湖南有色重机公司营销绩效考核指标的设计

向 韫

（湖南有色重型机器有限责任公司， 湖南 长沙 410205）

0 引 言

2006年，湖南有色重型机器有限责任公司在整合长沙矿山研究院的技术优势和湖南有色金属投资有限公司的资本优势下正式创建，主要从事国家建设工程所需的重大高新技术装备的研发制造。有色重机目前主要研发技术为矿山机械工程技术和高压水射流技术。公司以高科技产品主导市场、以拳头产品扩大市场份额、以优质客户打造样板基地、利用国家政策导向加快产品的推广、争取五矿集团业务协同开拓集团内部市场、利用产品优势大力开拓国际市场。2011年，公司向市场推出了国内最大规格的AT 3000天井钻机、10 T和20 T地下汽车和国内领先的静压沉管桩机等新型高科技产品；大型露天潜孔钻机批量进入西部市场；着手在大冶特钢和西部材料等生产现场建立样板基地；利用国家节能减排政策导向加大了对高压水冷态除鳞产品的推广并有冷态除鳞产品首度走出国门获千万元订单，取得了令人瞩目的成绩。

但是，公司现有的营销绩效评价存在着一些问题，很难科学有效地评价营销绩效，从整体上阻碍着公司的发展与成长，不仅影响着公司的市场份额和财务指标，还不利于公司的核心竞争力，长远来看，影响了公司的可持续发展能力。因此，本文拟借鉴国内外相关营销绩效评价的理论成果，根据公司目前的营销绩效评价现状，结合公司的实际情况，构建适合公司发展的营销绩效考核指标。一方面，可以提升公司的营销能力和可持续发展能力；另一方面，也为同行业的营销绩效评价体系的构建提供参考。

1 公司现有营销体系概况

湖南有色重机公司实行片区销售模式。公司根据全国各省市的不同特点和优势，将全国市场划分为华东、华北等6大片区，每个片区配备专业化营销队伍，如图1所示，以片区经理为核心，充分发挥团队营销优势，大力拓展片区经营。

图1 湖南有色重机公司市场组织结构

但是销售人员是一个特殊的团队，他们主要的工作场所不固定，在外面的时间比较多，如何设计对销售人员考核和管理的指标，成为企业管理的一个重要问题。营销的绩效考核指标的设计，不仅是企业对营销人员的业务能力、工作态度、工作潜力等方面客观公正的进行综合评价的依据，还应充分考虑公司的竞争能力和可持续发展能力，使绩效考核的导向符合公司的总体发展战略和远景。

2 公司营销绩效考核指标的整体设计

公司的战略决定着公司未来的发展趋势，因此极具重要性。指标的设计以公司的战略为基础，公司的战略目标是在全球经济一体化的趋势下，以多向经营提升规模，积极扩大产品经营领域，延伸了公司的产业链，充分发挥自主创新方面的优势，构建高效率、高品质的制造体系，不断推出具有核心竞争力的产品，努力把有色重机将打造成为国内最大的矿山机械设备制造商和高压水射流技术装备的龙头企业，跻身世界级先进制造企业行列。在此基础上，营销系统也具有自己的营销战略目标，即以片区销售为依托，下移销售渠道，增强市场掌控力，扩大市场占有率，销售人员在各自管辖区域内开展业务，精耕细作，便于为客户提供长期、快捷的服务。

明确了公司战略目标和营销系统战略，本文在目标一致性、可操作性、科学性和全面性的基础上，运用平衡记分卡，根据公司的战略目标，形成营销绩效评价一级指标，即财务指标、顾客效果指标、内部流程指标和学习与成长指标，如图2所示。

（1）财务指标。财务指标是企业营销绩效考核的根本和基础所在。对企业而言，运营的直接目的是盈利，实现利益最大化。而财务指标不仅能直观和客观地反映收益，还能清楚地表现出企业营销策略实施以及营销人员执行力的程度，从而展示出营销是否为企业做出了贡献。

（2）顾客效果指标。顾客是营销的源泉，没有顾客就没有所谓的营销，营销的目的就是通过产品和策略吸引和留住顾客，只有满足顾客的需求，创造顾客的需求，才能提高企业的核心竞争力。

（3）内部流程指标。只有企业建立高效合理的内部流程指标，才能实现企业的利益最大化，才能满足顾客的需求。因此，企业有必要对内部流程进行测评，才能保障财务目标和顾客需求。

（4）学习与成长指标。员工是企业宝贵的资源，员工的能力不断提升，企业才能不断地发展。企业目标的实现，营销策略的实施，最终都要落实到员工的执行力。财务指标、顾客效果指标和内部流程指标的改善都需要员工的配合，因此，员工的学习和成长是其他指标改善的根本。

图2 公司营销绩效评价体系的整体设计

3 营销绩效考核指标的选择要求

衡量营销绩效的指标有很多，但如果每个指标都考虑，不仅加重了营销测评的工作量，也不能突出重点，企业需要的是那些关键的能起到有效衡量作用的指标。因此，企业应考虑到营销的特点，结合公司的现状，以充分性、一致性和导向性为基本的选择原则。

（1）充分性。营销绩效具有无形性、滞后性等特点，因此在选取指标时应考虑全面，从各种角度充分考虑，并平衡不同种类指标的数量。单纯地财务指标并不能全面反映出企业的营销绩效，所以企业在选取指标时不仅要考虑财务指标，还要考虑反映公司战略的关键指标，做到指标体系能够兼顾财务与非财务、长期效果与短期效果。

（2）一致性。企业在选取指标时，一方面，应尽量选择那些和营销绩效关系密切的指标，企业可以通过这些指标反映公司的战略，从而使员工明了各自的任务，进而推动企业目标的实现，另一方面，选取的指标应符合企业的风格和管理方式，与企业文化相一致，能够得到员工的认同。

（3）导向性原则。企业选取指标时要确保指标具有导向性，让公司能够通过指标客观的了解自身存在的优势和劣势，从而有针对性地进行改善和制定策略，从而朝着公司希望的方向发展，以此体现并发挥指标体系对企业管理的导向功能。

4 营销绩效评价各项指标的确定

本文借鉴了营销绩效评价方面国内外先进的研究成果，运用平衡积分卡构建了评价角度的一级考核指标，然后采用专家访谈法，对公司中上层管理人员及营销绩效评价方面的专家进行访谈，深入了解了公司的战略目标及营销现状，同时也参考了部分员工的意见，在此基础上进行了指标的选取。本次专家访谈人员如下：公司副总经理，营销中心经理、财务经理、管理咨询公司顾问等人［1］。

本文选取考核指标的依据主要包括3个方面。一是阅读了大量国内外营销绩效评价的文献。采用关键绩效指标法和目标管理的思想进行公司营销绩效评价体系的构建［2］。二是紧密结合公司的现状。本研究在原有的营销绩效评价体系基础上进行完善，主要针对公司目前的营销状况，紧密结合公司的战略目标进行营销绩效测评体系的建设。三是专家访谈。通过与数位公司内外的领导、专家进行互动，采取他们的意见并进行归纳整理和有效利用。

总之，本文所构建的湖南有色重机公司的营销绩效评价体系是在理论与实际的基础上，根据目标一致性、可操作性、科学与全面性的原则，并参考领导、专家和员工的意见，才设计出了该公司的销绩效考核指标体系［3］，如表1所示。

表1 公司营销绩效考核指标体系

5 公司营销绩效评价各项指标分析

5.1 财务考核指标分析

（1）销售额。销售额体现了企业在一定时期内实现的价值，企业只有获得了销售额，才能获得利润和其他收益，它是企业具有影响力的表现。

销售增长率：销售增长率是个重要指标，能反映出企业的经营状况和市场占有能力，从而预测企业下一步业务的开展。该指标越大，企业的资本增长速度和企业的前景越快越好。

销售增长率＝（本年销售额—上年销售额）／上年销售额×100%

销售回款率：反映了企业的经营能力。

销售回款率＝实际收到销售款／销售总收入×100%

（2）利润。利润是企业市场营销的获利能力，是评价企业营销效益的主要指标。

销售净利润率：销售净利润率用来衡量企业销售收入净额可实现的净利润。该指标越大，说明企业的获利能力越强。

销售净利润率＝净利润／销售收入净额×100%

利润增长率：体现了公司利润的增长速度。

利润增长率＝（本年利润总额—上年利润总额）／上年利润总额×100%

（3）市场营销花费。市场营销花费直接反映企业对市场营销的重视度。一般情况下，高的市场营销花费会带来有效的市场营销绩效。

销售费用占销售额的百分比：指市场营销活动的投入成本与产出的比值，它反映了市场营销活动效率和效果。

销售费用增长率：公司在销售上投入成本逐年增加的程度。

销售费用增长率＝（本年销售费用—上年销售费用）／上年销售费用×100%

5.2 顾客效果考核指标分析

（1）顾客满意是指顾客将产品的可感知绩效与期望对比后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

产品满意度：产品满意度有效的衡量了顾客对产品的满意程度。这个指标通过测量顾客对产品的期望、质量认知、价值认知等多个角度来整体评价顾客的满意度。

服务满意度：服务满意度反映了企业所提供的服务与顾客期望的差值。是企业在产品销售和产品生命周期的各个阶段所采取的服务措施让顾客满意的程度。

顾客投诉次数：是指顾客对企业产品或服务存在不满从而提出书面或口头上的异议，并要求索赔或解决问题等行为的次数。

（2）市场反馈体现了市场信息。企业可以利用这些信息分析，从而制定有益于企业经营的策略，提高收益和核心竞争力。

顾客维持率：顾客维持率从侧面体现了企业的信誉度和市场竞争能力。而且与开发新客户相比，维持老客户付出的时间和精力更少更合算。

顾客维持率＝（现有顾客总数—在一段时间内新增加的顾客数）／在这段时间前企业的顾客总数×100%

新顾客增加率：企业在市场竞争中所开发的新顾客的比率，既反映了企业开拓潜在市场的能力，也从侧面反映了顾客对产品或服务的满意度。

新顾客的增加率＝新增顾客数／原始顾客总数×100%

（3）市场占有率：指企业的销售额在同行业中所占比重。反映了企业对市场的控制能力，也从侧面反映了企业提供的产品和服务对顾客的满足程度。

市场占有率＝企业销售额／整个市场的销售额×100%

5.3 内部流程考核指标分析

（1）营销管理制度：在营销层面上企业在管理思想、管理方法和管理手段等方面的安排。

营销机构规章制度的合理性：营销机构制定的规章制度不仅能使企业经营有序也能使员工行为规范化。

市场调研及营销策略制定的有效性：调研能客观详细地反映市场情况，营销策略的制定能提高企业收益，增强企业的核心竞争力。

（2）顾客信息：收集整理顾客的基本资料并充分利用。

顾客信息管理的完善性：搜集齐全顾客的信息资料并深入分析，从而为市场策略的制定提供支持。

信息的利用率：对顾客信息使用的强度。

5.4 学习与成长考核指标分析

（1）员工满意：员工满意是指员工通过对企业所感知的效果与期望值对比后所形成的感觉状态。

员工合理化建议数：员工发现现行的管理规章制度、手段方法等方面有改善的空间从而提出建设性的改善意见的数量。

员工保持率：该指标反映了企业人力资源流失的状况，可以帮助企业寻找人力资源流失的原因从而改善现有的人力资源管理措施。

员工保持率＝（每年年末在职的员工人数／当年年初的员工总数）×100%

（2）学习与执行力：通过培训学习来提高员工业务水平和能力，也可增强员工团结意识。

培训计划完成率：反映了企业培训计划的完成情况。

培训计划完成率＝实际培训项目／应培训项目×100%

培训考试合格率：经过培训后，员工经过考核的合格情况。

培训考试合格率＝考试合格人数／总人数×100%

市场开发任务完成率：该指标反映了企业市场开发任务极化的完成情况。

市场开发任务完成率＝实际开发数／开发任务×100%

（3）员工激励机制：通过一套理性化的制度来反映员工与企业相互作用的体现。

员工激励投入：每年公司激励员工工作和发展的投入。

激励覆盖率：激励员工的覆盖范围。

信息技术投入：公司信息化改造的投入。

6 结 论

本文选取的营销绩效考核指标，具有两方面的特点：一是指标数量多，包括4项一级指标，10项二级指标，24个三级指标，定性指标和定量指标都有；二是指标内容广泛，从公司财务能力、顾客效果、内部流程管理能力、员工学习与成长四个角度进行评价，而且又对每个角度的下级进行分析。本文采用平衡计分卡和关键绩效指标法确立指标，增加了诸如顾客满意度、员工的满意度和培训情况等非财务指标，更具全面性，不但起到了考察营销绩效全面科学的作用，还能使得员工感受到企业对他们职业发展能力等方面的关心，增强员工的责任感和动力，间接促进了公司绩效的提高。

［1］Kaplan RS，Norton DP.The balanced scorecard－measures that drive Per form an ce［M］.Harvard Business Review，1992.

［2］于 勇.基于目标管理的基层烟草公司员工绩效考核研究［D］.南京：南京理工大学，2003.

［3］杨小平，等.绩效评价指标选取的统计方法及其应用［J］.技术经济，2002（2）.