《泰囧》之囧

□任陇婵

栏目责编：邵满春

此番岁末年初的电影跨年贺岁档依旧热闹非凡，一部名字叫囧、专讲囧故事的系列电影《泰囧》走得别提有多顺溜，上映期间以近13 亿票房刷新了国产片票房纪录，仅次于《阿凡达》保持的中国影史最高纪录13.9 亿元。正所谓盛名之下必有所累。这么一部很难说有多么好的片子陡然一飞冲天，轻松超越许多同期国产大片和好莱坞大片而成为新的国内票房冠军，也超越了不少大导演苦心经营多年的票房累积业绩，难免会让那些一直被当做票房保证的名导、明星大腕儿们一脸囧相，并招来圈内外不少人的羡慕嫉妒恨。同时，这部本想让人笑的喜剧片也因盛名过载成为众矢之的而显出囧态，这种“囧”在于其顺得超乎寻常，顺得让人有些发懵。特别是在2012年国产影片遭遇好莱坞商业大片的强劲冲击明显乏力的情势下，一部《泰囧》如此逆袭，多少为国产片挽回了些颜面。因此，《泰囧》之囧一定程度上也折射出当今中国电影的囧相。

玩商业，玩艺术，哪个更成功？

《泰囧》是一部典型的商业类型电影，任何商业片的成功都不是偶然的。一部投资3000 万的小成本喜剧片，原本预期票房过2 亿就是“大胜利”，却一下子拿回来近13 亿的真金白银，首先绝对是商业的成功。光线传媒总裁王长田说，《泰囧》的营销“是光线有史以来最完善的一次，也是想得最清楚的一次”，其营销成本占到总成本的50%，这已是美国电影行业的标准，而国内通常只占总成本的20-30%，甚至更少。光线传媒的宣发营销可谓大手笔，制作了七款预告片、几十款各式视频和三十款海报，在互联网、与光线有合作关系的全国1200 个电视频道、各地民生节目和包括火车站、机场、大学食堂、家电卖场等户外媒体上分批大量投放，形成全方位覆盖和轮番轰炸之势。《泰囧》放映档期采取“东躲西藏”战术，避开《少年派的奇幻漂流》《1942》《大上海》等大片，选在“双12”（12月12日）上映，配合“世界末日”的噱头打出“与其等死，不如笑死”的口号，均堪称营销妙笔。正是一系列营销举措奏效且持续发酵，才保证了上映以来票房一路走高。

那么，人们看完《泰囧》之后反应如何？大多数人的感觉是这部片子“还行”，虽远未达到喜剧的“高级幽默”（徐铮也坦陈影片并没有表达出像“金羊毛”的东西）。一些圈内人评曰“最多是一部中等水平之作”，一班中国电影人用较为专业的影像语言讲述了一个凭空而来的喜剧故事——故事的桥段并不离奇，情节还算吸引人；三个又倒霉又“二”的年轻人旅泰途中一幕幕囧态百出的闹剧，暗合当今社会转型期很多中国人的人生途中困境；各种搞笑包袱、商业噱头和时尚要素也应有尽有；电影从立项洽谈、搭班子拍摄到宣发营销都非常专业；还有《人在囧途》在影院、网络较为成功的先期铺垫……因此《泰囧》这样一部商业片能大获成功应在情理之中。许多人就像看一组喜剧小品一样娱乐了一把，也有一些笑点高的人自始自终没笑，还有人冷眼看完之后直斥为“三俗”。而后面来的人很多是出于好奇，来看看新的票房冠军究竟长什么样？看完后且多少有些失望。《泰囧》就像一个天秤，一端是重重的商业砝码，另一端是艺术的气球飘在半空。双方的分量相差过于悬殊，完全失去了平衡，由此不难看出主创人员向“高级幽默”精进的力有不逮。

看电影？看黑马？让黑马更“黑”

如果说《泰囧》票房达到3 亿之前，人们看的是电影；当票房突破3 亿又过了5 亿，越来越多的人们就已经看的不是电影，而是“黑马”。或者说，《泰囧》在票房3 亿之前是通过商业营销使自己变成一匹“黑马”；票房3 亿到5 亿是努力让“黑马”更“黑”；票房5 亿之后则是人们在争相看“黑马”，甚至只见“黑马”而不见电影；票房突破10 个亿则是只见“黑马”之“黑”而不见“黑马”。总之，影院和观众一起拼命地消费《泰囧》这匹“黑马”，不约而同地为国产片“票房第一楼”添砖加瓦，这已经是一种典型的 “中国式围观”效应。

《泰囧》之所以能够变成一匹“黑马”，除了坚持电影“专业主义”和走纯正的商业路线之外，终归离不开市场的配合。《泰囧》的成功再度证明了中国电影消费市场的巨大潜力（徐铮将之表述为观众“对喜剧的饥饿”）是造就“黑马”的前提和先决条件。还有人从社会、文化、受众等多方面对《泰囧》成为“黑马”的成因进行深层挖掘，如有人将影片的成功归结为迎合了我国中等收入群体的文化趣味；有人认为影片成功地抓住了年轻观众（甚至是低龄观众）；还有人认为是“国民欣赏水平偏低”及大众口味偏重……总之，这一切见仁见智的解读都在有意无意地让“黑马”变得更“黑”。这个“黑”的意涵，不仅是如何让票房飙得更高，如何产生更加令人意想不到的效果，也包括各个利益方、相关方出于各自诉求将《泰囧》一些瑕疵及负面价值加以放大，进而获得多种关联性及综合性的眼球效应。因此，消费“黑马”是商业创造的奇迹及商业营销的最高境界，是《泰囧》感动市场之后得到的额外奖赏，也是成熟度不高的中国电影市场的“怪胎”。

电影向“事件”转移的高附加值

有人说，当《泰囧》的票房超过5亿时，它就已经不是一部电影，而是一个“事件”。因为票房5 亿之前，似乎一切尚在制片发行方的谋划掌控之内；票房突破5 亿直线飙升，则完全超出了商业运作的掌控及期许范畴，甚至完全脱离了正常的商业逻辑及市场轨道。无论投资方、发行方、主创人员或学界在惊喜欲狂之余都深感意外，几乎谁也没想到《泰囧》居然成了影史国产片票房冠军。

当《泰囧》变成一个“事件”，便一下子具有了高关注度的传播价值，能够通过传媒和人际呈几何级数地放大其眼球效应及商业价值，更何况电影产品的价值实现方式本来就是到买票观看为止。特别是在成熟度不高的中国电影市场环境下，商业电影的制作营销即便是走纯正的商业路线，在具体运作和实际效果方面也常常会有一些“走形”。如果说，欧美商业电影的成功，主要靠要素健全而成熟的市场，以剧本、导演、演员、制作成本、发行费用、发片档期等为主要指标的完善的评估体系，工业化大生产方式和商业化运作及盈利模式。而目前的国产商业电影从来不是靠成熟规范的市场环境、突出原创的完善的价值评估体系及商业运作体系，而是大都靠名导、明星等个人品牌积累效应来吸引观众，靠近乎“烧钱”的大制作和种种噱头的炒作来吸引眼球。

中国电影之所以难出本土原创大作，除了观众永远是对的之外，主要是市场和行业都出了问题。2012年，中国新增14 部美国进口影片，国产片的票房明显敌不过进口片。中国电影市场并“不差钱”，但是，那些大片的绝大多数资金都用在了各种商业要素的调动上，真正在电影创意、剧本创作上投入的资金、精力往往连零头都不到。因此，《泰囧》之囧可谓中国电影市场仍不成熟的又一个颇具喜感的注脚，正因为这个市场不成熟，才会有这么多意外，才会大起大落，才会让几个远非全优的产品如此物超所值，让每年有近400 部成片难见天日。同时，《泰囧》之火也可看做是亚健康的中国电影发了一次高烧，高烧背面的炎症就是业内盛行的浮躁功利。一些功成名就者的狭隘自私、固步自封，生活和艺术积累很快被掏空，却再也耐不住寂寞，再也无暇扎实地深入社会生活，而是过度经营个人的名气资源和盲目崇拜资本的力量，自然难免会偶尔一两部佳作便成茕茕孤例。惟其如此，徐铮对《泰囧》的一系列专业思考才尤为可贵，如让电影回归故事——故事的完整性；回归喜剧的传统——传递人间真情；回归家庭——电影的主题符合传统的价值观；喜剧的笑点与节奏；类型片的商业化操作……