从广告招商看2013年省级卫视广告营销趋势

□胡 鑫

栏目责编：曾 鸣

岁末年初，各家卫视2013年广告招商陆续进入收官阶段。“围观”今年的广告招商，真可谓“这方唱罢，那方登台”，“几家欢乐几家愁”。透视整个广告招商季，我们如何研判2013年省级卫视广告投放趋势？媒体经营又面临哪些新挑战？如何出台应对策略？这些问题都值得媒体人认真思考。

省级卫视广告招商现状

从各家卫视目前的招商情况来看：强势卫视意气风发，招商硕果累累，弱势卫视举步维艰，马太效应正在逐步加大。

2012年10月31日，安徽卫视黄金资源招标会开启了2013年全国电视广告招标的大幕。33个黄金时段广告资源底价为2.93亿，最后中标总额7.66亿，平均溢价率161%。相比2012年黄金资源4.62亿的中标总价，增长了66%。

11月2日，浙江卫视以《中国蓝剧场》《中国好声音》《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%。相比2012年黄金资源9.2385亿的中标总价，飙涨了81%。

11月15日，湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主，招标额达到11.6062亿元，溢价率为35.83%。

而对于一些弱势卫视，2013年广告招商的压力前所未有，经营预期值明显减少。

省级卫视广告投放趋势

分析卫视目前的招商结果，可以研判广告主投放模式发生的变化。2013年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变：

行业投放呈现两极分化。综合各家卫视的广告招标结果来看，快消品仍然是广告的主导者，其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业。在行业利润和竞争驱动下，白酒行业异军突起，掀起投放热潮，贵酒、川酒、皖酒投放量剧增；受到行业政策调整及负面消息的影响，药品行业风光不再，广告投放量锐减；因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷。整体来看，没有出现新行业的集群投放，鲜见新品牌黑马“亮剑”。

广告主与频道捆绑营销。泛媒体时代，消费者注意力分散，广告主聚焦优势媒体，集中火力“打透频道”，与频道捆绑营销，已经成为广告投放的一个新趋势。2013年，古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系，拿出近2亿元抢占核心资源，占据频道传播制高点；加多宝在浙江卫视《中国好声音》和《中国蓝剧场》的投入累计超过3个亿，通过栏目高度，扩大品牌的影响力；统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源，加大在湖南卫视的广告投放。

核心资源备受广告主青睐。从各家卫视招标的结果来看，高收视和大影响的核心资源更能获得广告主的青睐，低曝光频率和低露出度的资源则相反。主打电视剧的安徽卫视，晚间黄金段《海豚第一剧场》2013年中标额约7亿元，同比增长74%，贡献占比92.1%，其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿，创造了省级卫视电视剧冠名的新高；浙江卫视《中国好声音》中标价达到10.4亿，平均溢价率为75%，贡献六成份额，其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中，创造了省级卫视季播栏目冠名的最高峰；湖南卫视《金鹰剧场》的贴片广告涨幅为46%，《天天向上》《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%。

整合传播方案创意制胜。“限插令”后，优质电视广告资源进一步“被稀缺”，广告格局以及广告形式发生了较大调整。在较多的广告时段内，广告主追求个性化和差异化的传播载具愈加强烈。一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案，成为广告主的“抢手货”。曾创造《新三国》《新水浒》《甄嬛传》收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式，受到越来越多的客户欣赏，一度成为其他频道模仿的对象；浙江卫视 《中国好声音》的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注；湖南卫视2013年《超级男声》广告赞助，据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向，而且冠名权已经名花有主。

省级卫视广告营销新挑战

在广告投放趋势影响下，2013年省级卫视广告营销充满机遇，同时也面临着新的挑战，主要体现在：

广告创收增长趋缓。受全球经济形势的影响，2013年广告市场依旧处于低增长的修正中。药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩，新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口，加上网络新媒体预算的分流，卫视广告创收将面临不小的压力。

媒体经营成本增加。2013年，随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播，电视剧购买和推广成本会进一步加大。2013年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念，多部电视剧购买金额超亿元；江苏卫视2013年投入12亿元资金购买独家或热门大剧；东方卫视2013年的电视剧采购额为8亿元，相比2012年增幅高达80%。同时，安徽、湖南、浙江等卫视也宣布在新节目方面加大资金投入。

新媒体的直面冲击。据CTR媒介智讯数据显示，2012年前三季度，传统媒体的广告刊例花费同比增长缓慢。新媒体对电视媒体的分流已经明显出现，大广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些中小型企业迫于预算压力，也会优先选择新媒体。省级卫视媒体经营对策

面对新环境，省级卫视唯有改变，方能在竞争中立于不败之地。从电视剧、栏目及大型活动、传播增值、台网联动、市场化运作等几方面着手，提升媒体经营价值。

打造电视剧竞争力。电视剧是电视频道不可或缺的节目类型。电视剧资源的优劣不仅影响频道收视，还会在一定程度上反映频道形象定位和品牌竞争力。2013年，各大卫视在电视剧的吸引力、质量和传播认同度方面均有所提升。

安徽卫视2013年强化 “剧行天下”的版面和资源规模，打造一线卫视独家“双剧场模式”。《第一剧场》提高独播剧比重，确保高收视和高影响力；《星光剧场》全面实施晚间十点档全独播战略，高举高打，形成省级卫视独有的后晚间电视剧收视高地。其中，《楚汉传奇》《精忠岳飞》《大宅门 1912》《打狗棍》《乱世三义》均是安徽卫视2013年重磅播出的“亿元剧制”。安徽卫视双剧场联袂出击，将牢牢占据第一电视剧播出平台的地位。

2013年，湖南卫视待播的《隋唐英雄》《笑傲江湖》《新天龙八部》等剧表现突出；江苏卫视金牌节目衍生剧《非诚勿扰之新恋爱时代》较为惹眼；浙江卫视的《兰陵王》《倾城雪》等古装魔幻类型剧十分亮眼；东方卫视的《隋唐演义》《宝贝》等剧也相当有看点。

王牌栏目和大型活动驱动频道价值提升。面对信息大爆炸、渠道丰富的传播环境，媒体和节目“影响力”比受众 “注意力”更能反映媒体的市场价值，也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地。2013年，为了能在短期内分割到广告主大额预算，电视媒体将借力王牌栏目和大型活动，驱动频道发力，抢占广告市场机会。

2013年，安徽卫视节目发力有三大重点：一是对在播节目 《爱传万家——说出你的故事》《男生女生向前冲》等进行全面升级；二是对新节目进行重点打造，引进了包括《美人观》《中间力量》《我为歌狂》等多个国外最新节目模式。这些节目均具备设计起点高、制作标准高、特色水平高等特点，符合当下大节目的潮流；三是打造以《亚洲偶像盛典》《亚洲时尚盛典》《国剧盛典》为代表的三大盛典活动。

2013年，浙江卫视除了周五《对战最强音》《中国梦想秀》《中国好声音》，周六也成为新的季播节目带，将推出《The Choice》《越跳越美丽》以及一档歌唱类节目。湖南卫视更是从年初唱到年尾，周五晚间四个季度分别是《我是歌手》《中国最强音》《快乐男声》《女人如歌》。江苏卫视自第二季度起将陆续推出《中国名人跳水秀》《中国好美》《征服梦幻岛》《世界牛人大赛》等新栏目。

提升媒介传播增值力。在激烈跌宕的操盘过程中，电视媒体要做创新营销的运营推手，进一步实现企业传播意向和媒体品牌塑造之间的深度整合，实现从通道传播向品牌传播、从消费诉求向价值诉求的转变，在整合营销中实现成果共享，创造物超所值的利益共赢，全面提升媒介传播增值力。

2013年，安徽卫视继续从整合营销和升级服务两方面寻求突破。在营销策略上，汇聚最优质的大剧资源、最有吸引力的栏目节目、最有影响力的活动盛典，建立全系统配合与全媒体互动的传播模式，完善销售策略与服务创新并举的营销体系，全力推进整合营销、精准传播，用一系列精心设计的广告产品，让广告主赢在选择，赢在起点。在服务理念上，继续秉持客户至上、服务为先的理念，多措并举推进精细化管理、个性化服务，为广大客户提供超值回报。

2013年，湖南卫视提出 “三屏合一、推广制胜”的传播增值理念，联合网络和移动媒体发力，通过举办活动放大影响，植入热点话题，实现与客户、观众的传播互动。江苏、浙江等卫视也将加大广告品牌与节目的联动，制造声势，扩大影响，助推广告品牌传播增值。

台网联动释放传播价值。面对网络带来的冲击和挑战，电视媒体要顺应这种趋势，要以新的传播技术改变旧的传播形态，建立新的传播模式，开辟新的传播渠道，拓展新的经营思路，形成与互联网互动发展的新形态。台网联合造势、联合招商、联合推广、联合传播，往往起着“1+1>2”的传播增值，既能释放广告品牌的放大传播，也能实现台网共同利益体系。

安徽卫视是全国最早倡导 “台网联动”的电视媒体。早在几年前，安徽卫视就与新浪、搜狐、优酷等门户网站合作，联合推广电视节目。近两年来，微博的火热也为安徽卫视二次传播提供了新的平台。2013年，安徽卫视在销售专案和整合推广上，加大与新媒体的联动。销售专案上提出了“增值、增量、增渠道”的概念，全方位整合媒体资源，嫁接广告客户权益，放大整合传播价值；整合推广上，实施合纵连横，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手机电视、网络电视等新媒体的分发和衍生，建立跨行业、跨媒体的产业联合，多点支撑，延伸频道价值和品牌影响力。

频道市场化运作是王道。探索和尝试多元化、多平台、多渠道的市场化运作模式，把节目的制作和经营纳入整个节目市场体系，从市场调查、策划、制作到销售，接受市场机制的调节。围绕市场和广告主做文章，提高节目与市场的契合度，在实现节目收视价值的同时实现频道经济效益。

2013年，谁能在大变局的时代中以市场经营为导向，不断强化节目内容，提升频道影响力，谁就能占据市场竞争的制高点，成为电视媒体经营的领跑者。