应对洗牌潮 营销更需精细化

■文/肖东海

陶瓷市场的回暖征兆已然显现，消费需求将持续增长的大趋势也逐步明晰。未来，陶瓷市场格局的主流将会是大制造商和大渠道商的有效结合。那么，面对即将出现的更为剧烈的市场竞争，陶瓷企业要想有效应对，并最终从新一轮洗牌潮中脱颖而出，精细化营销仍然是关键。

认清形势 转危为安

包括陶瓷在内的泛家居行业之所以遭遇寒冬，虽然有国际大环境影响的因素，但从根本上说，仍然是因为泛家居市场供需失衡，即短期内市场有效需求的增长速度跟不上行业产能和销售渠道的扩张速度。用一位经销商的话说就是：“买东西的人是比以前多了，可卖东西的人比以前更多了。”

目前，对陶瓷企业来讲，仍存在着诸多不利因素。我国陶瓷行业经历近30年高速发展，国内市场规模已经非常大，现在正由成长期向成熟期过渡，暴利时代已经终结，整体利润率水平正在向社会平均利润率水平靠近。

首先，很多三线城市房地产市场的供需拐点已经出现。比如，山西省大同市房产交易中心的资料显示，按建筑平方米计算，目前全市在售商品住宅项目的售出率不足50%，120平方米以上的大户型住宅基本陷入滞销，商品房销售周期正在拉长，这种情况同时也正在商业地产项目中发生。

其次，由于2009年以后泛家居制造行业产能集中释放及销售渠道过度开发，大批社会资金进入陶瓷生产和销售行业淘金，导致市场竞争激烈而无序，产品销售利润率直线下滑。

当然，随着经济形势回暖，有利于陶瓷行业发展的因素也逐渐出现。据笔者了解，目前，二、三线城市的大型家居卖场，如红星美凯龙、居然之家、现代家居等，虽然绝对销售业绩仍不是很理想，但已经出现了增长趋势，这无疑是一个乐观的信号。

更重要的是，在大多数二、三线城市中，支撑区域泛家居市场整体需求的因素，如商品房库存、城中村改造、旧房二次装修等将逐渐被释放。这些利好因素，将在今年泛家居市场上逐步表现出来。

在当前“黎明前的黑暗”阶段，陶瓷企业应该清晰地认识到，消费需求升级的大方向是非常明确的。企业需要在营销上大做文章，在战略上做精，在方法上做细，从而与市场合拍，顺利扭转发展局势。

精细化营销重在服务

当一个行业处于成长阶段时，营销工作需要做的是让消费者知道你，在需要购买时能够找到你；而当一个行业进入到成熟阶段后，营销工作需要做的是让消费者认识你，在需要的时候能够信任你。

在市场需求量稳定而同行竞争激烈的情况下，企业是否能够做到精细化营销、是否能够提供高水平服务，如供货速度、售后服务、市场政策支持等，会成为销售渠道畅通、赢得消费者信任的重要砝码。

对于陶瓷企业来说，要想摆脱困境，就不能仅依赖价格竞争手段，而应该向精细化营销转型，向管理要效益、向服务要效益。如主动去了解消费者需要什么，研究他们的消费习惯和消费心态，从而不断创新，在产品展示及配套服务上都进行改变和提高；定期举办各式产品推介活动和终端培训会，第一时间传达产品优势，给终端销售以指导；积极探索团购、砍价会等新型销售模式，并辅助经销商积极开展各类活动等，这些都是赢得消费者信任的有效手段。人不能强求环境来适应自己，但可以发挥主观能动性去适应环境、改善环境，从而找到适合自己发展的渠道。作为企业，目前最应该认清形势，务实求进，把生产管理、产品质量、售前售后服务工作做扎实，从而与市场发展形势保持一致，在产业转型和行业洗牌中转危为安。