创意文化视角下中国篮球产业的发展

王寿秋

物质条件的改善，使人们的文化需求日益扩大。一般而言，具备文化内涵的事物更容易为人们所接受和认同;具备文化内涵的商品更容易赢得消费者的青睐;具备文化力的企业能够获取更多的经济利润。魅力四射的文化力，可以使国家、城市、企业在竞争中处于有利地位，成为制胜的必要因素。当代社会，经济快速发展，人民生活水平日益提高，越来越多的人对产品和服务提出了更高的要求。篮球产业历经十几年的发展，尽管已初具规模，形成了良好的产业发展格局，但是也存在体制不健全，市场营销手段单一等一系列问题，亟待注入新的产业发展活力。创意文化是现代社会的产物，以创新性思维为核心理念，具有鲜明的时代特征。因此，从创意文化的视角审视中国篮球产业的发展现状，提出产业发展对策，为篮球产业的提供崭新的发展思路，促进篮球产业的可持续性发展。

1 创意文化

随着全球化进程的加快，现代社会已经成为信息化的时代，各种文化之间的交融和渗透日趋频繁，传统文化的价值观受到了前所未有的挑战和冲击。一种新的文化范式，创意文化应运而生，并与其衍生出的创意产业一起取代了传统文化及其根植的经济基础。

创意是一种文化传承，是在原有文化和固有模式的基础上加以创新改造，使之成为适应现代生活的一种方式和想法［1］。创意文化是相对于传统文化而言的，是在“文化经济化”和“经济文化化”的时代背景下出现的。此时，文化已不再仅仅是经济的附属品，而是直接介入生产流通领域、介入经济发展领域，成为经济增长的重要推动力和创造力。

2 篮球产业的界定与分类

厘清篮球产业的概念和分类，需要从体育产业的概念和分类入手。目前，学界对体育产业的界定和划分主要有集中在以下几个观点，譬如，将体育产业等同于体育事业，认为体育产业是体育事业中盈利的那一部分，还有学者将体育产业划分为体育主体产业、体育相关产业和体育内部产业。尽管对体育产业的概念和分类存在不同的观点，但学者们一致认为，体育产业与其它产业一样，关注市场效益和经济收益，又有其特殊性。首先，它是依托体育项目而发展的;其次，它在追求利益最大化的同时，还肩负着提高人民体质，发展体育事业，振奋民族精神和促进和谐社会的重要作用。

篮球首先是一种体育项目，具备一般体育的属性和功能。它不仅是体育事业的重要组成部分，同时也创造了骄人的产业业绩。因此，从现有的任何一种体育产业界定标准来看，它一直践行着产业化的发展道路，并且具备广阔的市场前景。可见，篮球产业兼顾体育产业的一般特征和篮球的项目特点，它是体育产业的一个重要分支。鉴于此，文章认为篮球主体产业应为篮球赛事，篮球培训和球员的转会、引进等;相关产业包括篮球服装、器械和场地，以及篮球博彩等。

3 中国篮球产业发展存在的问题

3.1 管理体制不健全

我国目前的篮球管理体制是国家篮球管理中心组织联赛、地方篮协承办比赛、俱乐部出资经营。国家篮球管理中心集政府、社会、企业、协会为一身，其职能介入计划和市场之间，采用行政指令和法规约束等管理手段，存在以权代法、以权压法的现象。绝大多数俱乐部认为篮管中心管得太死，缺乏自主经营权［2］。作为篮球产业主体的俱乐部仅仅具有发言权，而最终的决策权却在篮管中心手中。现行的篮球管理体制无法迎合产业市场运作的需要，一方面，导致产业系统中利益分布不合理，挫伤了篮球产业投资者的信心;另一方面，篮球的相关政策和法规成为一纸空文，无法真正落实。甚至出现比赛未开始，球队的座次已定，联赛缺乏悬念，观赏性下降，无法激起球迷的热情，致使球市萧条。

3.2 产权不明、责权不分

篮球俱乐部是篮球市场的主体，但目前大多数俱乐部都是由地方体育局、体委专业队与企业联合组建的。组建初期就没有明确产权的归属问题，管理中更是出现了多头领导、交叉领导、责权不分的现象，合作过程中各方的利益无法从法律上得到保障。企业投资较多，但财产权与经营权无法达到统一，表现在联赛中不能完全体现投资者的意愿;俱乐部无论经营效益好坏，经营者照样有工资，风险主要集中在投资者一方。俱乐部的自主经营权和收益权受到限制，严重影响了俱乐部投资者的热情，导致俱乐部缺乏造血功能。

3.3 缺乏高素质的篮球产业经营与管理人才

当今社会是人才竞争的社会，人才已经成为了企业生存的根本。可以说，没有人才就没有企业，企业的一切活动都离不开人才。篮球产业的做大、做强同样离不开卓越的经营与管理人才。但我国目前尚缺少高素质的篮球管理经营人才。篮球作为一项体育运动项目，其产业的管理者和经营者不仅需要具备丰富的市场经验和系统的经济学识，而且还需要拥有敏锐的体育意识，能够准确地洞察体育发展的最新态势。因此，高素质的篮球产业经营与管理人才的培养是一项长期的系统的工程，同时也是迫在眉睫的问题。只有重视人才的培养，形成高水平、高素质的经营与管理人才梯队，才能确保篮球产业的快速稳定发展。

3.4 职业篮球俱乐部无形资产的开发和利用不足

我国职业篮球俱乐部无形资产主要包括:(1)体育专有技术;(2)俱乐部经营策略;(3)俱乐部的商标权;(4)俱乐部的网址和域名;(5)体育著作权;(6)体育特许权;(7)体育场馆类土地使用权;(8)俱乐部的商誉;(9)俱乐部的人力资源［3］。职业篮球俱乐部无形资产的成功开发与利用，不仅有助于提高职业篮球俱乐部的社会形象与声誉，完善其经营机制，而且还可以作为衡量篮球产业经营成功与否的重要尺度。但目前中国篮球产业比较注重有形资产的开发和利用，对无形资产的开发和利用不足。

3.5 市场营销手段和策略相对匮乏

随着市场竞争日益激烈，好的营销策划已经成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。目前，我国篮球产业的市场营销手段和策略相对较单一，缺乏创新性、开拓性。主要表现在以下几点，第一，篮球俱乐部偏重既得利益，公益性活动较少，不组织球星与球迷见面会等，缺少与大众交流和接触的机会，没能在公众中树立良好形象，不利于长期市场的争取和获得;第二，联赛中的商机把握不足，组织者对比赛场馆的广告管理和经营，主队标志产品的经营，以及场馆内食品摊位的许可经营等重视程度不够，有时会错失盈利的机遇;第三，俱乐部与新闻媒体的沟通与联系不足，导致俱乐部的宣传力度不够，使公众无法全面认识和了解俱乐部，甚至直接影响了俱乐部的广告收益和电视转播权的收入。

4 从创意文化的视角审视篮球产业的发展对策

4.1 创新产品设计，提高产品质量，树立品牌意识

为什么消费者青睐品牌产品，甚至愿意为品牌花费更多的金钱，因为品牌产品在质量上具有相对的保障。不难发现，世界上久负盛名的品牌，无不在质量上精益求精，甚至到了苛求的地步。篮球产业的产品与其它产品相比具有自身的特征，它既有可以量化的内容，如篮球技战术、篮球赛事，也有无法量化的内容，如篮球精神、篮球文化等。因此，对篮球产品的设计尤其需要具有创意性的思维，创新性的思路。一方面，需要从产品质量的角度入手。首先，精湛的篮球技战术水平，激烈的篮球联赛是吸引观众眼球，赢得产业市场的关键，因此，提升篮球产品的质量需要从篮球运动员的技战术水平入手，培养和树立在国内外具有较高影响力的篮球明星;其次，篮球所具有的坚忍不拔、团结协作的精神，以及具有中国特质的篮球文化是使篮球立于不败之地的根本。将篮球精神与篮球文化设计为人们所能够感知、认知，成为感染人、激励人的产品，是提高篮球产品质量，建立具有中华民族特色的篮球产业的关键所在。另一方面，应树立中国篮球产业的品牌意识，扩大产业影响力。从NBA 的成功运作中可以看到，NBA 利用其品牌的知名度，通过授权商品、建立网站、大型公关活动等创造了一个又一个产业奇迹，赢得了巨大的产业收益，形成了良性的产业循环。品牌的树立除了良好的产品质量与信誉之外，还需要开拓创新的产品思路，营造与众不同的产品内容，为消费者提供独特的产品体验。因此，篮球产业的发展应在借鉴相关产业的基础上，引入创意文化，从产品设计、产品质量以及产品的知名度等方面加入创意思维，从而形成既具有中国文化特征，又不乏时尚新颖要素的篮球产品。

4.2 加强媒体合作，扩大篮球产业的影响力

NBA 的成功有赖于多年来与世界各大知名媒体的合作。NBA 每天为世界各地上千家媒体提供咨询服务，在比赛间，还向世界各国记者发放采访证。同时，NBA 还充分利用电视媒体的作用，为其大力宣传，并获取巨额的电视转播费用。NBA 在为媒体提供大量的报道和节目的同时也极大地宣传了自己，扩大了知名度，扩展了广告空间，并获取了可观的利润。与媒体的合作使NBA 成为世界上最受关注的体育赛事之一［4］。相比之下，包括CBA 在内的中国篮球产业与媒体联系、合作还有待加强。首先，通过赛事转播，扩大联赛的关注度;其次，举办多种形式的球星、俱乐部的宣传活动，利用媒体的传播作用，让观众了解球星和俱乐部;再次，在与媒体合作的过程中，要突出表现中国篮球产业的突出特点，打造有特色的篮球产业形象，避免出现简单的重复或复制性的产业宣传模仿，从而降低观众的关注热情。最后，要注重篮球明星的打造，NBA 正是由于姚明的加入而开拓了中国市场。CBA 作为中国自己的联赛，也应参照NBA 营销模式，通过篮球明星吸引更多的观众，开拓更大的市场。可见，篮球产业在与媒体合作的过程中，仍然离不开创意文化要素，创新性思维、创意性思路应贯穿产业宣传的始终，从而形成独具中国篮球产业特色的影响力和知名度。

4.3 引入创意思维，开发职业篮球的无形资产

职业篮球俱乐部是通过职业运动员参加比赛和表演，从而提高竞技水平，取得优秀名次，并采用各种方式的实体经营，获得经济利益的社会性组织。职业篮球俱乐部的产生与发展直接推动了篮球职业化进程，为篮球运动提供了强有力的经济激励机制。职业篮球俱乐部历经十几年的发展历史，现已成功建立了CBA 品牌，改革了赛制、招商模式等。但目前仍然存在对俱乐部的无形资产开发与利用不足的问题。无形资产不仅仅是职业篮球俱乐部的商标、网址和域名等，也涵盖那些能够打动人们心灵的精神产品。NBA 火箭队总经理乔治·波斯洛斯先生介绍:“姚明去NBA 才几个月，就已经参加了陪小学生读书、看望身患绝症的儿童等公益活动”［5］。显然，这其中包含了温暖人心的精神力量。正是这种精神力量，成为了支撑篮球产业持续发展的内在动力。此外，中国作为一个拥有5 千年文明历史的国家，文化底蕴深厚，历史传统悠久。因此，在发展自己的篮球产业时，如果能将传统文化要素与现代篮球运动进行有机的结合，不再单纯重视篮球物质产品的升级，也将精神产品的开发融入物质产品之中，从而实现具有中国传统文化内涵的篮球产业，这未尝不是我国篮球产业取得创新性突破的关键所在。当然，包括精神产品在内的无形资产的开发离不开创意文化，创意文化的核心是“创意”，而“创意”具有较强的时代性、能够引领时代精神。篮球俱乐部的无形资产开发必须符合现代社会的发展需要，适应当代人的审美需求与精神需求。因此，篮球俱乐部无形资产的开发离不开创意文化，离不开创意思维。

4.4 营造良好的政策和法律环境

目前，我国篮球产业的相关法律主要有《中华人民共和国体育法》、《中华人民共和国工会法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国行政许可法》等［6］。但面对快速发展的篮球产业，可操作性的详细法律条文较少。篮球运动管理中心制定的条例和规定，很多也都是事后补充，缺乏前瞻性和系统性。创意文化产业的核心就是创新活动，要走向市场、获得产业化发展壮大的关键就在于通过创新获取收益。没有法律法规的认可和保护，这种凭创意获取收益的理想状况便不可能顺利实现。因此，为创意文化产业创造一个良好的政策和法律环境是保证其发展的关键要素［7］。篮球产业目前不仅存在产权不明晰的问题，还存在法律法规不健全的现象。在这样的政策与法律环境下，创意文化难以在篮球产业中找到切入点，更难以贯穿和深入到产业发展的方方面面，从而导致空谈“创意”，因此，为篮球产业营造良好的政策与法律环境，是保障篮球产业创新性发展的基础。

4.5 培养和选拔高素质的篮球产业经营管理人才

人才是指那些在各种社会活动中具有丰富的专业知识、较高的技能、卓越的组织能力，能够以自己的创造性劳动改造自然和社会环境，并对人类社会进步作出较大贡献的人，他们以创造性、进步性、社会性、时代性为特征［8］。从职能上来看，篮球管理人才可以分为上层、中层、基层管理人才。上层管理人才主要负责总体规划和重大战略的制定;中层管理人才主要负责决策的实施;基层管理人才主要负责小范围的指导。随着管理层次的提高，管理越趋向宏观，而教师、教练员等基层管理人才则需要具备较强的专业素质。因此，对篮球产业的管理人才应进行分层次、针对性地培养。上、中层管理人才应把重点放在熟悉和掌握管理知识，对专业素质和专业知识的要求不高。基层管理人才则应是那些从事过体育、篮球专业化训练或学习的人，他们需要具备深厚的专业技能和素质，能够独立承担基层管理任务和职责。体育院校是篮球产业经营管理人才的培养的重要场所，但同时篮球产业俱乐部也应担负起在实践中培养和选拔人才的任务，在实践中学习，在实践中成长，并且从中发现和选拔素质全面、能力卓越的篮球管理人才，为篮球产业的可持续性发展提供人才保障。

5 结语

改革开放后，随着社会经济的快速发展，篮球产业的经济价值开始显现，伴随着篮球职业化浪潮，篮球产业也开始从无到有，迅速发展。经过十几年的培育，篮球市场已初步形成，篮球产业也取得了较好的业绩。但不可否认，篮球产业的发展过程中，仍然存在产权、责权不分，缺乏高素质管理人才，市场营销手段和策略相对匮乏，俱乐部无形资产开发与利用不足等问题，亟待引入新的产业发展理念和思路。鉴于此，文章从具有时代特征的创意文化视角提出了创新产品设计，提高产品质量，树立品牌意识，加强媒体合作，开发职业篮球的无形资产，营造良好的政策和法律环境等篮球产业发展对策，旨在为篮球产业的发展注入活力，实现篮球产业的可持续性发展。同时也是抛砖引玉，希望有更多的学者关注这一研究领域，从而提出操作性强、针对性强的篮球产业发展模式和路径。

［1］刘 健.面向创意文化的中国电影产业研究［J］.电影评介，2012(11):19;26.

［2］彭 影.篮球产业国内外现状及发展对策的研究［J］.现代教育，2010(10):200－201.

［3］周 武，范民运，曹芳平.我国职业篮球俱乐部无形资产评估指标体系研究［J］.北京体育大学学报，2004，27(9):1184－1186.

［4］孔 柏.NBA 篮球市场与CBA 篮球市场对比分析［J］.辽宁体育科技，2002，24(3):77－78.

［5］易小坚，李 野.对新世纪中国篮球产业的几点构想和建议［J］.福建体育科技，2003，22(6):9－12.

［6］赵海兵.对我国篮球产业的几点建议［J］.内江科技，2012(3):32.

［7］胡秦葆.创意文化产业的核心价值［J］.广州广播电视大学学报，2011，44(1):68－74.

［8］张守凡.体育管理人才知识能力结构的探讨［J］.吉林体育学院学报，2006，22(2):16－18.