会员制营销:蜂产品专营店的阳光道路

■ 于斐 郑垚

（作者于斐为蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，郑垚为江南大学商学院副教授）

多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多蜂产品企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以会员制为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的蜂产品企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外，都与顾客的认同密切相关。我们认为，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而会员制营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。

维护会员的必要性

纵观现实状况，蜂产品企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消费行为代表，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数蜂产品企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处，提高占有量，扩大顾客的终身价值。

于斐，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业“十大杰出经理人”，“中国最具影响力营销策划100人”，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。成功服务过几十个著名品牌。

以蜂产品专营店为例，中老年人和女性对蜂产品的需求潜力无限，掌握好顾客的心理，适时推出会员服务，不仅能促进二次购物，还能增强顾客对产品的忠诚度。

一般情况下，蜂产品专营店的会员即老顾客所产生的销量是新顾客的3倍以上，老顾客对于店面与品牌已经了解、熟悉，信赖店面，忠诚度高，在店内消费蜂产品的顾客单量及购买频率都远远高出普通的顾客。在组织促销活动时更是如此，即使同样的活动，通过陌生的派发传单邀约和通知会员相比较，会员参与活动的效果要比普通的派单宣传更是高出几十倍，在参与活动的过程中，会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远超过普通顾客，这就是会员的魅力。

可以这样说，会员顾客的管理水平将直接影响到店面的稳定与发展，随着竞争的加剧，开发顾客难度加大，顾客流失也日益严重，所以维护好会员工作，建立顾客对于店面及品牌的忠诚度，对于蜂产品专营店来说是非常必要的。

为会员开展个性化服务

但值得注意的是，一个事物的兴起必然引起风潮，随之而来的便是只会皮毛不懂精华的效仿，会员制也是如此。现在几乎所有的店面都在搞会员制，但大多数做的比较滥，其中原因之一就是没有成形科学的会员管理制度，即会员章程。有的店家甚至是把买产品的顾客都当成会员，人人都能轻而易举地成为会员，那么会员的尊贵和优越性也就无从体现了，其对顾客的吸引和约束力自然也就小了很多。另外，即使会员也要进行分析来区别对待，根据会员的消费情况和消费潜力开展个性化服务，而不是将会员统统看作一个人来对待。其实，对那些不能进行有效管理和互动的不能算做会员。谈到管理这里就要提到会员章程，章程主要包括会员的条件和拥有的权利，是会员制的基本制度。在会员权利方面主要有这么几种：

一是会员通过购物来积累积分，可以进行积分兑换奖品；

二是会员可以比普通顾客享有在消费某些产品时获得更多的优惠；

三是会员可以根据消费情况进行升级，可以参加店里组织的各类活动。好的会员制会形成合理的激励机制，促进会员消费。

一般情况下，首先是要开发新顾客，这个非常重要，难度也较大。会员开发可以通过各种活动，如一次性消费产品满多少元的顾客，或者在一定期限内消费一定额度的顾客等等方式来发展会员，甚至认定有消费潜力的顾客可以让其免费成为会员。根据不同的区域，开发不同的目标消费群体，也可以根据顾客的不同需求进行开发，顾客的基数越大，发展成会员的人数也就越多，为会员的筛选和管理打好基础。

提升会员质量与忠诚度

会员卡发放出去紧接着就是会员信息的收集。

建立会员档案就是建立会员顾客尽可能详细的个人信息。只有真正掌握会员的信息，专卖店的各类工作才能有的放矢，事半功倍，才能真正提升专卖店的销量与利润。建立会员档案是会员管理的第一步，方便进行跟踪服务，避免流失。在建立会员档案时，还要根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行有效分类，老顾客和新顾客也要进行区分。

会员档案分为两部分：会员的个人基本信息和会员的消费信息，这样就能综合反映会员个人的消费能力和对于蜂产品专卖店及店面品牌的接受程度。如大部分顾客对店里的蜂胶较感兴趣，即可在销售过程中重点推荐，或者是搞一些会员促销，有的放矢，以明星产品带动其他产品的消费，有效抓住消费者的眼球。

另外要注意的是，不同年龄和收入的顾客需求也各不相同。年纪大、收入低的，大多喜欢贪小便宜，喜欢小恩小惠；在其进行购买时可着重推荐产品的附属赠品有哪些，着重介绍其价廉物美的特性；而年轻、收入高的，多喜欢各种各样的积分馈赠品，如挂件、卡通小玩具，时尚拎包、化妆工具等等。

如果按照购买习惯来区分的话，经常买蜂蜜类产品的顾客一般希望自己的皮肤能得到很好的保护，能一直有年轻美丽的容颜，青春永驻；经常购买蜂胶的顾客一般希望自己更健康、气色好、人精神，或者是提高免疫力的特殊要求等。知道了顾客的需求，结合专卖店的特点，找到满足他们要求的途径，从而提升会员质量和忠诚度。

加强会员日常产品售后服务

在日常经营过程中，蜂产品专营店经常会发生会员流失的情况，消费者只是在初次购买时办理了会员卡，而之后却几乎没有进店消费，面对这种情况，专营店应该如何应对呢？

目前大多蜂产品店的会员管理仅仅停留在用自己印刷或厂家配发的会员登记本进行产品销售会员登记，对与产品销售出去后的事情基本没有下文，店老板代理某品牌都知道，这个品牌有什么背景，厂家如何如何，代理商的售后服务团队有多强。却很少把自己定位于区域代理商，而那么多的顾客就是自己的分销商。所以加强老顾客的日常产品售后服务，可以有效降低老顾客的流失。

方法呢，也很简单，就是某品牌的3-3-3服务体系，产品销售的第三天，有专人和顾客联系，详细询问和指导顾客产品服用方法，及对产品服用的初步感受等，一般顾客服用产品，几天内是否有口感不适反应及服用方法不当引起的其他反应都会表现出来，这样做可以把问题消灭在萌芽中，对顾客来讲，买了产品后还有这么好的服务态度，都会让他在心中对这个蜂产品店大加赞赏；3周后，还由专人跟进顾客联系，详细了解服用后的体质改善效果等等，加深顾客感情，也有助于店员对产品的了解；3个月后，还是由专人和顾客联系，了解产品服用效果，并告知店内促销信息，促成顾客2次返店。

降低老顾客的流失

稳定住了老顾客，蜂产品店就要面临开发新客户的问题，如何有效开发新客户呢？

俗话说，酒香不怕巷子深。我们也经常说，什么样的广告最有效？口碑效应，人与人的传播。你有了以上对顾客的良好服务态度和方法，再制定一个老会员介绍新会员的方法，问题就解决了。

当然，蜂产品专营店的目标不仅仅是有了稳定的老顾客，又开发了新顾客，而是要进一步靠新老顾客提升日常销售。

蜂产品店做会员，最根本目的就是为日常销售服务。要做好这一点，就需要店老板对门店管理、员工管理和销售分解目标管理制定量化指标。进行会员管理的核心是管理顾客产品的服用周期，如：蜂蜜产品的使用周期如保持天天服用，冻干粉在30天左右，蜂胶在80天左右等等。制定有效的会员档案，根据产品购买日期进行顾客使用周期管理。把这个工作做好了，每天把顾客的档案整理一遍，就可以发现当天的潜在顾客和预计销售目标，潜在顾客整理出来后，根据员工情况分配沟通顾客和当天的销售指标，这样员工才会对当天的工作和内容有目标。就不会每天店门一开，靠天吃饭了。经过这样的工作，更会有效避免会员流失和及时发现问题会员，及时处理。具体可以从以下几方面入手：

针对性和服务性相结合

不同的细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性，针对的年龄段、消费层次；是吸纳新顾客还是回馈老会员，主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做得好不好、时间选得对不对，这些都决定着促销的成败。

一般来说，促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。蓝哥智洋国际行销顾问机构调查发现有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套，使一次促销变成多次促销。

稳定性和持续性相结合

促销活动一定要准时开始准时结束，不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯，可在每年确定几场固定活动，以全场为主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。

事实上，会员一但认准你的店，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌，否则，就不会成为你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。

个性化与人性化相结合

会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等。我们认为，即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀会员和非优秀会员在关照上要有较为明显的区别，这样既是对优秀会员的激励和肯定，也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。

具体说来，促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分，即会员消费满XXX元送XX元抵扣券，非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送，但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用，促使其成为会员，享受更多优惠。

计划性与实施性相结合

有计划的开展会员月、会员日活动有利于让会员形成良好的消费习惯，也可以让店家形成制度化管理。

总之，一切的一切都离不开文化，文化可以影响精神，精神可以引导灵魂，灵魂向往之，还有什么不能实现呢？因此，会员建设的根就是企业文化的建设。

时效性和危机感相结合

只有不想长久开的店，没有不能开长久的店。

店面的生存靠会员，会员的数量和质量靠店面自身。而会员能否持续、永久地光顾和青睐你的店，就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定要着眼长远，切莫因恶小而为之。此外，如果把你的店所处区域比喻为一块蛋糕，自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉，主动去切割蛋糕，那么你最终获得的蛋糕就必然很少，或者最终就没有分享这块蛋糕的机会。

综合以上内容，会员管理需要按步骤综合起来，才能发挥更好的作用，创造更好的销售业绩，当整个门店人员熟练掌握和运用时，你就和你的竞争者产生了大的竞争距离，你就会是当地的领导者。