消费者价值链的理论构建和实证分析

来玉申

（北京工商大学商学院，北京市 100037）

一、引言

提高现代营销效果的一条根本途径就是要为消费者创造和提供价值，这就需要研究和把握消费者价值和价值链。

目前，在消费者价值研究方面，主要包括顾客价值权衡观、[1]顾客价值情感观、[2]顾客价值层次观、[3]顾客价值构成观、[4]顾客价值综合观、[5]顾客价值模型观[6]等，其中较有代表性的观点是科特勒的价值权衡观。但是，目前的研究大都从一般顾客角度进行，很少区分消费者价值和工商业用户价值（个体消费者与组织消费者）。应该说，消费者与工商业组织在商品购买过程和消费过程中都有自己的特点，其价值构成也必然具有自己的特点与结构侧重。

在消费者价值链研究方面，波特在《竞争优势》一书中曾指出：个人消费者也有其价值链，消费者价值链表现为家庭及其各成员所作的一系列适合于产品或服务的活动，[7]但其仅仅提出了一个大致的概念，指出了它的存在。关于消费者的价值活动，早在1966年，尼科西亚在《消费者决策程序》一书中曾提出消费者获取信息、消费者调查和评价商品并形成购买动机、消费者采取有效的决策行动、消费者购后评价反馈等四个方面的活动。该模式强调了消费者的心理活动过程、购买决策过程、购后反馈过程，并对购后反馈过程进行了全面而清晰的描述。另外，崔迅等[8]认为其是顾客在产品、服务、人员、形象、环境上的价值在购前、购中、使用、用后四个环节中的体现。王乃静[9]认为其是顾客交易价值和关系价值在顾客4个阶段11个步骤中的体现。闵梅梅[10]认为其是顾客功能价值、情感价值、社会价值在了解产品、购买产品、产品使用、产品弃置四项活动中的体现。游明忠[11]仿照波特企业价值链的构建思路，将顾客价值链活动分为基本活动（信息搜寻与决策、购买、使用维护、处置）与辅助活动（顾客财务活动、顾客联合活动、顾客学习、炫耀活动、顾客转移）等。这些有关顾客价值链的研究仅仅从一般顾客角度指出了价值因素和价值活动，尚未在价值活动中体现并融合价值内容因素。

在特定的价值活动中，消费者究竟追求什么样的价值内容呢？

本文试图从个体消费者角度和特点出发，进一步提炼具体的消费者价值活动，并试图在价值活动上一定程度地反映消费者的价值内容因素。

研究的基本方法主要是理论构建与实证分析相结合的方法。首先，根据消费者行为理论和顾客价值理论，抽象、构建消费者价值链的理论框架和模型；其次，通过文献分析、焦点访问和调查，设计影响消费者价值活动的问卷；第三，进行问卷调查；第四，用SPSS统计软件进行主成分分析，归纳并得出结论。

二、消费者价值链的理论构建

消费者有广义狭义之分。广义的消费者指购买、使用各种产品与服务的个人或服务组织，如各大公司、学校是办公用品最大的用户群，它们大量地消耗纸张、油墨、书本等；[12]狭义的消费者指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或家庭。本文研究的消费者是从狭义角度讲的。而价值链，按照波特企业价值链的观点，应该是“相互关联的创造价值的活动”。因此，消费者价值链应该是消费者因期望获得和消费一定产品而展开的一系列满足需求过程的价值活动，如了解商品、选择商品、购买商品、消费使用等活动。这种活动并不仅仅是消费者关联或连续的“活动”，而是消费者追求价值内容因素的活动。消费者价值是一种感知利得与利失的比较，即信息效用、产品效用、服务效用、情感效用与货币成本、时间成本、体力成本、精神成本的比较。[13]因此，消费者价值链应该是消费者在购买和消费过程中体现这些效用与成本的一系列价值活动。

个体消费者价值链与组织类顾客价值链相比，具有以下特点：

一是价值环节少而短，即消费者价值链环节少，整体价值链相对较短。因为组织类顾客的购买决策是专业知识基础上的集体权衡决策，按照波特的观点：“商业、公共事业、工业产品的买方价值链反映了它的战略及实施方法”，[14]因而是理智、有计划的购买活动。这些特点必然会增加价值链环节，进而延长价值链长度。而个体消费者大多数情况下是基于个体的决策或反映其家庭成员习惯和感觉的决策，一般是非专业、随机性的决策，因而价值链环节相对较少，从而会减少价值链长度。

二是反映形式多样化。由于组织类顾客的购买是理智性决策，因而价值链反映形式相对比较稳定和规范；相反，个体消费者由于零散众多，且消费知识和价值观多样，因而不同消费者在不同商品具体购买过程中的消费者价值链反映形式往往多种多样。

三是价值侧重于情感效用。由于组织类顾客购买是理智性决策，一般主要重视产品质量和价格，因而主要是追求产品效用，降低货币成本；相反，个体消费者的购买决策由于感性因素影响较大，除了产品和价格外，会更加注重由此带来的情感效用。

因此可以说，消费者价值链应该是顾客价值链的具体化，是顾客价值链的一个特殊形态。两者是个别与一般的关系。

那么体现消费者价值活动的环节究竟应该包括哪些呢？这些环节不仅是购前、购中、购后三个阶段中的重点，而且需要反映消费者在特定环节中的价值内容。通过调查和抽象分析，笔者提出六个方面的价值活动环节。

1.了解信息

消费者购前阶段一般包括确认需求、搜集信息、评价选择、购买决策等环节。其中，搜集信息或了解信息是购前阶段的核心价值活动环节，它主要反映消费者追求信息效用价值和减少了解信息的购买劳动成本的心理。[15]

（1）消费者在确认需求的过程中需要掌握、了解消费适宜性信息，如消费者的收入水平与消费档次、个人需求特点与消费品类型等。这些取决于消费者一定时期内个人需求的重点与个人生活知识、社会消费宣传等方面的吻合程度。只有这样，才能使消费者的需求转化为购买动机。

（2）消费者在评价选择和购买决策过程中需要了解商品属性、品牌、价格、销售服务方式及有关企业的信息。消费者评价选择与购买决策只能自己进行，只有了解了有关购买商品方面的信息，才能进行评价选择并作出购买决策。

因此，了解信息是消费者购前阶段的核心价值活动。从营销角度讲，企业在这个阶段不仅需要提供各种商品销售和消费适宜性信息服务，而且可以提供消费倡导性信息，以使消费者拥有更多评价选择的机会，从而为消费者提供信息效用，减少其了解信息的购买劳动成本。

2.方便购买

方便购买是消费者购买阶段的价值活动，它概括了购买阶段中交易达成、货款支付、商品移交等活动环节，但很多交易方式都是与购前阶段的评价选择、购买决策紧密衔接在一起的，如实体商店购物。因此，方便购买往往涉及购中和购前两个阶段。该价值活动主要反映为消费者提供服务效用、情感效用的价值以及减少购买劳动成本和时间成本。根据消费心理，消费者在购买商品和服务时总是倾向于花费更少的时间和努力，方便地选择和购买到特定的商品或服务。“方便”即意味着消费者可以减少购买的劳动成本和购买的时间成本，得到服务效用和情感效用。

（1）在交易达成中，消费者希望方便地达成交易，如商家上门交易、网上交易等。在保证购买真实的条件下，任何烦琐、麻烦的交易手续都是消费者所不愿意的，这是由消费者减少购买劳动成本的价值内容所决定的。

（2）在货款支付中，消费者总是希望便利、放心的支付方式。研究发现，在交易过程中，消费者感觉到的时间往往比实际时间要长。支付环节的不便利很容易引起消费者情绪上的烦躁与不安，甚至会最终放弃购买。[16]如超市长时间排队等待支付现象是消费者经常抱怨的。不便的支付方式会使消费者降低情感效用，产生精神成本。目前的支付方式有现金支付、信用卡支付、网上支付、货到付款等，不同的商品和销售方式应该采用目标消费者能够接受的简便支付方式，要避免仅仅出于商家管理便利的考虑来设计和选择支付方式。

（3）在商品移交中，消费者同样希望减少购买的劳动成本和时间成本。目前的送货上门、随时提货等方式就是明证。

3.获得效用

获得效用指的是消费者在购买行为中取得商品及其精神需求得到满足的活动环节。在此，消费者的购买行为目的得到了基本实现，是消费者价值链的一个中心价值活动环节。从消费者购买心理看，消费者在每一次购买活动后，在同样支出的情况下，总希望获得尽可能多的效用，这种效用包括两个方面：

（1）物质的商品，即获得物质产品的有用性，包括商品的功能、品种等属性。

（2）由所获得商品派生的“物美价廉”、“商品品牌”、“消费使用适宜性”等因素产生的精神方面的满意。

因此，获得效用主要反映消费者获得产品效用以及由此产生的情感效用。当然，这种效用具有主观性和客观性。[17]主观性是消费者在购买过程中的心理感受，客观性是商品特性与消费者特点事实上的匹配程度。两者既可能吻合，也可能不吻合。对企业来讲，关键是要使主客观尽可能吻合。

4.经济支付

经济支付也属于购买行为的活动环节，是消费者货款支付环节的价值追求，是反映消费者降低货币成本的价值活动环节。消费者在购买一定的产品和服务时，即在获得相同效用的条件下，总是希望支付更少的货币成本，这是由贱买贵卖的商业原则决定的。经济支付的衡量有三种情况：

（1）通过市场上同类产品的性价比较来判断产品价值的高低，看是否属于经济支付。

（2）通过商品的功能、质量、外观、使用说明、品牌知名度和美誉度等产品特殊属性来分析产品价值，判断其是否属于经济支付。

（3）通过消费者过去的消费体验来衡量特定商品的价值，判断它的经济性。

当然，有的消费者喜欢购买高价商品，这是因为他们以追求个人消费档次、地位、形象等情感效用为主，与经济支付心理并不矛盾。

5.放心消费

放心消费是消费者购后阶段的价值活动环节，是指消费者在商品消费或使用过程中，对商品操作、运行等方面毫无焦虑或担忧危险的心理状态。它是消费者价值链的核心环节。消费者购买产品的目的是为了消费，前述的一切购买环节都是手段，只有消费才是目的。放心消费价值活动主要反映消费者情感效用与精神成本方面的价值追求，具体涉及三个方面的内容：

（1）产品属性的真实性和安全性。这是指产品的属性，如质量、功能、耐用性等方面与购买选择时是否一致。在产品使用或消费过程中，若获得的产品与交易达成的“合同”不一致，甚至存在隐患，如食品的危害性、电器的安全性等，都会使消费者产生很大的精神成本。这是放心消费环节首先需要关注的。

（2）易于操作性。消费者使用和消费产品是一种生活的乐趣，如产品功能很好，却很难操作和使用，不仅不能带来乐趣，而且会成为一种负担，使消费者产生精神成本。简单化消费应该是消费者重要的价值追求，傻瓜相机的发明、汽车自动变速档的发展等都说明了这一点。

（3）维护和维修。在产品消费使用中，有的产品需要进行及时的维护，一旦出现故障需要进行及时的维修。与易于操作性一样，在这方面，消费者同样追求简单、方便、及时的价值。企业应该在维护和维修方面提供售后服务支持，否则就会产生让人不放心的消费。

6.易于处置

易于处置是指产品消费完成后，能够简单、容易地对残品进行处理。如食品包装袋、旧家具、旧电器、旧汽车等残品的处置。这是构成消费者价值链的最后一个重要的价值环节。随着现代生态社会的不断发展，为了保护环境，防止污染，对残品和垃圾处置提出了越来越高的要求，在一些发达国家，有的残品处置甚至需要收费，乱丢弃要被罚款。因此，残品处置已经逐渐并且必然会对消费者形成一种压力和负担。对消费者来讲，不同的残品需要有不同的处置方式。商家应该从消费者易于处置的角度给予不同的考虑和帮助。

（1）对于小类的残品，消费者总是希望容易丢弃，如包装袋之类的残品，这就要求商家按照国家有关政策采用可以丢弃的材料来制作。

（2）对于大类残品，消费者一般希望得到回收处置，如旧电脑、旧汽车等，不管是否具有二次利用价值，商家都应按照合理价格进行回收，当然也可利用第三方协助回收。

可见，易于处置是社会文明发展的要求，已经成为消费者价值链一个重要的价值活动环节。

总之，消费者价值链可由了解信息、方便购买、经济支付、获得效用、放心消费、易于处置六个价值活动环节构成。每一个价值活动环节都不同程度地体现着消费者要求提高效用、降低成本的价值追求。其中，了解信息是消费者价值链的购买前提，方便购买是消费者价值链的行为追求，获得效用、经济支付是消费者价值链的价值重点，放心消费是消费者价值链的价值核心，易于处置是消费者价值链的充分要求。六个价值活动环节环环相扣，构成了一个完整的消费者价值链模型。具体见图1。

三、消费者价值链实证分析

1.问卷设计和发放

消费者价值链的实证分析主要通过问卷调查分析进行。问卷设计在文献分析及焦点小组访谈基础上，借鉴斯文尼（Sweeney）[18]的耐用品顾客价值测量项目，构建了影响消费者价值活动的35个项目因素，具体各项目因素可参见下文的公因子方差表。

问卷从家用电器耐用品角度来进行设问，是因为考虑到家用电器是消费者比较大的购买决策，一般相对慎重和稳定。同时采用利克特7级量表，即按照“非常重要”、“重要”、“有点重要”、“不确定”、“有点不重要”、“不重要”、“非常不重要”来测量其态度。

问卷共发放250份，回收193份，问卷有效率为77.2%。调查对象主要来自19个省、市、区，其中来自北京和江苏的调查对象占66%；男女比例分别为52.3%和47.7%；20～30岁大专以上学历的年青人是主体，占86.5%；收入水平在3000元以下者占67.9%，3000元以上者占32.1%。可见，调查对象主要是具有学历和一定收入的年轻群体，属于消费的主力军，具有一定代表性。

2.信度和效度分析

信度分析主要是检测问卷结果的一致性、稳定性和可靠性。这里根据美国心理学家克隆巴哈（Cronbach）的α系数来对问卷进行检测。凯泽（Kaiser）[19]认为，一般α系数值0.70是一个较低但可以接受的量表边界值，若界于0.70～0.80之间是相当好，若界于0.80～0.90之间是非常好。而本问卷的α系数，即克隆巴哈α系数值达到了0.94，说明问卷具有很好的整体信度。

由于本文采用主成分分析法进行因子分析，需采用凯泽—梅耶尔—奥利金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）度量和巴特利特（Bartlett）球形度来检验数据是否适合作因子分析，见表1。

图1 消费者价值链模型

表1 KMO和巴特利特检验

一般的观点认为，当KMO值小于0.5时，较不适宜进行因素分析，进行因素分析的普通准则是至少在0.6以上。[20]而本研究的KMO值为0.865，呈现出良好的标准状态，表明变量间有共同因素存在，适合进行因子分析。

进行巴特利特球形度检验，如果净相关系数矩阵是单元矩阵，变量间净相关系数均为0，那么该变量的数据适合进行因子分析。此处巴特利特球形度检验的χ2值为4426.88，概率值p=0.00＜0.05，说明代表总体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。

另一方面，分析每个变量的初始共同性和抽取主成分后的共同性。如果共同性低于0.2，可考虑删除该变量，不适合进行主成分分析。而本问卷项目大部分原有变量提取的共同度都在0.6以上（参见表2），说明其主成分分析的效果可以接受。

3.价值变量提取

如何确定主成分，减少原始变量的数目呢？由于问卷调查考察的是消费者价值要素，这里的共同因子提取也可称之为价值变量提取。利用SPSS软件进行操作计算，得到35个变量采用主成分分析法抽取主成分后的结果（表3）。按照凯泽（Kaiser）的观点，保留和提取特征值大于1的价值变量。表4中共有九个特征值大于1的共同因子，即九个综合价值变量，且九个价值变量的累积方差为71.734%，能较好地解释原始变量。

表2 公因子方差表

然后，采用最大变异法进行正交旋转，得出九个价值变量所包含的原始变量情况，再舍去因子负载值小于0.5的九个原始变量，整理后得出九个价值变量（F1～F9）与原始变量间的关系（表4）。

4.价值变量命名和解释

对于提取出来的F1～F9九个价值变量，可作如下命名和解释：

表3 解释的总方差表

F1可命名为“获得情感效用”。满意的服务方式、服务态度、服务快速、购物环境是消费者在购买过程中希望得到的价值，其本质上体现了消费者对服务效用和情感效用价值的追求。且F1的方差贡献度最高，表明消费者在整个价值活动过程中比较重视这种精神方面的价值。

F2可命名为“购买便利”。如满意的销售方式、销售地点、付款便利、送货上门等，即消费者在购买过程中希望交易达成手续简单，销售地点距离近，付款方式简化，且取得商品的方式是商家送货。这本质上体现了消费者追求服务效用价值、减少购买的劳动成本和时间成本的心理。F2的方差贡献度排在其次，说明消费者也非常重视购买的便利价值。

F3可命名为“产品可靠，放心消费”。原始变量“产品安全”、“产品耐用”、“产品性能好”意味着消费者对产品真实可靠性的要求，而“产品退换货”、“产品保修”意味着消费者需要毫无担忧地购买和消费商品。F3主要体现消费者对产品效用和情感效用以及减少精神成本的价值追求。

表4 价值变量与原始变量对应关系表

F4可命名为“用后处置”。原始变量“产品可二次利用”、“上门回收废弃物”的因子载荷都在0.8以上，反映了消费者对旧残品处置的重视程度——希望有机构专门进行处理，也在一定程度上反映了消费者环保意识的增强（“废弃物无污染”变量的因子载荷低于0.5，已舍弃）。F4主要体现消费者追求减少精神成本的价值心理。

F5可命名为“低价支付”。原始变量“价格低廉”、“折价销售”以较高的因子载荷反映了消费者对产品价格的重视程度。F5主要体现消费者对减少货币成本的价值追求。

F6可命名为“了解信息内容”。消费者需要了解的信息很多，包括企业、产品、价格、销售方法等。原始变量“品牌美誉度”、“企业信誉”是重要的信息内容，两者以较高的因子载荷反映了消费者追求信息效用价值的心理。

F7可命名为“售后支持”。原始变量“提供配套产品”反映了在特定产品消费中，需要厂商绝对保障相关配套零部件或辅助产品的供应；“企业技术咨询”主要指在某些产品操作使用中，要求协助消费者解决难以解决的技术问题。两者体现了消费者追求产品效用、服务效用，减少精神成本的价值要求。

F8可命名为“了解信息途径”。通过亲友经验和自我经验了解有关商品购买和使用的信息是消费者了解信息的基本途径。F8体现了消费者追求信息效用的价值心理。

F9可命名为“等价支付”。原始变量“物有所值”综合反映了消费者在产品性价比方面的价值要求，希望质量与价格相符。F9主要体现了消费者在提高产品效用与减少货币成本方面的追求。

5.假设价值环节验证与排序

分析F1～F9实证得出的九个价值变量，尽管与假设的六个价值环节存在一定数量的差异，但实质内容基本相近，基本可验证假设的六个价值环节（表 5）。

F6“了解信息内容”和F8“了解信息途径”两个价值变量都体现了消费者在了解信息过程中的价值追求，基本可以验证消费者价值链了解信息（H1）价值环节的假设。

表5 价值环节与原始变量的关系表

F2“购买便利”价值变量实际上就是验证了消费者价值链方便购买（H2）价值环节的假设。

F1“获得情感效用”价值变量实际上就是验证了消费者价值链获得效用（H3）价值环节的假设。

F5“低价支付”和F9“等价支付”价值变量都体现了消费者在购买过程中货款支付时的价值追求，也可基本验证消费者价值链经济支付（H4）价值环节的假设。

F3“产品可靠，放心消费”和F7“售后支持”价值变量都体现消费者在产品使用过程中对产品效能真实性、可靠性方面的价值追求，可验证消费者价值链放心消费（H5）价值环节的假设。

F4“用后处置”价值变量实际上就是验证了消费者价值链易于处置（H6）价值环节的假设。

可见，如果“忽略”或“合并”其中的 F7、F8、F9三个变量，仍然可以证明，了解信息（H1）、方便购买（H2）、获得效用（H3）、经济支付（H4）、放心消费（H5）、易于处置（H6）六个价值变量假设的存在。

因此，以上六个价值环节是可以接受的，消费者价值链可由这六个价值环节构成。如果把F7、F8、F9的方差贡献率归入内容相近的变量中，它们的重要性结构排序是：放心消费→获得效用→经济支付→了解信息→方便购买→易于处置，如表6所示。由此验证了理论构建的消费者价值链模型的存在。

四、研究结论、建议与局限

本文在理论抽象与实证分析的基础上得出：

（1）消费者价值链是顾客价值链的具体化，具有价值环节少而短、反映形式多样化、价值侧重情感化等特点。由此说明，企业对个体消费者的营销与对组织类顾客的营销应该是有区别的，现实中企业的营销实践也证明了这一点。同时，消费者价值链的特点决定了对个体消费者的营销应该更加复杂，更需要针对不同类型的消费产品、不同类型的消费者制定不同的营销方案。哪怕是针对同一目标市场群体，也要在营销方案设计中准备灵活应变的营销策略和手段。

表6 价值环节的结构排序

（2）消费者价值链是消费者在购买和消费过程中追求信息效用、服务效用、产品效用和情感效用，降低货币成本、时间成本、体力成本和精神成本的一系列价值活动环节。因此，企业营销要研究、确认目标市场价值链中的价值结构，并以此制定相匹配的营销方案。

（3）消费者价值链一般包括了解信息、方便购买、获得效用、经济支付、放心消费、易于处置六个价值活动环节。这六个价值活动环节既是价值活动的重点环节，也在一定程度上反映了消费者的价值要求。企业营销需要抓住目标市场六个价值活动环节中的具体反映形式，根据其中的重点价值活动环节来制定营销战略。

本文研究的局限是，合理的样本范围还应该进一步扩展至中老年人，问卷设计中的项目还可进一步系统化和细化，消费者价值内容还没有在消费者价值链六个价值活动环节中进行量化的结构性交叉分析。这些尚需进一步深入研究。

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