随着其产品的平民化以及游艇休闲基地的建设与运营、工业旅游的发展，其相关复合型人才必然欠缺，并可能影响到最后的运营效果.

3.3 “富阳”模式的融合对策

3.3.1 系统梳理市域运动休闲资源

在2002年全市旅游资源普查的基础上，整合市域各类体育设施、体育赛事与活动、体育休闲用品及其生产企业，深入挖掘运动休闲元素，创新、丰富资源表现形式，建立市域运动休闲资源库.农业要利用山水优势，注入运动休闲元素，大力发展农家农事耕作体验、山村自驾骑行驿站等资源设施；制造业要体现山水环境特色与市域运动休闲产业发展的实际需求，全面推进产业转型提升，大力发展与山水特征、运动休闲相吻合的产业，走具有富春山水、运动休闲特色的新型工业化道路；现代服务业更要立足独特的山水文化资源禀赋，大力发展运动休闲产业.

3.3.2 有机整合市域运动休闲产品

以市域运动休闲资源为基础，深入分析与研究目标客源市场对运动休闲产品的细分需求，即可以根据旅游者对运动休闲产品的专业程度，划分为专业型(高级)运动休闲产品(如专业运动员赴富阳各类专业运动休闲基地参与各类专业级的比赛或训练，此类游客数量不大,直接经济效益不明显，但有利于品牌的树立)；爱好型(中高级)运动休闲产品(如具有一定运动休闲专业基础的人员赴富阳各类运动休闲基地参与各类自发性的活动，此类游客具有一定规模,有一定的经济效益，且通常隶属于某个民间团体或网络俱乐部，在市场推广、网络营销等方面具有较强的话语权)；普通型(中级)运动休闲产品(以各类城乡居民为主，不定期赴富阳各类运动休闲基地参与各类运动休闲活动，其主要目的是释放精神压力,提高身体素质，提升生活品质，具有规模较大、市场稳定、效益明显等特征)和跟随型(低级)运动休闲产品(以各类热衷于观看各级专业运动休闲赛事或活动，专业运动员为主的粉丝型游客，具有规模大、季节性强、稳定性差等特征，是聚集人气、提升品牌的有力补充).

3.3.3 有效推进政企机构体制改革

从政府层面讲，要积极巩固基层大部制改革的硕果——富阳市运动休闲委员会，积极向杭州市人事部门争取并获得组织认可，以便向外开展综合协调工作；促进运动休闲委员会职能的整合，合理调整相关科室，注重运动休闲基地建设协调、运动休闲赛事节庆活动举办、运动休闲产品线路推广、运动休闲产业培育政策、运动休闲市场质量监管等职能建设.从企业层面讲，改变以往只服务于工业制造、技术设计、农业生产、体育运动等内容的企业组织结构，而应根据企业运动休闲产品研发、经营管理等方面的实际需要，增设相应的服务管理、品牌推广、产品研发等相关职能部门.此外，为进一步推进运动休闲产业的发展，要进一步整合农办、商贸等相关职能部门，出台扶持运动休闲产业的优惠政策，培育、壮大运动休闲产业，推进运动休闲产业的标准化建设.

3.3.4 积极引进复合型技能人才队伍

产业的竞争，归根结底是人才的竞争.富阳运动休闲产业融合了体育业、旅游业、先进制造业、生态农业、现代服务业，必然要求拥有综合各相关产业的复合型专业技能人才队伍，有效推动运动休闲产品的研发设计、市场推广与经营管理.目前，全市各旅游企业通常以拥有旅游专业技能人才为主.先进装备制造业以拥有工程专业技能人才为主，体育业以拥有体育专业技能人才为主，而要实现这些企业的融合发展，必然需要其他相关专业技能人才的引进.如永安山高山滑翔基地，之前是一个农庄，相关专业人员以餐饮、住宿等服务技能型人才为主.而国家滑翔伞训练基地的落成，体育竞赛、滑翔教练、安全急救等体育类专业技能人才逐步进入.未来随着永安山-龙门山运动休闲综合体的推进建设，景区运营管理、旅游地产经营、休闲娱乐经营等相关专业管理及服务管理人才必然需要引进.

4 相关保障措施

4.1 政府层面的对策措施

4.1.1 出台扶持旅游产业融合的相关政策

积极争取政府的政策支持，尤其是针对高端旅游装备消费方面，应适当降低消费税率，以支持相关产业的发展.对旅游产业融合示范企业，以重点项目补助形式给予一定财政支持，并逐步加大力度.对重点产业融合项目应采取“一企一策”的激励措施，专项用于支持企业项目研发创新、自主品牌创建、高素质人才引进和市场营销网络建设等.加强金融对旅游产业融合的支持，鼓励民间资本、产业投资基金、股权投资基金等投资旅游产业融合项目，支持符合条件的工业旅游、农业旅游、养生旅游、运动旅游、林业旅游、房车旅游、文化旅游等大型企业上市融资或发行企业债券.

4.1.2 引导旅游产业融合的规范化发展

随着旅游产业融合的快速推进，新型旅游业态或企业不断涌现，相关旅游产品相继问世.当某类新型产业达到一定数量的时候，则必须由旅游主管部门会同融合行业的主管部门制定相应的行业标准，以促进该类新型业态的健康、可持续发展.如工业旅游可以由旅游与工业部门联合制定工业旅游示范基地的等级评定标准；农业旅游可以由旅游与农业部门联合制定农业旅游示范基地的等级评定标准；养生旅游可以由旅游与医药、卫生等部门联合制定养生旅游示范基地的等级评定标准.所有相关的地方行业标准，均应由省级质量技术监督管理局审核通过并发布实施，以提升其法律地位与效应，推动相关行业的健康发展.

4.1.3 完善市场监管制度

因产业融合通常发生于原先产业之间的边缘地带，基本上均不属于原先行业部门的管理监督范围，容易造成管理的“缺位”现象.因此，各地政府应明确该新型产业业态的责任归口管理部门[5].为进一步促进旅游产业的融合发展，建议由旅游、工商、质监、公安等部门及融合产业的主管部门共同来行使市场监督与管理职责，而日常管理则由旅游主管部门来执行.旅游主管部门在监督执行过程中，可以将这些产品纳入到已有的消费者满意度质量监控体系当中，以及时发现问题并解决问题.

4.1.4 制定旅游产业融合发展规划

尽快编制实施旅游产业融合发展专项规划，明确旅游产业融合的发展目标、产业融合重点、区域分工布局、要素支持、市场培育和体制创新等，作为推进区域旅游产业融合的总纲.各地方政府应根据本地旅游业发展的资源要素条件、产业基础和特色优势，突出相关产业的优势，因地制宜编制类似运动休闲、装备制造业、森林旅游、农业旅游等专项产业规划.加强旅游产业融合发展规划与经济社会发展规划、城市总体规划、土地利用规划及战略性新兴产业等相关规划的衔接.研究把综合性旅游产业融合项目纳入地方产业优先发展目录和重点项目库、招商项目库等，并积极贯彻落实.

4.2 企业层面的对策措施

4.2.1 重新审视旅游产业融合的发展意义

推进工业企业向生产性服务业或消费性服务业转型发展已经成为区域经济发展的重要战略决策.充分发挥旅游产业的关联带动效应，促进其与第一产业、第二产业及第三产业的融合发展，不仅符合企业自身追求经济效益最大化的经营目的，而且符合区域经济转型升级发展的总体方向.如“富阳模式”以体育业与旅游业的融合为核心载体，推动了装备制造业、生态农业、信息技术业、文化娱乐业等相关产业的融合、转型发展，对促进富阳区域经济转型升级发挥了巨大作用.因此，对于企业而言，加快与旅游产业的融合发展，具有重要意义：一是企业发展旅游业，可以充分利用旅游的窗口形象作用与接待作用，提升企业的品牌形象，促进企业文化内涵建设；二是企业发展旅游业，有利于企业利用自身产业优势实现多元化经营，降低企业的经营风险；三是企业发展旅游业，有利于缩短产业链，提升企业的经营利润.因此，企业应重新审视旅游业发展对企业的战略意义，重视与旅游业的融合发展.

4.2.2 合理设置企业的组织结构与管理制度

随着企业进入旅游领域，其原有的组织结构和管理制度必然需要调整以适应新的发展需要.就组织结构而言，企业应按照旅游运营的相关要求新增接待部、娱乐部、市场部等相关职能部门，部分机构则可以与企业既有的职能机构进行整合.就管理制度而言，为确保旅游运营的顺利进行和服务质量的提升，必须制定诸如服务接待规程、安全应急准则等各类综合管理制度、实施细则及考核制度.随着旅游业活动的开展，或许会对传统产业的正常生产、经营产生影响，尤其是生态农业、工业企业，因此需要做好相应的防护处理措施.

4.2.3 培养或引进相关专业技能人才

对于新引进的专业技能人才，在确保其既有专业优势的基础上，可安排其在企业进行轮岗或轮训，确保其对企业有一个整体的认识，有利于未来在执行过程中实现统筹兼顾.对于企业既有专业技能人才，在开展轮岗轮训的同时，还可以到相关企业、高校进行旅游方面的专职培训，以提升其旅游经营的意识理念、管理水平等.此外，亦可通过奖励旅游的形式鼓励企业专业技能人才去相关地区或企业进行考察学习.

4.3 社会层面的对策措施

4.3.1 行业协会层面的对策措施

结合旅游产业融合的新形势，适时成立相应的行业协会，以协同开展营销推广、活动策划、行业自律、人才培训等工作.行业协会可在政府主管部门的指导下成立并展开工作，适时协助政府部门推进行业的标准化、规范化建设，逐步培育、壮大新兴产业.

4.3.2 相关院校层面的对策措施

为适应旅游产业融合发展的新需求，可在具有较好学科基础和产业市场需求的高等院校及职业技术学校，设立相关专业，培育相应的高素质人才及适销对路的技能型人才.大力加强校企合作，推动知名企业为学校提供实习实训基地，鼓励学校为知名企业定向培养输送人才.依托知名院校开展企业在职人员培训，提高从业人员职业素质.

4.3.3 科研单位层面的对策措施

一方面，作为各个高校的科研机构或独立科研机构，需要站在客观的角度,对区域旅游产业融合的发生背景、运行规律、存在问题、发展对策及运行效果等问题进行深入研究，为政府制定相关政策和企业作出经营决策提供重要的参考.另一方面，作为相对独立的规划设计单位，在接受地方政府主管部门或相关企业委托进行规划编制、产品设计时，同样应秉承产业融合的客观规律,兼顾各利益相关方，确保研究成果能顺利推进与执行.

参考文献：

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[3]程锦，陆林，朱付彪.旅游产业融合研究进展及启示[J].旅游学刊，2011，26(4)：13-19.

[4]杨颖.从业态多样性现象透视旅游业转型发展——以旅游业与创意产业融合为例[J].旅游论坛，2008，1(3)：79-83.

[5]何建民.我国旅游产业融合发展的形式、动因、路径、障碍及机制[J].旅游学刊，2011，26(4)：8-9.

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