浅析对企业品牌的认识

郭吉军

品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它是企业长期积累下来的一种无形资产，会给企业带来额外的经济效益。

1.不断扩展品牌知名度

品牌知名度，是社会公众对这一品牌的认知程度，它在很大程度上决定了这一品牌的无形资产价值，对消费者可以产生强烈的号召力，对于消费者的消费行为将起到强烈的指导、支配作用。可以说，我国企业普遍知道它的好处，但在经营实际操作中，却是十分薄弱。企业还局限于将目光瞄准在大都市，不愿深入广阔的农村市场，以至产品线越走越窄。据报载，国内某企业雄心壮志树品牌，模仿宝洁公司的渗透战略——送电影下乡，大张旗鼓几个星期后，便从此销声匿迹，而宝洁公司的20多辆吉普车仍是一村又一村地放映电影，不断建立品牌知名度。企业的品牌， 须杜绝浮躁心理、杜绝急功近利，更需脚踏实地建立品牌知名度。毋庸质疑，品牌经营是品牌发展的高级阶段，创立品牌只是品牌经营的第一步，企业对此必须尽快加以认识，不能将扩展知名度认为就是品牌经营的全部。

2.持续打广告保持品牌新鲜度

国内众多企业还认识不到建立一个品牌是需要时间积累的，企业还仅仅依赖降价、折让、促销活动、赠送礼品等方式来提升业绩，这种走倒车的行为，严重地折损品牌价值，对于品牌价值的累积是极其不利的。事实上，构筑品牌资产，持续打广告，保持品牌的新鲜度，不失为一种好的经营方法。如日本的丰田、本田在广告的持续投入上数一数二；宝洁公司的广告投入定在销售额的9.2%，花王为7%，可见，广告投入巨大。许多人会说，既然这些知名品牌已经具有很高的知名度为何还要不断投入广告呢？因为它们要时刻提醒消费者“我还在”，而广告一旦停止，便缺少两者间的互动关系，消费者很容易移情别恋。国内许多企业对此十分欠缺。

3.透过商品与消费者沟通

目前，国内企业透过商品与消费者沟通普遍缺乏重视，在增强与消费者的沟通上还未形成风气，以至获得消费者的认同感和信任感不够，没有充分利用好各种有效途径，又怎能引起人们的关注？值得庆幸的是，珍视顾客意见的海尔集团深深知道：自己孜孜以求的市场，就存在于用户的意见和抱怨中。海尔集团总裁张瑞敏听到四川农民顾客提出的“海尔洗衣机的质量不好，排水管经常堵塞”的意见，他没有埋怨老农怎么能用洗衣机来洗地瓜，而是指令开发了能洗瓜、土豆等农产品的“农村多用途洗衣机”。投入市场后，大受欢迎。海尔的“小小神童”系列洗衣机、小天鹅的“上排水洗衣机”和“底部家防鼠器的洗衣机”等产品也都是这样开发的。企业，必须清楚品牌经营是个复杂的系统，企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通，造就名牌便是无稽之谈。

4.推出品牌战略要合乎市场变化

越来越理性的消费者，已将市场推进到了“微利时代”。在这种低成长、低价格的竞争下，品牌不仅要维持品质的持续稳定，还必须考虑行销策略的正确运用。有理由说，，国内的市场变化是巨大的，任何品牌，只要他不处于垄断地位，就必须抛弃“陈旧观念”，制定切实可行的品牌战略，以利于品牌顺应时代的发展。

品牌战略，是现代企业一个不可忽视的课题。企业成功的关键首先是要解决“怎样做正确的事”（即策略决策要对）。美国90%以上的企业家认为：“最占时间、最为重要、最为困难的事就是制定战略规划。”联想集团之所以成为我国电脑之冠，这根源于联想制定的“大处着眼，小处入手，科技兴业，步步逼近”的发展战略；又如北京燕京啤酒之所以名列全国产销量前茅，源于正确的战略决策，即决策的准、稳、狠。综述以上企业之所以取得成就，原因是多方面的，但最重要的战略决策的推出是合乎市场规律的。

5.品牌延伸要居安思危

目前，国内许多专家学者对品牌延伸皆持否定态度，批判的声音日益加大，诚然，品牌延伸可能是企业前途中的“陷阱”也可能是“花环”。事实上，品牌延伸并没有这些专家学者说的那么可怕，企业在享受“一荣俱荣”时，也必须考虑“一损俱损”。如 999 最初定位是药品，后延伸到啤酒和饮料上，急功近利、盲目运作就是产品延伸的深刻教训。所以说，一个匹配不可能适合所有的领域，企业一味追求规模而涉及同自己原有产品没有关联性的产品，品牌在此时就不宜进行延伸，结果得不到消费者的认可，反而是品牌名声不保，得不偿失。

6.维持品牌忠诚度不容忽视

所谓品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，是消费者由一个品牌的使用向另一个品牌转换的可能程度，尤其是该产品出现危机时，更加能衡量出消费者的态度和行为。品牌忠诚度的高低，对于企业的生存与发展起着十分重要的作用。

众所周知，品牌是企业在产品质量、功能、信誉、服务等方面对消费者的承诺。企业一旦对消费者的承诺不能兑现，企业就回很快失去这些消费群体。我国目前的企业，盲目地虔诚于品牌忠诚度，而忽略品牌忠诚的基本条件，皆认为有了品牌忠诚度以后，市场份额和品牌信誉便回永远不变。其实，品牌忠诚度需要不断加强培养，一个品牌一旦受到消费者的肯定，品牌仍要在产品质量上严格把关、增加产品的技术含量、提供全方位的服务措施、增强消费者的满足感，才能维持住老顾客，从而大大提高产品的市场份额。

7.必须加强对科技和人才的投入

品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用。国内移动通讯业的几个外国名牌大家耳熟能详：摩托罗拉、爱立信、诺基亚大等等一统天下的原因就是高科技含量带来的结果。中国品牌在高科技领域与世界水平还存有较大的距离，我们许多企业都在报刊杂志大谈“创新”二字，但企业在技术创新能力上欠缺的令人心寒。IBM公司一年用于网络软件开发的投资就高达42亿美元以上，相当于我国一年的科研开发经费的总合，这还只是该公司科研开发经费的四分之一。

企业要创立名牌，必须有一流的人才作为支撑，以员工的高素质为基础，应把招聘、引进人才放在重要的位置，“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”。在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工的素质刻不容缓。

8.树立科学的质量观

品牌的核心是产品的质量，企业没有高质量的产品，就不会有高信誉度的品牌，也就不会有高占有率的市场。中国社会调查事物所于1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为”产品质量好”.正是由于知名品牌的产品质量好、信誉度高，才能创造消费者的消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚。下面就从三个方面来说说质量在营造品牌中的重要性。

8.1质量直接影响企业形象和品牌形象

品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，高质量的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。

8.2高质量的品牌是取得经济高效益的保证

有关资料表明，品牌对企业的销售额和市场占有能力已经产生了前所未有的影响。

8.3高质量应是产品整体的高质量

从市场营销学的理论来看，产品的整体概念可划分为三个层次。第一个层次是核心产品，是指购买者真正想要的是什么，即顾客购买该产品所追求的最根本的利益。第二个层次是形式产品，即有形产品，具体至少包涵五个方面特征：质量、特色、款式、品牌、包装等。第三个层次是附加产品，如包装、维修、保证、使用技术培训等附加服务和附加利益。缺少或忽视任何一部分都不能构成一个完整的产品。对产品质量的理解应建立在产品整体概念的基础上，产品质量应是以上三个层次的整体质量。 [科]