偏好结构、信念特征与个体决策模型:基于行为经济学范式的研究综述

姜 涛

(内蒙古大学 经济管理学院，内蒙古 呼和浩特010021)

一、引言

随着1978、1988、2002年的诺贝尔经济学奖分别颁发给了Herbert Simon、Maurice Allias和Daniel Kahneman等行为经济学和实验经济学学者，以及神经元科学与演化科学的飞速发展，越来越多的行为研究和实验研究开始针对经济学中经典的个体行为假说进行修正和改进，经济学的理论体系也受到了很大的冲击，很多内容开始在行为和实验研究的进路下进行修正。同时这一倾向也被传播到了管理学、社会学、政治学等其他社会学科。

圣塔菲研究所(Santa Fe Institute)著名跨学科研究者Herbert Gintis曾经有一个非常大胆的提法:按照现有行为科学的发展成果，所有的社会科学分支应该统一在一个共用的个体行为决策模型之上[1]，这个个体行为决策应该以行为博弈论(Behaviral Game Theory)作为建模工具，以实验方法作为实证手段，以神经元科学和演化科学作为最终依据。这一提法刚一问世就招致了多个社会学科的众多争议，不同的学科提出的争议焦点也各不相同。即便如此，Gintis的这一大胆假设仍然为社会科学研究带来了深刻印象和无限遐想，尤其是其决策模型中最为关键的两个元素:偏好和信念。

简单地讲，偏好是个体决策者的行为原因，它既包括物质方面的内容也包括情感方面的内容，既包括确定的内容也包括未知和不确定的内容，在时间线上既包括针对当前的内容也包括针对未来的内容。信念是个体决策者的行为依据，它既包括对自然状态的感知，也包括对他人行为和自我属性的感知。可以说，这两个方面的元素决定了行为决策的过程和结果，具有不同偏好结构和信念特征的个体在面对相同问题时会得出不同的决策结果。

本文的目的就是在上述研究趋势下，围绕行为经济学研究范式，以个体的偏好结构和信念特征为核心，将与个体决策相关的各种要素综合起来，进行一个精要的综述，以期使读者能够对个体决策有一个整体性的认识。

二、个体决策的情景因素

决策个体自身所感知到的决策情景是行为决策研究中首要关注的问题，例如同一个决策者，当他独立面对某个问题时得出的决策结果，可能与他在存在某种参照物时做出的决策差异显著[2]。再例如，同一个决策者，对于同一个问题，当他处于负面情绪时得出的决策结果可能与他处于正面情绪时得出的结果完全相反[3]，等等。总之，每个决策者都是嵌入在一定的情景中的，情景决定了个体看待决策问题的方式。

最早关注决策所处情景的行为经济学研究正是行为经济学的开山之作，即Kahneman和Tversky在1979年的论文。这篇文章在实验实证的基础上建立了一个有关风险选项的参照点依赖式(Reference-point Dependent)的决策模型，个体在某个参照点上(即某个情景下)对于获得(Gain)情景下的风险选项与损失(Loss)情景下的风险选项有着全然不同的评估方式，即对于同等程度的损失与获得，前者带给个体的心理效用波动更大，这种情况被称为个体决策中的损失规避(Loss Aversion)[2]。另外偏好逆转(Preference Reversal)也是一种情景影响风险选项决策的情况，在该情况中个体对某情景的两个选项A和B前者偏好于后者，但对该情景换一种表述方式时，个体却又偏好于前者[4]。

Thaler把这种研究扩展到了非风险选项的决策研究中，他的实验证明个体在拥有和非拥有情景下对某个选项的评价往往是不一样的，例如对于某一件物品，非拥有情景下的出价WTP(Willing to Pay)远低于拥有情景下的卖价 WTA(Willing to Accept)，这种情况被称为禀赋效应(Endowment Effect)[5]。另外一种情景影响非风险选项抉择的情况是现状偏见(Status quo Bias)，这种情况是指个体有一种强烈的偏好维持在当前的情景中，除非给予他较高的补偿[6]。与此类似的还有心理账户(Mental Accounting)效应[7]，即个体倾向于把来自不同情景下获得的收益计入不同的心理账户，在支出这些收益时仍然受情景的持续影响，不同心理账户里的收益支出方式不同。

除了上述属于认知方面的情景外，属于情感方面的情景也会影响个体的决策过程和决策结果。例如，Rind证明在晴朗的天气，顾客给服务员的小费更多[8]；甚至天气好坏会影响纽约证券交易所股票价格的波动[9]；当个体被带入某种情绪时，他的自制能力可能会降低，甚至有攻击倾向[10]；等等。之所以如此是因为情绪所塑造的情景会影响个体在决策当时社会偏好、风险偏好和时间偏好的生成。

段锦云和王重鸣关注了创业风险决策情境中的框架效应，其研究发现损益值的增加会提高人们的保守程度，而概率水平的增加则会提高人们的风险水平，创业倾向越高的个体越倾向于冒险，框架效应只出现在缺乏主导社会线索的决策情境中[11]。张中杰和王重鸣构建了个体层面和两人层面的锚定效应量子模型，从而可以清晰地表达出锚定效应发生的过程和机制，并在高锚定和低锚定共存的情况下，使用量子模型中的干涉项概念来表征高锚定和低锚定之间的相互作用，进而探讨当人处于两种信息情况下进行决策时由于信息间的相互干扰而对决策结果的影响[12]。

决策情景是个体形成偏好结构和信念特征的参照点，任何偏好结构和信念特征都是以某个参照点为中心建立起来的，以上研究关注的是不同角度的参照点，其中国外的研究大多是原创性的，而国内的研究则是不同的决策情景因素在各个社会科学分支中的应用。

三、个体决策中的偏好结构

关注个体决策中偏好内容的研究主要包括三个方面:社会偏好、时间偏好和风险偏好，下面我们分别简述之。

1.社会偏好

实验经济学研究者通过大量的实验证明，决策中的个体偏好类型是异质的(Heterogeneous)，部分个体具有强烈的自利型偏好；部分个体具有强烈的社会型偏好；还有部分个体的偏好类型不明显或者不稳定[13]。不同偏好类型个体之间的互动(Interaction)会影响整体的交往结果，在适当条件下，自利型个体会诱使社会偏好型个体以自身物质收益最大化的逻辑采取行动；同样是在适当条件下，社会偏好型个体会诱使自利偏好型个体模仿他们的利他(Altruism)、公平(Fairness)、互惠(Reciprocity)、信任等合作性行为。什么偏好类型的个体能够支配(Dominate)整体社会结果取决于外在的制度环境[14]。

在所有的社会偏好研究中，有三种社会偏好是研究的热点，它们分别是不平等厌恶、互惠和信任。不平等厌恶和互惠都可以归为交往中的个体对公平的关注。但是，这两种社会偏好关注公平的方式截然不同，不平等厌恶属于基于分配的社会偏好，反映个体对交往后最终分配结果平等性的关注，所以不平等厌恶型个体的效用函数包括两部分:一部分是他本人获得的物质收益，另一部分是他获得的物质收益与和他交往的经济人获得的物质收益之间不平等程度的度量。以Fehr和Schmidt的F-S效用函数为例[15]，设在一个微观经济系统中存在n个个体，xi表示个体i∈ ｛1，...，n｝在经济交往中最终获得的物质收益，x＝ ｛x1，...，xn｝表示系统收益向量，那么个体i的效用函数具有如下形式:

上式的第二项表示由于他人物质收益大于个体i的物质收益而给个体i带来的负效用，第三项表示由于个体i的物质收益大于他人的物质收益而给个体i带来的负效用。不平等的分配结果会降低不平等厌恶型个体的总体效用，如果交往中的不平等厌恶型个体能够察觉到最终的物质分配结果可能是不公平的，那么他们就会采取行动来规避或降低这种分配结果的不公平性。

互惠属于基于动机的社会偏好，互惠型个体会以友好的行动回应他认为是友好的来自于他人的行动，同时会以敌意的行动报复他认为是敌意的来自于他人的行动，所以互惠包括两个方面:“以德报德”称为正互惠，“以怨报怨”称为负互惠。与不平等厌恶不同的是，正互惠或负互惠行为的根据并不是他人行为所造成的实际分配结果，而是他人行为的动机。在某些情况下，对方的行为可能并没有造成实际分配结果的不平等，但如果互惠型经济人认为其动机不良，他仍然会采取惩罚对方的行动。信任是与互惠相关的一种社会偏好，信任从本质上讲是人们基于对他人回报性正互惠行为的预期而主动对他人做出的动机性利他行为，即信任他人的目的是为了换取对方随后的回报性正互惠行为[16](P69-82)。

宋紫峰和周业安在收入不平等的社会环境中考察惩罚机制和公共品自愿供给之间的关系，发现由于社会偏好的普遍存在，引入惩罚机制可以显著且稳定地提高公共品供给水平，而且基于个体的惩罚机制效果更好[17]。陈叶烽、周业安和宋紫峰通过最后通牒实验考察了人们关注的是分配动机还是分配结果这两种公平观，实验发现，基于动机的互惠偏好比基于结果的互惠偏好更会影响人的行为决策[18]。

社会偏好意在推翻传统经济学中的自利人假设，认为个体在经济交往中不仅仅会考虑其本身的收益，还会将他人的收益状况或者行为动机纳入考虑范围，总之社会偏好主要服务于个体与他人之间的交往。

2.时间偏好

Frederick、Loewenstein和O′Donoghue总结了大部分的时间实验结果，这些实验不外乎以下四种情景[19]:

(1)当前损失vs未来收益:是否应该接受当前小的损失来换取未来大的收益？

(2)当前收益vs未来损失:是否应该放弃当前小的收益来避免未来大的损失？

(3)当前损失vs未来损失:是否应该接受当前小的损失来避免未来大的损失？

(4)当前收益vs未来收益:是否应该放弃当前小的收益来换取未来大的收益？

实验结果证明个体在时间线上的折现率确实是不统一的，即折现率在离现在较近的未来比离现在较远的未来更加的陡峭。比如说，在Thaler的实验中，个体认为现在得到15美元和一个月后获得20美元是无差异的(年折现率是345%)，但他们也认为现在获得15美元和十年以后获得100美元是无差异的(年折现率为19%)[20]。从神经科学的角度来讲，之所以如此是因为个体在跨期决策时对于较近的支付和较远的支付使用了不同的脑区和神经系统[21]。

时间偏好突破了传统经济学对于个体在时间线上均匀折现的假设，而是认为个体在较近的时间段折现率较高，在较远的时间段折现率偏低，所以时间偏好主要服务于个体的跨时决策。时间偏好当前的一大研究热点是对个体自我控制、自我激励问题的考察。当个体评价较远的结果时，他们有耐心去制定减肥计划、戒烟或者为了晋升而努力奋斗，但随着未来临近，折现会变陡，他会暴饮暴食，抽所谓的最后一只烟，继续随波逐流，这些行为决策都可以用时间偏好的不一致性来刻画。

3.风险偏好

关于风险选项抉择行为的研究最多，这方面的实验我们不再赘述，其中最著名的莫过于Kahneman和Tversky的前景理论(Prospect Theory)。

对于任何一个风险选项(y，p；z，1-p)，其中y表示p概率下的收益，z表示1-p概率下的收益。按照期望效用理论，个体对这个风险选项的评价为yp＋z(1-p)；按照前景理论，个体对这个风险选项的评价则为π(y)v(p)＋π(z)v(1-p)，其中π(·)为个体的概率权重函数，表示个体对概率值的重新评估；v(·)为个体的价值函数，表示个体对收益的重新评估，这两个函数的形态决定了个体对风险选项的最终评估结果。大量支持前景理论的实验表明，价值函数与个体所处的参照点有关，我们在上述情景影响决策的部分已经指出，另外对于概率权重函数，个体容易过高注重小概率，却又容易低估大概率。有关风险决策的研究几乎全部与情景结合在一起，前景理论可以很好地刻画这些与损失和获得情景相关的实验结果，后续的实验不断为该模型作证，同时也不断提出新的质疑。

李劲松和王重鸣认为人们的风险偏好类型除了表现为传统的理智型、风险追寻型、回避风险型以外，还有很多人表现为在不同损益值区间表现出不同风险态度的混合型。在风险判断中存在多种偏差，当损失值特别大或特别小时，人们对损失概率及风险的敏感度会降低，甚至出现判断偏差，存在一个“损失值敏感区域”，在这个区域以外，人们就会出现模糊判断。当损失的概率特别大或特别小时，人们对风险的敏感度也会降低[22]。

风险偏好主要服务于个体应对风险和不确定性的情况，在面临风险和不确定性时，个体所表现出来的行为特征系统地偏离了传统的期望理论所预期的结果[23]，风险偏好理论为描述和分析人们的风险行为给出了最为符合现实的、基于实证结果的科学结果。

四、个体决策中的信念特征

个体决策中的信念研究主要分为三个方面:关于自我属性的信念、关于他人行为的信念和关于自然状态的信念。其中关于他人行为的信念主要集中在博弈论研究中，尤其是协调博弈(Coordination Game)研究中，个人对他人意图和行为方式的判断会直接影响博弈的结果，然而这些研究并不以信念研究为目的，而是以博弈均衡的存在和实现为最终目的，我们在这里不再综述这些研究，而是将重点放在关于自我和自然信念的研究上。

1.关于自我的信念

过度自信(Overconfidence)是有关自我信念研究中最受关注的一个方面，Weinstein发现绝大多数个体会低估关于自身负面事件发生的概率[24]，Svenson发现93%的个体认为与他人相比，其自身的驾驶能力在平均水平之上[25]。Buehler、Grin和Ross发现大多数人会低估自己完成工作的必要时间[26]。在Camerer和Lovallo的研究中，个体被要求做一些需要脑力运动的游戏，大部分个体会高估自己解决脑力问题的能力[27]。

在经济和管理决策领域中，Malmendier和Tate发现CEO们往往对其挑选的项目和自身管理公司的能力过度自信。这样，高管们可能投资过多的项目，对并购支付过高的价格[28]。另外，人们还具有过度估计自己所掌握信息准确性的倾向。Odean利用从股票经纪人处获得的1987～1993年间10 000个个体交易者的交易数据提供了该方面的证据，如果个体投资者过度估计他们对某个公司信息的准确性，他们就会过度交易[29]。对私人信息准确性的过度自信也能够解释金融市场群体性的异常现象。

另外一种关于自我的信念问题是投射偏差(Projection Bias)，即个体倾向于以当前情景中其具有的偏好来预测未来某个情景中他将具有的偏好。例如，如果他们现在很饿，他们就会预测未来某个时间也处于饥饿水平。Read和Van Leeuwen让白领们为一周后某下午的某个时间选择一些甜点，这些甜点分为有益健康和不宜健康两种。调查结果显示，如果让白领们在非常饥饿的时候选择，他们大多会选择不宜健康的甜点，而如果让他们在饭饱后选择，他们大多又会选择健康甜点[30]。

毕研玲和刘钊通过设定游戏情境的方式来比较个体决策与群体决策的过分自信和决策质量之间是否存在差异，实验结果表明:群体决策在决策质量上优于个体决策；无论是个体决策还是群体决策，都会出现过分自信现象，而且群体对群体决策的过分自信程度高于个体对群体决策的过分自信程度[31]。

如上所述，过度自信研究被广泛应用于行为金融中关于投资决策的研究，金融领域中很多难以解释的现象最终都发现是金融活动中决策个体和群体的过度自信使然。随着行为经济学被各个社会科学分支所广泛接受，过度自信也开始被其他学科所关注，例如在法和经济学领域中，过度自信也是一个具有一定解释力的概念。

2.关于自然的信念

在经典博弈论中，研究者们一直用贝叶斯更新来刻画人们关于事物信念的变化，然而真实世界中的个体并不是按照简单的贝叶斯更新来更新他们的信念的。Tversky和Kahneman描述了大量违背贝叶斯更新的现象，其中包括对基本概率原则的忽视，以及过高看重可利用的信息，过高注重小概率事件的代表性[32]。

有两个现象最为引人注目，一个是赌徒谬误(Gambler’s Fallacy)，另外一个就是过度推断(Overinference)。Rabin认为，当个体观测到从一个独立同分布的总体中抽取了一系列不同的信号后，他们就会错误地认为该信号是从一个规模为N的离散总体中无放回地抽取的。这就是所谓的赌徒谬误信念，即个体倾向于认为下一次抽取将会产生与前几次不同的信号(因为抽取是不放回的)[33]。例如，某个共有基金的回报率是从一个含有10个球的箱子中随机抽取的，这10个球5个标着上升，5个标着下降。假如连续两次都抽出了上升，理性的投资者认为下一次抽出上升的概率仍然是0.5，而建立赌徒谬误信念的个体就会认为该概率为3／8＜0.5，因为已经抽到了两次上升，再出现上升的概率就很小了。

过度推断是与赌徒谬误相反的一种情形，Rabin的模型也能描述过度推断的情景。在不确定信号分布的条件下，个体倾向于从一系列信号中过度推断下一个信号是与前面一样的信号，即个体高估了其观测到的信号出现的概率。

任广乾和李建标等利用实验对框架效应、投资者情绪以及信息结构对投资者现状偏见的影响进行了研究，发现投资者被试在差值投资组合框架中的现状偏见程度高于在比率投资组合框架中的程度，在三种情绪组中均存在投资者现状偏见，积极情绪下被试的偏见水平较低，消极情绪下被试的偏见水平较高[34]。李建标和巨龙等首次提出以钝化信念为标准来区分信息瀑布和羊群行为，其本质是信息到信念之间传递的敏感度降低，表现形式是参照点为常数，这种界定方式提高了信息瀑布概念在管理决策领域应用的可操作性[35]。

可以看出，关于自然的信念不仅仅可以解释个体行为中的异象，更多地还可以解释群体行为中的信息传递规律和从众效应结果，后者如果与关于他人的信念相结合将会表现出更加强大的说服力。

五、行为决策模型

传统经济学中的“理性人假设”模型是关于个体行为决策最具代表性的整体模型，这个模型要求经济交往中的个体对其所面临的资源束具有满足完备性(Complete)和一致性(Consistent)的稳定(Stable)偏好序(Preference Order)，然后个体按照定义在该偏好序上的效用函数进行决策，以满足效用函数的最大化。在此基础上，新古典经济学构建出了消费者理论、厂商理论、一般均衡理论，并进一步派生了整个西方经济学理论体系。随着博弈论和信息经济学的发展以及新古典经济学理论体系的改进和完善，“理性人假设”也同步得到了扩充，除了偏好的稳定性，博弈中的个体对其自身所处的环境和拥有的信息具有无偏的、满足贝叶斯修正法则的信念(Belief)体系，同时在与他人进行交互时他们还具有符合逆向归纳(Backward Induction)思维的完美推理能力，做出决策时既不受外界环境的影响，又不受自身情感的作用。

Gintis将上述假设概括为BPC-Model[1]:

具体来说，偏好是行为的理由，信念是行为的依据，约束是行为的限制条件，个体在既定偏好和信念的基础上，在物质预算和信息条件的双重约束下，依赖逻辑推理和最优化思维，做出自己的经济决策，这个模型是传统经济学分析任何经济问题的出发点。

随着心理科学与传统经济学的紧密结合，大量的行为研究开始对经济学赖以建立其理论大厦的“理性人假设”进行修正和补充，如上文所述。由于这些研究针对的是经济学最为根本和基础问题的一个方面，难免带有一定程度的革命性和颠覆性，长久以来一直难以被主流经济学家在情感上或内容上所接受。作为心理学家的Kahneman和Tversky的研究一直被主流经济学界认为是来自经济学科之外的声音，直到学科内部的一些学者如Richard Thaler、Matthew Rabin、Colin Camerer、Ernst Fehr以及Geroge Akerlof等纷纷放弃传统阵地转而从事行为决策研究，行为决策才正式进入主流经济学家的视野，并逐渐成为一个重要的经济学分支。

然而，那些最为保守的理论经济学家仍然觉得行为决策研究只是一堆凌乱的“异常现象”拼凑起来的百科全书，缺乏系统性和逻辑性，在传统经济学庄严肃穆的理论体系面前难成气候。对此Rabin回应道，这并不能构成我们漠视行为决策研究发展的理由，既然理性人假设是有问题的，重构理性人假设、完善学科体系是迟早的事情，目前行为决策研究缺乏系统性和逻辑性是一个学科发展中的正常现象[36]。为了体现系统性，Rabin将现有的实验室行为研究的结果整合成了一个简单模型进行描述[37]，DellaVigna进一步综合实地(Field)行为决策研究结果补充了这一模型[38]。在时点t＝0，对于个体i，他会最大化如下效用函数:

其中，s∈S为情景变量，S为情景空间；x为收益变量，效用函数)是一种情景依赖函数，它依赖于i在决策时所处的状态；p(s)为个体i认为情景s发生的概率函数；δ为折现因子。

该模型集中体现了行为研究成果对BPC-Model的否定，即个体的偏好并非如新古典经济学假设的那样，他们在决策时会受到情景的影响，情景决定偏好和信念的生成，同时他们的信念体系是有偏的，偏好结构是复杂的。然而，即便是如此复杂的模型，仍然不足以描述广泛意义上个体在经济管理现实中的决策规律，我们呼唤更加便于处理，同时又贴近现实的数理模型，它既可以在建模中被广泛采用，同时又可以被各个社会科学分支所认可。

六、总结与展望

对于任何坚持方法论个人主义的社会科学分支领域来讲，个体行为决策模型都是各个分支领域必不可少的理论基石，也是各分支领域在研究内容和研究方法上得以相互区分的分水岭，甚至也成为各分支领域之间相互诟病或者相互弥补的切入点。经济学、管理学、政治学和社会学等社会科学分支领域都在各自的个体行为模型上构建出了自己的理论核心和研究范围，尤其是经济学科和管理学科，个体行为决策模型更是其学科大厦的根基。比如对于经济学来说，如果没有个体行为决策模型，经济学的理论框架连最基本的消费者理论都走不出去。

同时作为各个社会科学分支基础的个体行为决策研究又是各个社会科学分支的增长点，尤其是对于经济科学和管理科学。在这两个学科的早期，各自的个体行为决策模型往往是规范意义上的，比如说经济学中“理性人假设”这个最简单的个体模型，基本上是基于研究者的简单内省或者按照是否容易处理的合意性原则建立起来的，缺乏最起码的实证检验。这一点终于在心理学研究和社会科学的实验方法崛起后大大改观，本文正是这方面研究的一个不完全综述。本文涵盖的内容包括国内外行为科学方面最关键、最具代表性的研究，同时本文对该方面研究的归类也指明了行为科学下一步的发展方向，即沿着情景因素、偏好结构、信念特征和总体模型四个方向发展。伴随着实验方法的进一步成熟和完善，行为科学必将会为社会科学奠定一个统一的、坚实的个体决策模型基础，从而进一步促进行为科学各分支的交叉和融合。

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