丝绸家纺的消费者调查及营销策略优化研究

王云仪，徐宁宁，金向鑫

(1.东华大学服装·艺术设计学院，上海200051;2.服装设计与技术教育部重点实验室(东华大学)，上海200051)

近年来，随着中国城市化水平的不断提高和房地产行业的蓬勃发展，居民对家居装饰的需求越来越高，家居零售业从一个极易被边缘化的产业一跃成为明星产业，并呈现井喷式发展。2006年开始，家纺行业进入稳步增长期。在行业呈现蓬勃生机的同时，仍然可以看到诸多问题:市场秩序混乱、开发设计能力弱、产品附加值低等。本文在现代人追求高品质健康生活的社会背景下，探究丝绸家纺产品以消费者需求为导向的营销策略的优化途径。

1 背景分析

中国丝绸有着悠久的历史和灿烂的文化，长久以来，丝绸兼具经济、文化、社会效益，为农民致富、扩大就业、保护生态和区域协调发展等做出了重要的贡献。然而，原材料价格的大起大落、劳动力成本上涨等原因使得丝绸产业运营能力下降。20世纪80年代末至90年代初，在世界“丝绸热”的浪潮中，中国丝绸产业曾呈现过辉煌，然而随后行业整体出现了大滑坡［1］。2006年以来，中国丝绸行业面临着一系列问题，市场的低迷徘徊，出口量持续较大幅度下降，成本增加，汇率上升等。不仅直接导致了收益缩水，而且表现出自主创新、产业升级和结构调整的步伐缓慢。在丝绸市场消费疲惫的大背景下，无序竞争不仅伤害了企业，更打击了整个产业。

另一方面，中国丝绸业也迎来新的竞争对手、新的资源和新的发展机会。近年来，国家政策积极推动和鼓励丝绸产业结构的调整和升级，新技术为新型产品开发提供了更多的可能。同时研究也发现［2］，绝大多数消费者仍然有购买丝绸产品的需求或潜在需求。探究丝绸产业的长远发展战略和经营策略，对中国丝绸行业来说非常重要。

2 消费者调查

2.1 问卷设计

针对国内丝绸家纺产品市场现状，发放消费者调查问卷。问卷包括三方面内容:丝绸家纺产品的细分市场;当前产品结构存在的优劣势;可以挖掘的潜在市场。回收有效问卷102份，90%的被调查者年龄在40岁以下。

2.2 结果分析

2.2.1 购买决策影响因素

由图1可知，在影响消费者购买决策的积极因素中，丝绸良好的舒适感是吸引消费者购买的主导因素;面料色泽、保健功能也是一部分消费者选择此类产品的原因;而天然环保的因素受关注的比例不高，同时部分商家宣扬的传统文化因素显然并未得到多数消费者的认同。

图1 影响购买决策的积极因素Fig.1 Positive factors influencing purchase decisions

由图2可知，影响消费者购买决策的消极因素中，价格昂贵是阻碍消费者做出购买决策的主要原因。74%的被调查者的单品心理价位是1 000元以下，只有6%的被调查者会接受2 000元以上的单品价位，然而目前市场上品牌家纺产品的价位显然要远远超出消费者的心理接受度。此外，真伪难辨和不易护理也是影响一部分消费者购买的因素。调查显示，66%的消费者表示“基本没有把握”或“完全没有把握”鉴别蚕丝的真伪，只有11%的消费者表示“非常有把握”或“比较有把握”。

图2 影响购买决策的消极因素Fig.2 Negative factors influencing purchase decisions

2.2.2 消费者偏好

主观评分结果显示，消费者对丝绸家纺品牌各构成要素的重视程度由高到低依次是:质量(4.51)＞店铺信誉(4.02)＞设计(3.90)＞价格(3.86)＞服务(3.59)＞店铺形象(3.57)＞品牌(3.48)＞广告宣传(2.83)＞名人代言(2.33)。可见，品质包括由长期品质保证造就的信誉无疑是消费者最为关注的信息。紧随其后的是产品的设计和价格，可见产品的多样化和个性化也是满足消费者需求、促使消费者做出购买决策的重要因素，甚至超过了价格的影响力。最后是广告宣传、名人代言，可见消费者并不十分重视商家的视觉营销策略。

主观评分同时也显示，消费者对当前市场上的丝绸家纺产品各要素的满意程度为:舒适性(3.59)＞质量(3.53)＞设计(3.34)＞包装(3.33)＞服务(3.27)＞品牌(3.18)＞保健功能(3.01)＞价格(2.98)＞洗涤保养(2.94)。可见，当前市场及产品状况中，产品质量和设计基本满足消费者期望，而价格及产品的养护却与消费者需求相距甚远。

由图3可知，在消费者期望的新产品或新性能调查方面，易洗易护产品对消费者吸引力最大。抗菌、抗皱性能的产品也有超过半数的被调查表示感兴趣。

图3 新型丝绸面料家纺产品的购买欲Fig.3 The desire to purchase new silk fabric home textile products

2.2.3 丝绸的文化含义

数据显示，作为一类具有中国传统特色的产品，丝绸产品的文化内涵并未成为促进消费者做出购买决策的因素。然而矛盾的是，调查显示:超过65%的消费者确实认为丝绸代表着悠久的历史文化，近半数的消费者认为丝绸具有荣华富贵、吉祥如意的美好寓意。可见，当前的营销宣传策略还有改进的空间。

3 营销策略优化

3.1 SWOT 分析

结合消费者调查的结果，采用SWOT分析法［3］对丝绸家纺产品的市场现状，包括外部环境和内部条件进行剖析，找出企业自身的优势、劣势及核心竞争力，探究由内部核心竞争力和外部大环境带来的潜在发展机遇和可能面临的竞争与威胁，作为制定以消费者需求为导向的营销策略的依据，结果如图4所示。

图4 SWOT分析结果Fig.4 SWOT analysis results

3.2 营销策略优化建议

基于上文的分析结果和STP营销理论［4］，从市场细分、产品结构、营销策略和新产品开发4个方面对丝绸家纺产品提出营销策略的优化建议。

3.2.1 市场细分

不同年龄段的消费者通常具有不同的消费动机和产品需求，据此对丝绸家纺产品进行市场细分。青年消费者大多经济收入有限，追求时尚;中年消费者大多有一定经济基础，相比产品设计，更重视舒适性和功能性。针对不同的目标市场，应制定差异化的营销和产品策略。

3.2.2 产品结构

质量是消费者最重视的产品品牌构成要素，而舒适感则是促进消费做出积极购买决策的首要因素，这些也正是丝绸产品的优势所在。因此，企业在进行产品结构设计和改造中应当将产品质量和舒适感作为首要关注点。

设计要素在消费者重视的要素中排名第三，说明青年消费者很在乎产品的设计感，针对他们追随时尚的特征，企业应注重产品款式的新颖度和更新频率，同时通过成本控制来获得青年消费者可接受的合理价位。

从价格要素来看，产品的市场价位与消费者的心理价位相差甚远。可见，丝绸家纺的产品定位与价格定位之间还不够协调，价格昂贵是阻碍消费者做出购买决策的主要原因。企业应针对不同的消费群体制定差异化的产品定位策略，以满足不同购买动机的消费者的需求，而目前市场上品牌家纺产品的价位普遍超出消费者的心理接受度，值得引起企业关注。

3.2.3 营销策略

由上文分析可知，消费者很重视店铺信誉，结合消费者提出的“真伪难辨”问题，企业应以优良的产品品质为根基，同时营建获得消费者肯定的店铺信誉，提供包括传授产品知识在内的销售服务，提升消费者在购买商品时的信任度。

企业在销售促进和产品宣传过程中，应充分利用消费者所认同的观点，如丝绸所代表的传统文化等进行宣传主题设计。同时，应注意选择合适的促销渠道和手段，费用巨大的广告和明星代言可能并不为多数消费者认同。

3.2.4 创新性产品开发

1)功能性面料。家纺用品需要良好的易清洁性、抗皱性、抗菌性，丝绸产品在这些方面存在先天不足，可通过面料的功能性整理对其进行性能改进，满足消费者真正的使用需求，打消他们购买产品时的疑虑。

2)改性面料。在裸丝时用生丝膨化剂对蚕茧进行处理，使真丝具有良好的蓬松性。与普通真丝相比，直径可增加20%至30%，可织重磅织物。这种改性面料适合制成枕芯、抱枕、方枕等家纺用品［5］。

3)护肤保健面料。调查显示，丝绸的保健功能可在一定程度上吸引消费者的目光。然而，目前这种作为唯一的服用天然长丝蛋白质纤维并没有在保健功能上有突出表现。借鉴丝素面膜利用丝素蛋白质分子被破坏时形成的多肽和氨基酸利于被人体皮肤吸收的特性［6］，有可能开发出新型护肤保健型丝绸面料。

4 结语

通过问卷调查，收集了消费者对市场现状的反馈信息，获知了消费者对市场及产品的期望，同时也指明了新型丝绸家纺产品的研发方向。基于问卷对丝绸家纺品牌市场现状进行SWOT分析，为市场上现有家纺品牌提出营销优化建议。丝绸家纺品牌应适当调整目标市场，合理定价，抓住具有消费潜力的年轻群体;突出产品特色，强调文化价值，提高品牌识别度;加大研发力度，提高面料性能，开发功能性家纺产品。

［1］唐林.中国丝绸行业分析及应对危机的策略探讨［J］.丝绸，2009(9):1-4.TANG Lin.An analysis on strategies for coping with crisis in Chinese silk industry［J］.Journal of Silk，2009(9):1-4.

［2］王铭琦.丝绸产品消费者行为及品牌战略研究［D］.上海:东华大学，2012:52.WANG Mingqi.Research on Consumer Behavior and Brand Strategy in Silk Products［D］.Shanghai:Donghua University，2012:52.

［3］王吉.居然之家品牌战略研究［D］.北京:首都经济贸易大学，2010:7.WANG Ji.Study on Brand Strategy of Easyhome［D］.Beijing:Capital University of Economics and Business，2010:7.

［4］杨以雄.服装市场营销［M］.上海:东华大学出版社，2004:170-174.YANG Yixiong.Apparel Marketing［M］.Shanghai:Donghua University Press，2004:170-174.

［5］王革辉.服装材料学［M］.北京:中国纺织出版社，2006:160.WANG Gehui.Clothing Materials［M］.Beijing:ChinaTextile＆ Apparel Press，2006:160.

［6］邓连霞，朱良均，张海萍，等.蚕丝的综合利用概述［J］.北方蚕业，2009(6):1-5.DENG Lianxia，ZHU Liangjun，ZHANG Haiping，et al.A summary of silk's comprehensive application［J］.North Sericulture，2009(6):1-5.