论现代广告招贴画设计中传统美学思想的价值

设计是一门综合性极强的学科，它牵涉到社会、经济、文化、市场、科技等诸多方面，其审美标准也随着这些因素的变化而变化。设计就是把某种计划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。艺术设计是一个大范畴，包括广告艺术、工业产品、服装设计、环境设计等。艺术设计的创新将带动全社会的时尚潮流，正是所谓“笔墨引领时代”。艺术设计贵在创新活动与实践，但是如果一个艺术家或设计师对本国传统文化，尤其是美学思想知之较少的话，就不可能有优秀的设计创意产生。中国传统美学思想具有很深的哲学渊源，这也是中国传统文化独具特色的地方，它为人类提供了“适者生存”、“美者优存”的大智慧。尽管创新一词在当下颇为流行，为各行各业引以为重，创新也的确是一个民族发展的动力和灵魂，但民族传统的承续是创新的基石和源泉，这对于艺术设计创新来说尤为如此。下面就现代广告招贴画设计中传统美学思想的价值谈点拙见，以期抛砖引玉，就教于行家里手。

一、中国传统美学思想的主要表现

传统美学思想是在传统文化的基础上演变而来，具有鲜明的民族化、地域性特色，中国传统美学思想体现出中华民族古老的情感、性格和精神气质。它既积蓄着浓厚的文化意蕴，又在其漫长的发展演变过程中以兼容并蓄、海纳百川的气魄呈现出生生不息的旺盛活力，它是中华民族在长期的生存和抗争中所积累下来的审美方式和审美价值取向，成为古往今来艺术创作、艺术欣赏中一直传承和延续的具有指导性的美学精神和不二法则。

一般认为中国传统美学思想，是儒道释三大主干。儒家提倡“天行健，君子以自强不息”，讲求乐观奋斗的入世精神；道家认为“天地有大美而不言”，追寻超凡脱俗的出世情怀；禅宗则是“万古长空，一朝明月”的形而上学。三大思想不仅揭示了中国传统美学的真谛，更代表了中国哲学的最高境界。

1.儒家美学思想

以孔孟为代表的儒家美学思想重视和强调社会伦理。作为儒家美学的创始人和代表人物的孔子将儒家美学思想建立在“仁学”的基础上，所谓的“人而不仁，如何礼。”（《论语·八佾》），并从“仁学”出发，深刻解释了美与善的关系、审美与艺术的社会作用。孔子认为韶乐“尽善尽美”，而武乐则是“尽美而不尽善”，这是其“仁学”美学思想的明证。孔子的“兴、观、群、怨”说是对审美与艺术的社会作用的阐释。儒家美学观点基本在于：其一是肯定满足个体需求的必要性与合理性，其二是处处强调把个体需求导向伦理与规范。因而儒家美学是以伦理目的为导向，个体的需求必须与社会群体规范达到统一。

2.道家美学思想

以老庄为代表的道家美学思想，完全建立在“道”的理论基础之上。所谓“道生一、一生二、二生三、三生万物”，与儒家美学思想的“入世”相反，道家美学思想致力于揭示美与善、美与真的尖锐矛盾以及美丑对立的相对性、虚幻性和不确定性。在道家看来，真正的美并不是世俗追求的感官声色，而是人与自然无为的“道”合为一体的绝对自由境界，所谓的“大音希声，大象无形”。在艺术设计中尽可能保留自然无为的环境，在保留的基础上改造环境，并尽量使用源于天然的材料将设计物态化，达到道家自然无为的美学要求。

3.禅宗美学思想

早期佛教思想的传入，以非本体超越观念从两方面影响着中国的美学。一是物无自性缘合而成的理蕴，与老庄尊重自然、无为自化的思想相通；二是缘起和合的观念，引发了中国美学的知识结构由重直觉、重感性的天人相合向观念内蕴的元结构转化，是中国美学在渗透佛学生态智慧的同时逐步向自由、空灵、崭新的生态观境界的发展。后来佛学逐步与本土的儒道思想融合最终发展成中国化的佛教——禅宗。禅宗是以“人心”作为依据的，“南顿”也好、“北渐”也罢，都是通过心的直觉与顿悟解放思想，从而达到绝对自由的人生境界。所谓“不立文字，教外别传；直指人心，见性成佛”、“即心即佛”，就是把内心的自觉自由放在审美与艺术的最高位置，将美的产生归为“物与心”的统一之中。

二、中国传统美学思想对招贴画版面立意布局的价值

在中国，广告虽有着悠久的历史，如《韩非子》中所描述的悬帜甚高的“望子”、两宋时因印刷雕版而产生的“传单”等，都可视为广告的雏形，但广告真正成为一种专业性活动并发挥巨大作用却是从资本主义社会才开始的，所以从这个意义上来讲，中国的招贴画广告艺术可以说是“舶来品”。招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报道、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国，适用于公益事业或文化宣传的招贴，称为公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品则称为商品广告招贴或商品宣传画。

招贴画传送信息、鼓动宣传的功用决定了它的特殊形式：不同于架上油画或者版画，乃至其它画科。要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬间、一定距离之外能看清楚所要宣传的事物。因而对其构思、立意、布局都要能超载现实，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现出物与物之间的内在联系，赋予画面更为广阔的生活，感受到新的意义，所谓的先“立像以尽意”，然后才是“得意忘形”。在这些方面，中国传统美学思想能为设计者提供大量的资源和营养。

例如在构思上，“以一当十”、“以少胜多”的精炼；在构图上，“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁；布局上“疏可走马，密不透风”的对比关系，以及“似与不似之间”的形象夸张等这些都是前辈们留给我们的宝贵财富，已经在我国众多的招贴艺术设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳埭强先生认为美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的就是老庄的美学思想，就是中国山水画的表现意境。正是在这一思想的影响之下，他创作出了大量文化招贴画，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，具有现代性而又不失其传统性。他的“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，更是体现了中国传统美学思想的精神特征，同时也萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环，是传统与现代相结合的典范。再如中国2008年的申奥标志可以说是又一个很好的范例：整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，充分体现了中国传统美学思想特有的审美意韵，得到世界的认同而成为经典作品。

招贴画属于“瞬间艺术”，如前所述，欲使招贴画既要让人“一目了然”，又要让人“一见倾心”，被它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象而达到“过目不忘”，这就要求招贴画必须具有精湛的立意和构思。众所周知，任何艺术都不可能面面俱到说明一切，尤其是像招贴画这种特殊的艺术设计形式，在有限的时空条件下要使人过目不忘、回味无穷，就需要做到“言简意赅”和“由此及彼”。招贴画中常常有充满画面的颜面特写：一双手、一只眼、一个动态、一个表情，只要是选择最富有代表性的现象而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品，这就是传统美学思想的“言有尽而意无穷”、“象外之象”等的具体表现。尽管构图简单，却能表现一定的、能吸引人的意境。在意境中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融、能牵动人心的某种情思、体验和联想。

中国传统美学思想讲究均衡和内在的节律，在传统书画艺术设计中有“疏可走马，密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上的相对原理，也符合艺术上的形式美的规律。在我国诸多招贴画设计中，这种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉随处可见。动与静、疏于密、多样性统一、宾主呼应、虚实相生、纵横曲直、黑白对比、重叠交错等传统构图法则也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心；民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白联系；明代本刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴画艺术的构图中得到印证。这也正是传统美学思想在招贴画版面立意、布局的价值体现。

中国传统美学思想讲究形神兼备，讲究概括与变形，古人所谓“传神写照，正在阿堵中”。中国绘画从来不曾有如实的描写、逼真的再现；也没有人去指责人物、山水画不符合焦点透视的原则；也没有人批评传统戏曲程式化的表演模式。因为中国传统美学思想有一些固定的理念，抽象的形式美在造型艺术中具有重要价值。比如齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而以寥寥数笔突出虾的主要特征，使虾的形象更为完美生动。他的“作画妙在似与不似之间”的说法和石涛“无法而法，乃为至法”的观点是一脉相通的，这也正是道家美学思想“虚实相生”价值的体现。

三、中国传统美学思想对招贴画色彩装饰的价值

中国传统美学思想对于传统美术的色彩处理，主要是色彩装饰。由于招贴艺术的特征——我们知道现代招贴画艺术主要由图形、色彩、文字三部分组成——这就决定了色彩装饰在画面上所起的作用，色彩装饰具有一定的主观性，这正是招贴画艺术画面所刻意追求的。古之所谓“意足不求颜色似”正说明了这种关系。史载宋代文豪苏轼曾画朱竹，有人诘问他：难道有红色的竹子吗？而苏轼却反问：难道有黑色的竹子吗？言外之意，既然大家对黑竹习以为常，为什么不允许画朱竹呢？这正说明传统美学思想对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但需要注意的是这种的主观想象并非主观臆造，色彩装饰同样来源于生活实践，依旧需要从客观事物中吸取养分。艺术家们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。色彩装饰的主观性是用某些联想，将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格特征、情绪经历等的差异性，对客观事物产生不同的看法，比如杜甫说“恶竹应须斩万竿”，而苏轼却言“宁可食无肉，不可居无竹。”对于某些自然色彩的感受，可以是‘绿肥红瘦’、也可是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古人诗词下对色彩的不同感受，正说明了色彩给人感受的心理因素，早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”之说。这些心理因素，色彩的联想是由人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成是代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这正是传统美学思想中运用色彩象征性的前提。传统中国画中常把荷花画得红艳艳的，而荷叶只用淋漓的水墨，面对这些现象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。因为画家运用了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样之理，在一张白纸上画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片的空白联想成茫茫水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一幅蓝色的画面，上角画几束灿烂的烟火,这块蓝色自然会被欣赏者接受为深邃的蓝天；而在一张绿色的画纸上画上一对嬉戏的小羊,这绿色就成了茵茵草坪。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的；观者的想象是抽象的，但又是具体的。这样处理，不仅在形式上不见其虚，在内容上也具有某些启示与联想，使其更充实、更丰富。这也正是中国传统美学思想“虚实相生”观念的价值表现。“春风又绿江两岸”，一个“绿”字，给赏析者充实而深刻的含义和感受；“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，古代诗人运用色彩象征的手法价值思想的确值得在设计招贴画时很好的借鉴。

四、中国传统美学思想对招贴画设计的延伸与拓展的价值

透过中国传统美学的历史发展脉络，可以看出美学本身是一个开放的系统，如果儒、道美学思想不接纳佛教文化，那么也就没有中国化的佛教——禅宗美学思想的产生。这表明只有通过吸收，才能发展；只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己美学思想的主人。在艺术设计创新教育方面，我们仍然要“立足中华，面向世界”：既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神诉求。在具体的艺术设计实践中，我们要“寻根”：寻找我们民族传统文化中为其它民族所不及的思维优势和独特风采，在新的技术与意识观念的冲击下不断地更新拓展、与时俱进。因此要使中国传统美学思想在招贴画设计中得以延伸与发展，打造新的民族形式，在理解传统美学思想精髓的基础上取其“形”、延其“意”，从而传其“神”。

其一，取其“形”。既然取其“形”，绝对不是简单的照抄照搬，如照相机般定格，而是对中国传统美学思想的再创造：在理解的基础上，以现代审美观念对中国传统美学思想中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色，或者把传统造型的造型方法与表现形式运用到现代艺术设计的诸多领域中，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。比如我们耳熟能详的凤凰卫视中文的台徽，便是借用了彩陶上的凤鸟图形，使用中国特有的“喜相逢”和太极阴阳图的结构形式，反映出一种敦厚的文化底蕴，而凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动态，体现了现代媒体特色。

其二，延其“意”。中国传统美学思想背后的“意”是人们迷恋其造型的关键，所谓的“意味无穷”、“意外之旨”，因而中国传统美学思想的吉祥意味同样适用于现代各种艺术设计创新教育和用于传达现代人的设计理念之中，众所周知的中国联通的标志设计，采用的就是源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”之意。这种吉祥寓意的沿用，增添了文化气息和亲和力而少了几许商业气味。

其三，传其“神”。对于“形”和“意”的沿用，严格来说是对中国传统美学思想的一种浅层次的发展和提升，而一种新的民族形式的创造，则需要艺术家摆脱美学传统的物化表相，进入深层的精神领域去探寻，如石涛所言“无法而法，乃为至法”。因此只有在深入领悟传统美学思想精神、充分认识来自当下西方各种设计思潮的基础上，兼收并蓄、融会贯通，寻找传统与当下的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，才能找到真正属于我们本民族同时又为国际社会所认同的艺术设计产品，正是所谓“越是民族的就越是世界的”。

总之，艺术设计的再生力在于创新，但是创造力不是与传统的疏离或者决裂，也决不是为了求奇求怪搞形式主义。在艺术设计创新中，若想创作出好的艺术品，尤其是在中国这样一个具有悠久历史与灿烂文明的国度，艺术文化的发展更应与传统文化密不可分。但我们也要超越自身文化壁垒、冲出西方文明的迷雾，吸收其它优秀美学思想，丰富原有的传统美学思想底蕴来达到发展。独到的见解、谨慎的判断与前瞻性的思考加上切实的艺术实践才能寻找到当下艺术设计的创作之路。优秀的艺术设计作品应该是吸引人、感染人和鼓舞人的，是对现实世界的真实反映，是创作者观照时代的映射，这样的作品才具有旺盛的生命力，否则就是中国传统美学思想认为的“声一无听，物一无文”。艺术是个长远而谨慎的话题，其价值在于与其社会所容，永远走在时代的前列。所谓“笔墨不仅反映时代”更应“引领时代”，为人们阐释一种永恒而不灭的真与善，让越来越多的人们享受到艺术带来的情趣与欢乐。充分挖掘和利用传统美学思想的有益价值成分进行艺术设计创新，作品会让人们达到“生活艺术化”、“艺术生活化”的目标。处于文化多元时代的艺术家们，正是在现代广告招贴画设计中向传统美学思想汲取了资源和营养，扎根于本民族肥沃的土壤，才在世界文化艺术范围内具备独特魅力和话语权。

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