品牌知名度和安全认证对猪肉消费行为的影响

田金梅, 张秀娟, 麦健鹏, 丘瑞芸

(1.复旦大学 管理学院，上海 210433；2.中山大学 管理学院，广东 广州 510275； 3.华南农业大学 经济管理学院，广东 广州 510642)

一、引 言

Cox认为消费者往往借助预测价值和信任价值高的信号(品牌、价格、颜色、口感、香味)评估产品质量[1]。Olson和Crosby进一步把产品信号分为内在属性和外在属性[2]，Sanzo等把产品信号分为核心属性与外围属性。Dodds和 Monroe认为，顾客会根据各种信息线索对产品的总体“优良度”进行评价，这些线索包括产品的内在线索和和外在线索。内在线索指产品的内在属性，如颜色、气味等；外在线索不属于有形产品的组成部分，包括品牌、定价、产品保证书、原产地、第三方认证和零售商商誉等[3]。购前不能判断产品质量时，消费者往往使用外在属性评估产品质量[4]。

欧美学者探讨了内在属性和外在属性对牛肉、猪肉和鸡肉等鲜活农产品消费心理和行为的影响[5-7]。Nordstram发现，丹麦消费者愿意购买室外养殖和标明食品安全信息的肉鸡；Kim的研究结果表明，日本消费者高度依赖原产地、安全和质量保证体系信息，以降低猪肉购买风险；Verbeke等发现，比利时消费者重视优质鲜肉的标签、生产方式和购买地点[8]；Dopico1998年和2002年的研究结果都表明，产地名称提高了西班牙消费者感知的牛肉质量，保证了产品的同质程度[9]；Yeung和Yee发现质量保证、品牌、产地信息可降低英国顾客感知的家禽购买风险[10]；我国学者周应恒等探讨了消费者对加贴可追溯标签牛肉的偏好行为[11]。杨晓燕和胡晓红发现了绿色认证对消费者品牌信任度、态度和购买意愿的增强作用[12]。但王芳等发现，大多数消费者对无公害、绿色、有机三类认证的安全差异仍无法区分，但已形成对绿色食品的认同，会优先选择绿色认证农产品。

尽管国内外学者分析了各类外在线索对产品质量、购买意向等的影响。但是，同时探讨品牌知名度和安全认证对猪肉消费心理和行为影响的实证研究非常少见。为此，本文采用实验法同时探讨品牌知名度、安全认证对猪肉消费者感知安全、感知质量、尝试意向和购买意向的主影响和交互影响，明确两类外在信号对猪肉消费心理和行为的作用机理，以便为农业企业制定品牌营销策略，及政府和企业协同解决食品信任危机，提供切实可行的决策建议。

二、研究假设

(一)主效应

品牌知名度指消费者识别或想起某一品牌的能力，即顾客知晓、熟悉品牌的程度。猪肉是信用性属性为主的产品，消费者购买前和消费后都不能评估其安全性。近来频发的食品安全事故加剧了消费者的风险感知和恐慌心理，他们往往会借助品牌知名度和品牌声誉推测产品的安全性，做出购买决策，因为知名品牌不会冒品牌声誉受损的风险，生产不安全的产品。因此，知名品牌可增强顾客对企业的信任感，提高其产品在顾客心目中的安全联想，有效地吸引新顾客尝试和购买[13]。

品牌是企业对质量的承诺[14]，是企业与顾客之间的合同[15]。此外，消费者往往认为品牌知名度代表着企业实力，是预测产品性能的重要线索，名牌产品的质量较好，更能满足他们的需要，因此品牌知名度会增大消费者考虑和选择品牌的可能性[16-18]。根据以上论述和研究结果，我们提出以下假设：

H1a：品牌知名度越高，消费者感知的猪肉安全性越高；

H1b：品牌知名度越高，消费者感知的猪肉质量越高；

H1c：品牌知名度越高，消费者的尝试可能性越大；

H1d: 品牌知名度越高，消费者的购买可能性越大。

质量安全认证是由第三方担保提供的质量安全信号[19]，表明农产品达到特定安全(产品、生产、环境)标准。获得的安全认证等级越高，表明农产品达到的安全标准越高，因此消费者感知的安全性越高。安全性是影响消费者质量评估的重要指标，因此企业获得的安全认证水平越高，消费者感知的质量也越高。国外学者的研究结果表明，丹麦消费者更愿意购买标明安全信息的肉鸡，日本消费者高度依赖原产地、安全和质量保证体系信息，以降低猪肉购买风险。知晓更多有机产品知识的消费者对有机牛肉更为认可，且愿意支付更高的价格。国内学者王锋等研究发现，消费者对有质量安全信号的食品有潜在的需求。因此，我们提出假设：

H2a：安全认证水平越高，消费者感知的猪肉安全越高；

H2b：安全认证水平越高，消费者感知的猪肉质量越高；

H2c：安全认证水平越高，消费者的尝试可能性越大；

H2d: 安全认证水平越高，消费者的购买可能性越大。

(二)交互效应

品牌知名度代表着企业实力和企业声誉，暗示企业有生产安全、优质产品的能力，却不存在生产不安全、劣质产品的机会主义动机。Ulrich发现，德国消费者更愿意为知名品牌的安全认证标签支付更高的价格。由此得出假设：

H3a: 品牌知名度会调节质量安全认证对感知质量的影响；

H3b: 品牌知名度会调节质量安全认证对感知安全的影响；

H3c: 品牌知名度会调节质量安全认证对尝试可能性的影响；

H3d: 品牌知名度会调节质量安全认证对购买可能性的影响。

获得质量安全认证，标志着农产品达到了特定的质量安全标准。与未获得安全认证的品牌农产品相比，获得认证的品牌农产品相当于获得了农业部质量安全认证中心或其他可以信任的第三方认证机构的信用背书，更可能增强消费者感知的安全性和质量，也会增强消费者的尝试和购买意愿，因此，我们假定：

H4a: 质量安全认证会调节品牌知名度对感知质量的影响；

H4b: 质量安全认证会调节品牌知名度对感知质量的影响；

H4c: 质量安全认证会调节品牌知名度对尝试可能性的影响；

H4d: 质量安全认证会调节品牌知名度对购买可能性的影响。

三、预测试

通过预调查，界定出正式实验中的品牌名、质量安全认证区间，有助于提高实验结果的效度。

本文选择生鲜猪肉为实验刺激物。之所以选择这一产品，一是我国鲜活农产品品牌化正处于起步阶段，猪肉品牌化相对较早；二是大多数品牌猪肉都积极争取并通过了质量安全认证，为检验品牌知名度和质量安全认证效应提供了实验情境。预测试被试为广州市天河北路某大型超市猪肉购买者，实地调查了106位猪肉购买者，回收有效问卷99份，有效回收率为93.4%。

为了消除品类差异的影响，本研究选取壹号土猪和营康土猪分别代表品牌知名度高和低的两个品牌。为了防止被试猜测调查目的，预测试问卷包括了营康土猪、壹号土猪、黑加宝黑土猪、安康走地猪、东进农牧、温氏猪肉等五个真实的品牌；有机认证、绿色认证、无公害认证、无认证等四个质量认证水平。采用“从未听闻、曾有听闻和曾经品尝”三点尺度计量品牌知名度。由顾客对食品的放心程度(5点语意差别量表)测度他们对质量安全认证水平的认知。配对样本的T检验表明，壹号土猪的知名度最高，均值为2.28，营康土猪的知名度均值为1.39，二者存在显著差异(T值为12.819)。消费者对四类安全认证水平的放心程度存在明显差异(T值在-3.129到21.321之间)，从大到小依次为绿色认证、有机认证、无公害认证、无认证(均值分别为3.86，3.65，3.42，1.97)。与现实不符的是，消费者对有机认证的放心程度显著低于他们对绿色认证的放心程度。为进一步确认消费者对质量安全认证的认知，检验王芳等，田金梅等的消费者无法区分安全认证差异的研究结果[20]，决定在正式研究中保留四个质量安全认证水平。

四、正式研究

(一)实验设计

正式实验采用了2×4设计，即品牌知名度(壹号土猪、营康土猪)×质量安全认证(无认证、无公害认证、绿色认证、有机认证)。实验中，为了减少因较多信息带来的更多不可控因素，给被试提供的情景设计是只印有品牌商标和认证标识的彩色图片。

(二)量表构建

本研究采用李科特7点尺度量表计量结果变量，从这种猪肉应该是安全的、可以放心食用的、不会有质量问题、不会损害您的健康等四个方面计量感知的安全；从这种猪肉的质量不错，应该是优质的、美味可口的、有营养的等四个方面计量感知的质量；采用单一指标，分别以尝试和购买可能性计量尝试和购买意愿。

(三)数据收集

正式研究中，实验被试为广州天河区某大型超市购买猪肉的顾客。将2×4种实验情境设计成由品牌商标和质量安全认证标识组成的彩色小卡片，每位调查人员手持八张卡片，让拦截的顾客随机抽取并观看一种实验情境(不放回抽样，保证每组数量均等)，然后回答关于感知安全、质量，尝试、购买意愿部分的问卷。正式实验对象与预测试被试人群均为同一家大型超市的顾客，样本结构基本一致，共派发430份，回收411份，回收率为95.6%，其中有效问卷400份，每组50份，有效回收率93%。被试中，64.3%为女性，年龄18-30岁，31-40岁，41-50岁分别占了38.3%、34.8%和19.5%。文化程度为高中/中专、大专、本科的比例分别为26.3%、41.3%和22.5%。家庭月收入6000元以下、6001-8000元、8001-10000元、10000元以上的分别占了35%、27.3%、20%和17.8%。在广州居住年限3年以下、3-6年、6-9年、9-12年、12年以上的分别为14.8%、20.8%、20.8%、14.3%和29.5%。

五、分析与发现

(一)信度分析

假设检验前，我们先对数据做了信度分析。感知安全和感知质量各有四个指标，Cronbach α分别为0.904和0.891，都大于0.7，非常可靠。购买和尝试可能性采用单一指标。

(二)多元协方差分析结果

方差分析要求案例来自随机抽样，各因变量为正态分布且方差相等。本研究八个处理组的样本都是通过抽签方式随机分派的，P-P图检验发现样本符合正态分布(数据点所形成的直线基本与对角线重合)，各分组的样本量相同，方差同性的 Levene 检验表明各组因变量的误差方差均相等，样本数据基本符合 Bray 和 Maxwell 及郭志刚等学者提出的多元协方差分析的要求。运用SPSS20.0统计软件，以顾客感知安全、质量、尝试可能性、购买可能性作为因变量(感知安全、感知质量以指标的简单平均值计算而得)，以品牌知名度、安全认证水平作为处理变量，以性别、年龄、广州居住时间、职业、教育程度、家庭月收入作为协变量，进行多因素协方差分析，结果如表1，下面依次对主效应和交互效应进行分析：

表1 多元协方差分析得到的显著效应的结果

(三)主影响分析结果

如表1所示，品牌知名度对感知的安全、质量、尝试可能性和购买可能性具有显著的主影响(F值最小为40.086，P值都小于0.000)，作用与方向与假设一致。品牌知名度高的产品顾客感知的安全、质量、尝试可能性和购买可能性都高，检验结果支持假设H1a，H1b，H1c，H1d。ANOVA分析的品牌知名度的主效应结果如表2。

ANOVA分析结果表明，安全认证对感知安全性、感知质量、尝试可能性、购买可能性都有显著的主影响(F值最小为9.093，P值都小于0.000)。LSD多重比较结果表明，与无认证猪肉相比，获得无公害、绿色、有机认证的产品感知安全性、感知质量较高；尝试和购买可能性较大。但是三类不同安全等级认证产品的感知安全性、感知质量、尝试可能、购买可能并不存在显著差异。因此，检验结果部分支持假设H2a，H2b，H2c,H2d。

表2 ANOVA分析得出的品牌知名度主效应

年龄对感知安全(F=3.565，P=0.060<0.1)有显著的正向影响，年龄越大的消费者感知的猪肉安全性越高。消费者在广州的居住年限对感知质量(F=12.565，P=0.000< 0.001 )有显著的正向影响，在广州居住越久的消费者感知的猪肉质量越好，购买可能性越大。受教育程度对尝试可能性也有一定的影响(F=5.716，P=0.017<0.05)。性别、职业、家庭月收入三个协变量对被试感知的安全、质量、尝试购买性和购买可能性均无显著影响。

表3 ANOVA分析得出的安全认证主效应

(四)交互影响分析结果

(1)品牌知名度与安全认证对感知的安全(F=2.154，P=0.093)有一定的交互影响，对尝试可能性(F=3.164，P=0.025<0.05)有显著的交互影响。品牌知名度提高了各类安全认证水平猪肉的安全性和尝试可能性，安全认证也提高了不同知名度的猪肉的安全性和尝试可能性(见图1和图3)支持H3a，H3c，H4a和H4c。品牌知名度和安全认证对感知质量和购买可能性的交互影响不显著，不支持H3b，H3d，H4b和H4d。

(2)在广州的居住时间与品牌知名度对感知的安全(F=5.773，P=0.017<0.05)、感知的质量(F=11.445，P=0.001<0.01)、尝试意愿(F=4.453，P=0.035<0.05)都有显著的交互影响。在广州的居住时间与质量安全认证对感知的安全(F=2.660，P=0.048<0.05)和感知的质量(F=2.800，P=0.04<0.05)也有显著的交互影响。消费者在广州的居住年限强化了品牌知名度对感知安全、感知质量、尝试和购买可能性的影响，增强了感知的猪肉安全和质量。

(3)消费者在广州的居住时间与品牌知名度、质量安全认证对尝试可能性(F=2.128，P=0.096<0.1)和购买可能性(F=2.229，P=0.084<0.1)有一定的交互作用。

在品牌知名度低时，在广州居住不足6年的被试对各类质量安全认证的安全度感知与其安全等级一致，在品牌知名度高时，在广州居住不足6年的被试对有机认证的安全感知、质量感知、尝试可能和购买可能性都出现了降低趋势(见图1-1；2-1；3-1；4-1)。

在品牌知名度低时，与无认证猪肉相比，在广州居住6年以上的被试对有认证(无公害、绿色、有机)猪肉的感知安全、感知质量，尝试可能性和购买可能性显著增加，但对通过三类认证猪肉的反应(感知安全、质量，尝试可能性和购买可能性)无显著差异(见图1-2)。品牌知名度高时，与无认证猪肉相比，在广州居住6年以上的被试对有认证猪肉的感知安全和感知质量较高，但对三类安全认证的安全认知和感知质量没有显著差异(见图1-2；2-2)；被试对无认证和三类认证猪肉的尝试可能性无显著差异(见图3-2)；除对有机猪肉的购买可能性较高外(见图1-2；2-2)，被试对无认证、无公害、绿色认证猪肉购买可能性无明显差异(见图4-2)。

图1安全认证、品牌知名度及广州居住时间对感知安全的交互影响

图2安全认证、品牌知名度及广州居住时间对感知质量的交互影响

图3安全认证、品牌知名度及广州居住时间对尝试可能性的交互影响

图4安全认证、品牌知名度及广州居住时间对购买可能性的交互影响

注：居住年限=1和2分别指消费者在广州居住时间不足6年和6年以上。

六、主要结论和建议

根据研究结果，提出以下决策和政策建议，以供农业企业和政府相关部门参考：

(一)提高品牌知名度

研究结果表明，品牌知名度是消费者判断生鲜猪肉安全性、质量的重要线索，显著影响消费者的尝试和购买意向。且品牌知名度对消费者安全、质量感知，尝试意向和购买意向的影响效用要大于质量安全认证，具有更强的暗示作用。因此，食品信任危机下，企业要赢得消费者对食品安全性的信任，提高产品在消费者心目中的质量形象，就必须加强品牌建设与宣传，提高品牌知名度。

(二)积极申请安全认证，进行安全教育

研究结果表明，质量安全认证是消费者判断生鲜猪肉安全性、质量的重要线索，也显著影响消费者的尝试和购买意向。因此生鲜猪肉企业应该严格按照各类质量安全认证要求组织生产和销售，并积极申请安全认证。

研究结果还显示，无公害、绿色、有机等三类不同安全等级的认证对感知的安全、感知的质量、尝试意向和购买意向的影响并不显著。且品牌知名度高时，在广州居住不足6年的被试对有机认证的安全感知、质量感知、尝试可能和购买可能性都出现了降低趋势。这与王芳等的研究结果一致。我们认为，政府和企业都应进行消费者安全教育，增强消费者的安全认证知识；同时政府应从标准严格性、认证规范性、监管有效性等方面为安全认证提供制度保障，增强消费者对安全认证的信任。

(三)导入期吸引教育程度高的常驻居民

本研究发现，年龄越大的消费者感知的质量越高，受教育程度越高的顾客更可能尝试，在城市居住时间越久的顾客对产品的反应越积极。受教育程度高的顾客对生活质量有更高的追求，消费知识更丰富，更容易尝试新产品。城市常驻居民内心的安定感较强，表现出更高的食品消费信心，他们感知的质量较高，更相信知名品牌和通过质量安全认证的产品，更愿意尝试和购买新产品。因此，农产品品牌导入期应该先吸引受教育程度高的城市常驻居民，鼓励试用并借助他们进行口碑营销。

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