新媒体环境中传统媒体影响力的锻造

□ 张金洁

新媒体环境中传统媒体影响力的锻造

□ 张金洁

传统媒体经过长期的经营和发展，在受众中享有较高的知名度和影响力。但随着互联网的迅速崛起，传媒高地的争夺战日益激烈，传统媒体的软肋也日益显现。根据Editor&Publisher杂志的最新研究显示：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。在传统媒体中曾经风光无限的电视，应该以什么样的姿态迎接来势凶猛的网络媒体挑战？唯有清醒地认知电视的现实坐标，变被动为主动，适应分众时代的形势，锐意改革自身形态，积极介入社会热点，用崭新的姿态维护和提升影响力。

影响力附丽收视率

一般而言，电视媒体的影响力与收视率呈正相关联系，影响力常常附丽于收视率，因而通过提高收视率来扩大影响力似乎是行业共识。

扬长避短是王道。网络媒体具有资源优势、时效优势、成本优势（其先期成本虽然很高，但后期成本却逐步趋于归零化）、互动优势等全方位优势，所以近些年获得了突飞猛进的发展。在媒体产业这个生态系统中，受网络冲击最大的是电视。面对网媒的冲击，如果能够正确认识网媒和电视媒体的长短，对新闻类节目的内容、形态乃至语态进行大刀阔斧的改革，则可以继续受到观众青睐。当然，电视的娱乐功能、服务功能没有受到网络的太大影响，但伴随互联网和嘻哈歌曲成长的新生代，其收视心理较传统观众发生很大嬗变。我们不能用庸俗、低俗乃至恶俗的节目去迎合他们，而是要用既健康又“养眼”的节目去引导他们的审美情趣。哪怕收视率暂时受到一点影响也在所不惜，要相信日久正能量必占上风。

“狭路相逢智者胜”。面对网媒的挑战，电视务必在审时度势的基础上扬长避短。在后电视时代，受众群分化剧烈，连网民手中的DV也在与电视台争夺观众。但我国仍然是电视文化消费大国，有些原先的固定观众群依然保持着对电视的忠诚度，比如众多中老年妇女依然是家庭伦理剧集的忠实丝粉。故此，我们不应摈弃过去风行的“得大妈者得天下”的收视率定律，用最朴素的电视元素给观众带来最实在的感动，引发收视期待而提升收视率并推高影响力。

差异化竞争是正道。传统媒体不仅有一个应对网络媒体挑战的问题，还有一个应对同行竞争的问题，其激烈程度和负面影响不亚于同网媒的比拼。在诸多弊端中，同质化竞争居首。栏目或节目同质化，主要表现在受众定位相近、内容和形式趋同，某台的一个栏目或节目取得成功，其他台就一哄而上群起效仿之，像选秀类、相亲类就是如此。同质化竞争的结果必然导致观众审美疲劳，“集体繁荣”很快走向“集体衰微”。

同质化竞争实质上是一种业界内耗，最终必然导致收视率下滑而损害传统媒体的影响力。因此，应大力倡导差异化竞争，秉持“频道专业化、栏目品牌化、节目个性化、创新常态化”的理念，打造强势而持久的核心竞争力，才能避免兄弟台之间的同质化掐架，也才能在大浪淘沙中立于不败之地，影响力指数节节攀升。

时刻不忘主旋律。面对网络媒体的挑战，有些电视媒体显得底气不足，因而出现一些长了收视率、忘了主旋律的误区。比如，以为新闻报道拔得头筹就能获得高关注度，抢占更多的受众及市场份额，因此一心求快而忽视对信息真假优劣的甄别工作。又如，为了与网媒争夺受众 “眼球”和广告商“钱袋”，不仅内容俗不可耐，而且节目包装被广告商所左右，导致节目的播出热度与观众遗忘的速度互为因果，恶性循环。

强调受众本位理念，并非一味迎合受众；打造鲜活品牌，不是靠哗众取宠。电视媒体的影响力，靠的是思想内涵的穿透力，靠的是释放正能量的主旋律。而偏离主旋律的收视率，则是华而不实的伪繁荣。

影响力仰赖公信力

影响力决定吸引力，公信力决定影响力。那么，如何维系和提高传统媒体的公信力？当然不是为博眼球而频繁“变脸”，也不是靠华丽的视觉包装来吸引受众，而是要切实做到两个强化——

与时俱进地强化正面报道。当下虽然新媒体堪称风生水起，但传统媒体依然民望颇高。不过，在面临新媒体冲击的非常时刻，传统媒体若不思进取、无所作为，主流舆论风向标的地位将受到严重威胁。因此，传统媒体用前沿理念调整机制、自我完善，与时俱进地强化正面报道维系公信力已经刻不容缓。

和新媒体相比，电视媒体具有正面报道相对成熟和完善的采集、制作机制和团队，也具有相对雄厚的报道资源和品牌效应，在广大受众的心中也早已树立了良好的传播形象。但耀眼的金字招牌及其权威性和公信力，在多媒体时代务必与时俱进，通过高质量的新闻信息和有效传播，才能获得受众的价值认同及高忠诚度，也才能继续占领正面舆论主阵地。与时俱进地强化正面报道，理所当然地包含了“改进”之义。首先，强调围绕中心、服务大局，就是要扣准社会脉搏，关注国运民瘼。其次，就是要认真研究新形势下的信息传播规律。在坚持党性原则前提下，创新正面报道形式、方法、手段，大力增强正面报道的可读性、生动性、贴近性，杜绝影响公信力的大话、空话、套话，不断提高其时代感与亲和力。与此同时，要在意民众意愿的表达，加大“接地气”的评论力度，融合大众舆论与精英舆论。

当仁不让地强化舆论监督。不可否认，作为一种民意表达渠道，网媒发挥了舆论监督重要作用，从几年前的“周老虎”事件，到后来的“躲猫猫”“俯卧撑”“楼脆脆”“钓鱼案”等，均显示出对社会政治生活的影响力。互联网业已成为社会舆情放大器，但在受众心目中又缺乏严谨性、深刻性、权威性，一些别有用心的人，捕风捉影、夸大事实乃至无中生有、恶意中伤，以达到哗众取宠、混淆视听、兴风作浪以牟取名利的目的；一些唯利是图的网站，则组织网络水军、网络推手发帖、删帖、炒作、造谣，制造社会热点，借机谋取经济利益。

面对互联网上的舆论监督乱象，我们一定要头脑清醒、站稳立场。千万不能盲目浮躁地一窝蜂跟进，更不能耸人听闻地推波助澜，导致严重损害传统媒体赖以生存的权威性和公信力。在重大新闻事件发生后，不仅要敢于发声，而且要善于发声。要始终坚持客观报道，平衡矛盾双方的话语权。要出以公心，遵守新闻工作者的职业道德，决不能角色越位异化舆论监督。近两年多来，南昌市新闻媒体广泛开展“啄木鸟在行动”，通过舆论监督发现问题，倒逼职能部门加以改进，共采发公开报道1620余篇，其中有1180多个问题得到解决，推动解决率达到85.5%，极大地提升了政府的行政效能，得到百姓赞许。

公信力是传统主流媒体的核心竞争力。我们只有始终坚守自己的品质、品格和品位，与时俱进地强化正面报道和舆论监督，公信力及其衍生的影响力才能一如既往地成为我们的独具优势。

影响力期待融媒力

在全媒体时代，电视媒体维系和扩大影响力，除了提高收视率、公信力外，还要提高传播力。而要做到这一点，只有走融媒之路。诚然，传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度等方面是新媒体不可比拟的，但网络媒体在新闻信息的海量性、即时性、互动性等方面又是传统媒体难以企及的。网络媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的合作机遇。事实上，目前传统媒体和网络媒体正处于既暗战不断又相互依存状态。

传统媒体应该积极主动地利用网络优势来改进自身，以期结束无序竞争。因此，近年来传统媒体纷纷与网络媒体联姻，以各种形式与信息高速公路接轨。报社办电子报，电视台办网络电视、数字电视，广播也可以上网……传统媒体竞相发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、图像新闻、视频新闻等，变身为复合媒体，由传统的线性单向传播进化到现代的网状交互传播。如今，广东电视台、辽宁广播电视台、江西广播电视台等多家省级广电媒体，业已正式启用了包括媒体名称、栏目名称、主持人等众多域名，将自身品牌影响力延伸至网络，打造立体化媒体战略。竞争对手变成战略伙伴，资源共享、优势互补、相互促进、相得益彰。数据显示，目前微信迄今已坐拥4亿注册用户，其日益强大的影响力吸引众多传统媒体把它作为公共服务的重要工具。2013年8月23日晚高峰时段，南京交通台“小堵大开心”节目中，微信平台的互动功能得到一次充分体现。该台接到听众电话求助：一名外地2岁幼儿误喝了农药，家人乘坐出租车送其来南京儿童医院抢救，希望能为其辟出一条生命通道。主持人一面紧急联系交管部门，一面将这条求助信息转发微信平台。很快，爱心接力在南京城生动展开……

“双剑合璧”固然可喜，但切忌用传统媒体的行事方式来操办新媒体业务。比如，在传统媒体形态下，虽然通过报纸分叠化和电视频道化等手段，可以提供一定程度差异化产品，但囿于资源和成本的限制，总体上只能提供较为标准和统一化的信息。而新生代网民更希望信息服务商提供个性化信息。因此，只有满足主体网民的需求才能真正形成全媒体格局。此外，融媒后的传统媒体，依然要坚持用社会主义核心价值观唱响网上主旋律，借以不断提高自身影响力。

（作者系南昌广播电视台台长）

栏目责编：陈道生