基于体验营销的图书馆数字资源推介

●刘净净 1,2（1．南京大学 信息管理系，南京 210093；2．北京服装学院 图书馆，北京 100029）

托夫勒在《第三次浪潮》 中提出：“服务经济的下一代是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”《哈佛商业评论》 也发出了“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临”的呼声。约瑟夫·派恩则是直接将体验经济作为继服务经济之后的第四个发展阶段，并认为体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样。［1］体验经济在众多的呼声中悄然来到，相应的体验营销也随之而来，越来越受到重视和认可，已成为目前最具竞争力和说服力的营销模式。体验营销有别于传统的产品营销、服务营销，更加注重体验和认同。它主张从生活情景出发，以服务为舞台，以商品为道具，塑造感官体验及心理认同，为顾客创造全方位的难忘感受，为产品或服务找到新的生存空间与新的利润增长点，是服务经济进一步深化的结果。［2］

图书馆作为为读者提供信息、知识、学习的领域，体验经济的到来为其摆脱固有思维、突破服务瓶颈提供了新的契机，体验营销的引入和实践则更为长期困扰图书馆的数字资源推介带来了新的曙光。图书馆拥有丰富的馆藏资源，尤其是近年数字资源建设更是取得了长足的进步；但资源本身并不意味着资源服务，资源服务也并不意味着满意的读者服务，资源服务向资源营销的转变和发展已是必然趋势。体验营销在图书馆数字资源推介方面具有自身独特的优势，为数字资源推介提供了一种全新的思维和实践模式。

1 诉求于体验而非服务

与产品营销、服务营销相比，体验营销关注的是用户的体验。对这一点的关注，是现阶段图书馆服务所欠缺的，也是制约图书馆资源推介的关键瓶颈。

1.1 关注读者的体验

关注读者的体验，是图书馆在进行资源推介过程中，要让读者了解图书馆的数字资源，满足读者不同口味的需求，比如隐私的保护、读者自身参与等等，也就是让读者在接受图书馆的数字资源时，能体验到图书馆的理解、尊重和体贴。图书馆引入体验营销理念，首先应该将读者的体验作为最终诉求，注重与读者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在读者体验的角度，去审视馆藏资源和推介。［3］

1.2 让读者参与其中

体验营销的核心在于使顾客以个性化的方式参与其中，通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。这点应该引起图书馆的重视和反思。目前，各图书馆并未把自己作为一个品牌去经营，在开展数字资源推介方面更是鲜有读者的参与和体验，多是在自己的网站进行宣传。图书馆应该设定舞台、主题，制造情景，让读者真正的参与到数字资源的检索中、利用中和推介中。

2 增加数字资源附加值

体验营销是顺应消费形态变化产生的更高级的营销模式，它营销给顾客的不单单是一个产品，一种服务，还包括一种体验，这种体验可能是一个品牌的诉求，一个场景的重现，或是一种久违的感动。这些都会成为产品或服务的附加值，成为价值的增长点。数字资源作为图书馆推介给读者的产品，同样需要被赋予多方面的附加值，以增强读者的体验感和忠诚度。

2.1 功用附加值

好的体验设计可以让产品增加“体验”含量，带来附加值，达到较好的营销效果。对于数字资源这一特殊产品而言，图书馆推介的过程就是营销的过程，附加值的选择直接决定营销的效果，即推介的效果。“功用”方面的附加值对数字资源而言是较容易的，因为数字资源无论是对科研还是大众阅读、学习辅导都具有极大的帮助，所以从“功用”角度来增加数字资源的附加值是一种简便易行的方法，也是对数字资源推介很有帮助的一种途径。

具体而言，图书馆可从学术论文写作、大学生就业、阅读能力提升、了解最新前沿动态等角度来增加数字资源的附加值，从而更好地进行数字资源推介。

2.2 情景附加值

体验营销成功的关键是与顾客产生互动，使其融入设定的情景中。情景的设定对体验营销来说是非常重要的，它是顾客活动、参与的舞台。［4］有了这个舞台，顾客才能参与到产品的生产和消费过程中。数字资源的体验营销同样需要情景，而且对情景的选择和设定有着更高的要求，不是单纯的感官、娱乐情景可以满足的，它需要的是平等交流、共享学习、思考和知识的情景……无论何种类型的情景，最终都要使读者内心深处感受到强烈的震撼，使其进一步融入数字资源的体验，从而得到读者的支持和认可。数字资源确实是读者需要的产品，但不是读者满意的唯一因素。读者得到数字资源前、中、后的体验才是增加读者满意度和图书馆品牌忠诚度的关键决定因素。

3 确立体验主题

体验营销是从一个主题出发且所有服务都围绕这个主题开展，所以体验首先要设定一个主题。［5］

3.1 连接资源与读者的主题

体验主题的确立，是建立在读者与数字资源的契合领域，是连接资源与读者的桥梁。当读者进入这个主题之后，能产生强烈的数字资源使用欲，并在数字资源检索利用过程中建立新的连接，这种体验不是通过图书馆网站和海报的宣传，而是读者自己切身的体会，是一种了解之后的体验和认可。体验营销的好处在于使读者与数字资源之间产生特别的情感联系。比如“毕业论文写作”主题，就是选择了毕业生迫切需要解决的问题做主题，直接从信息检索、材料筛选鉴别、毕业论文的论证支撑等方面让学生近距离体验数字资源，体验到图书馆是论文写作的舞台，写论文还要到图书馆来，从而树立了图书馆的这一主题品牌。

3.2 系统规范的操作过程

体验营销不是随意完成的，而是需要经过精心设计、策划组织逐步实现的。它是一个系统严格的管理过程，具有自身运作流程，具体到数字资源推介，可采用如下图所示的步骤和方法。

3.3 多样化的体验途径

体验是非常复杂的，没有完全相同的两种体验效果；体验营销的途径和方法也是异常丰富和多样的，图书馆要善于寻找和开发适合数字资源推介的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。这其间要注意分析读者的理性需求，也要顾及其感性的情感因素；既要精心策划安排正式的主题体验，也不能忽略日常的沟通和互动；既要重视短期甚至某次数字资源体验的效果，也要注重图书馆长期品牌的建立和维系，努力做到理性与感性并重、正式与日常互补、短期与持久呼应，真正使图书馆数字资源推介达到多层次、立体化。

新的网络环境下，图书馆受到越来越严重的冲击，传统业务逐渐缩小，数字资源所占比重越来越大，成为图书馆新的业务增长点，也自然成为图书馆向读者推介的重点。体验营销理念和方法的应用，无疑为图书馆数字资源推介插上了新的翅膀，开阔了新的视野，但是体验营销的应用对图书馆提出了新的要求，尤其对图书馆员提出了更高的要求。新的体验经济下，图书馆员应不断提升自身素质，使自己能够更好地将体验营销运用到数字资源推介中。

［1］（ 美） 派恩， （美） 吉尔摩．体验经济 ［M］．北京：机械工业出版社，2008：6－30.

［2］韩炜．基于顾客资源的体验式营销刍议［J］．科技管理研究，2007（6）：218－220.

［3］王培林．体验与图书馆服务的契合性探析［J］．情报资料工作，2010（1）：66－70.

［4］陈行．基于消费需求的体验营销之探析［D］．合肥：安徽大学，2006.

［5］李野新，滕红琴．体验营销［M］．深圳：海天出版社，2008：14－35.