桂东南企业市场营销战略问题研究——浅论北部湾经济区发展市场潜力与主动开发的设想

谢仲文

选题背景:借“势”促发展。《广西北部湾经济区发展规划》的启动，事关广西发展大局和国家总体发展战略，其战略定位是:建设成为重要国际区域经济合作区。作为西部唯一的沿海地区，具有联结我国与东盟两大经济体“门户”优势的广西北部湾经济区，承担着面向东盟和服务广阔腹地的使命，是广西押宝的地方，是国家强大政策支持发展的重点区域，其市场发展潜力巨大:一是内需迅速飚升，二是具有拓展东盟国际市场的门户优势。这对腹地的企业来说，广西北部湾经济区无疑是一个开展营销活动的广阔市场空间。桂东南包括玉林、梧州、贵港、贺州等城市，地处东连“泛珠”、南接“泛北”的区域位置，其企业在确立市场营销战略时，对重点市场区域的选取，是“珠三角”?还是“北部湾”?笔者认为:重点选取“北部湾”;理由:珠三角经已成熟，北部湾刚新开垦，可乘“势”而为。于是，便有了本论题的思考。

一、广西北部湾经济区是国家期望经济增长新的一极

广西北部湾经济区是国家对外开放的一个重点区域，指涵盖南宁、北海、钦州、防城港四个城市所辖行政区域范围，2009年末，总人口1316万人，陆地面积4.25万平方公里，海域总面积近13万平方公里，海岸线长1595公里，简称“南北钦防”，是我国西部唯一沿海的地区，处于中国-东盟自由贸易区、泛北部湾经济合作区、大湄公河次区域、中越“两廊一圈”、泛珠三角经济区、西南六省(区、市)协作等多个区域合作交汇点，南拥北部湾，背靠大西南，东连珠三角，面向东南亚，西南与越南接壤，是中国沿海与东盟国家进行陆上交往的枢纽，是促进中国与东盟全面合作的重要桥梁和基地，区位优越，战略地位突出。

2008年，《广西北部湾经济区发展规划》(以下简称《规划》)获国家批准实施，标志着广西北部湾经济区的开放开发上升为国家发展战略，承担着对外面向东盟，对内服务广阔腹地的特殊使命，事关广西发展大局和国家总体发展战略，国家明确给予综合配套改革、重大项目布局、保税物流体系、金融改革和开放合作五大方面的政策支持。随着国家政策的先行支持，广西壮族自治区人民政府不遗余力的推动，人才、资金、技术和信息的积聚，产业规模、经济实力和基础建设不断取得突破性进展，刺激区域内需的快速增长、物流加快以及辐射国际物流的加速，是广西北部湾经济区开放开发的必然结局。

实践证明:市场范围越大，分工程度越高，交换越发达，经济越发展。我国改革开放以来，相继崛起的珠三角、长三角和环渤海地区，约占国土面积10%，但对全国GDP的贡献却超30%，被称为带动我国经济腾飞的三大增长极。第四极在哪儿?请看广西北部湾地区，沿边靠近东南亚，陆路与东盟国家相连，沿海有优良大港，拥有西部唯一出海口，是优先发展少数民族地区，还属于西部大开发范畴，占尽政策和地理优势。前国家主席胡锦涛曾寄予重望:“广西发展应成为新的一极”。两三年来，“广西北部湾经济区的经济增势强劲，即使在国际金融危机冲击下，2009年生产总值增长15.9%，比广西高出2个百分点，比全国高出7.2个百分点。”据统计数据显示，2010年上半年经济区 GDP达1287.59亿元，比2009年同期增长14.8%，增幅比广西全区高1.2个百分点，占广西GDP的比重达33.6%，对广西GDP的贡献率为35.7%，龙头效应已经显现。2011年广西北部湾经济区各项主要经济指标继续领先全广西，经济发展的龙头地位日益明显，实现地区生产总值3862.33亿元，同比增长15.9%，高于全区3.6个百分点，创历史新高。又据2012年3月8日人民网报道:“(广西北部湾经济区)对整个广西而言，用不到广西五分之一的面积、不到广西四分之一的人口，创造了整个广西的三分之一的GDP，而且财政收入，全社会固定资产投资已经接近全区总量的40%和超过40%，引领作用、率先作用和示范作用得到了充分的发挥”。时任广西党委书记郭声琨用六个“快速”来概括和形容这一地区的发展特点:经济快速增长、现代产业体系快速形成、产业快速集聚、基础设施快速完善、亿吨大港快速崛起、大开放格局快速形成。几年来，北部湾经济区在保持广西经济高速增长——年均增长率超12%——高于全国平均水平中，功不可没。可以预见，广西北部湾经济区在未来10到15年，将会成为我国发展最快、经济最活跃、内需市场最具活力，并改写中国经济版图的一个热点和亮点地区。

二、广西北部湾经济区发展的市场潜力巨大

目前，尽管广西北部湾经济区风生水起、发展势头强劲，毕竟广西北部湾经济区的市场正处在发育的初始阶段，是我国未曾进行深度开发的经济起飞地，其内需市场和依恃其区域优势拓展东盟市场的发展潜力巨大，主要体现在如下两个方面。

(一)内需迅速飙升。工业创造供给，投资创造需求。据新闻报道:在未来3-5年，广西将投资1.5万亿元，对经济区的产业、港口、交通、物流、城建、旅游等八个方面1390多个项目进行建设。预计到2020年，将会形成2-2.5万亿元的投资规模，其中产业项目0.95万亿元，基础设施建设0.4万亿元，城市建设约0.44万亿元，城市人口增加带来的房地产投资约0.3万亿元。当然，还有政策优势吸引外资的大量涌入。所以，《规划》的实施，必然调节着地区竞争、资源配置和要素市场，推动区域内经济社会的进步，主要表现为经济的高速增长、城镇化的快速发展以及居民生活水平的迅速提升。据广西区统计局公布，2009年前三季度，北部湾经济区城镇居民人均可支配收入12057元，比上年同期增长12.51%，增幅比全区高3.3个百分点;1-10月，消费市场攀升，社会消费品零售总额2282.45亿元，增长19.0%，比全国(15.3%)高3.7个百分点。让我们再看“南北钦防”四市城镇化的程度。“2008年，全国平均城镇化率达到45.7%。但是，‘南北钦防’四市的平均城镇化率不到37%，曾经1天填海造地40亩、7天盖起一层楼，创下令人骄傲“北部湾速度”的钦州，其城镇化率也只有32.8%，低于全国约13个百分点。城镇人口过低，严重制约这一区域经济社会的快速发展。《规划》显示:经济区的城镇化率，2020年达到60%，人口1900万人。”而城镇化建设是扩大和拉动内需的最大潜力。去年9月，国务院副总理李克强出席省部级领导干部研讨班学员座谈会时强调——“城镇化是最大的内需潜力所在。我国城镇化率刚超过50%，按户籍人口算仅为35%左右，明显低于发达国家和许多同等发展阶段国家的水平。差距也是潜力……这正是中国经济长期平稳较快发展的动力源泉。”可见，经济区必将迎来新一轮城镇快速扩容、人口集聚加速的重要发展期。国家刚性的投资和政策的因素，强劲拉动经济区人口、购买力和消费需求的快速增长，而需求、人口和购买力决定着市场的规模。因此，区域内潜在的需求增长能力巨大。

(二)门户优势凸显。广西北部湾经济区作为西部唯一沿海的地区，是我国与东盟国家既有海上通道、又有陆地接壤的区域，对内是西南地区最便捷的出海大通道，对外是促进我国与东盟全面合作的重要桥梁和基地，处于我国和东盟这两大经济体的接合部，是我国与东盟经济合作的重要“门户”。“如今，广西北部湾经济区处于“10+1”的历史发展新机遇。2010年1月1日，中国-东盟自由贸易区正式建成，实现高于WTO水平的市场开放承诺，为双边企业提供了比WTO更为优惠的便利。根据自贸区《货物贸易协议》规定，我国与东盟六个成员国(泰国、马来西亚、文莱、印尼、菲律宾和新加坡)之间90%以上涉及约7000个税号的产品全部实行零关税;到2015年，与东盟四个新成员国(越南、老挝、柬埔寨、缅甸)之间的贸易自由化也将达到同等水平，标志着“10+1后关税时代”的来临，这个涵盖19亿人口、GDP达6万亿美元、4.5万亿美元贸易额的世界第三大自由贸易区，是一个非常大的现实市场”。同时，2010年7月，南宁保税物流中心正式运营，与钦州保税港区、凭祥综合保税区和北海出口保税加工区一同构建起较为完善的保税物流体系，实现了南宁与钦州、北海、防城港的区港联动，使广西北部湾经济区成为了我国对外开放的前沿阵地，“门户”优势凸显，促使我国与东盟的经济合作更加密切。据广西区统计局公布，2010年上半年，我国与东盟双边贸易总值达1364.9亿美元，同比增长54.7%。其中，我国从东盟进口719亿元，对东盟出口646亿美元，同比分别增长64%和45.4%。由于广西北部湾经济区的地理位置独特和国家赋予倾斜政策，后发优势很大。这为包括桂东南企业在内的腹地企业拓展东盟市场，着力参与或深化国际市场竞争提供了更广阔的市场空间”。

综上所述，桂东南企业主动开发广西北部湾经济区市场的价值意义在于:一是它的内需市场快速增长，二是可借助其特殊门户优势挺进东盟国际市场，这就是广西北部湾经济区发展最具活力的市场潜力，这一市场机会和挑战，值得桂东南各城市企业的热切关注。

三、导向桂东南企业主动开发北部湾经济区市场的设想

导向桂东南企业主动融入广西北部湾经济区，通过有效利用其潜在的市场资源，促进自身做大做强，在为地方经济发展的贡献中，又对北部湾经济区的建设有所作为，是本文思考的初衷和作者的愿望。过去30年的经济改革，其中一个重要转变，是发展经济成为地方政府的首要目标。即地方经济战略的确立，主要来自当地的政治力量;另外一个重要转变，是地方经济战略实施、经济发展的驱动力由地方政府动员转向地方企业自主决策和参与市场的竞争。如何融入?这里，从政府和企业层面，特作如下一些设想:

(一)充分发挥地方政策研究室智囊作用。《规划》出台，国家层面主要是科学发展和核心利益战略，而地方期待更多的是经济发展战略。《规划》的推进速度、价值取向，以及中央赋予的政策、投资和项目等，都直接影响着广西北部湾经济区的经济运行模式和市场发展形态，决定着企业(产品、品牌)的营销进入的时机和进入后所创造的财富价值。在服务政府决策和给予地方企业政策指导和意见方面，毫无疑问，地方党委、政府的政策研究室最能发挥政策智囊咨询作用。若能将地方党委、政府的政策研究室合署办公，热情、智慧、力量，也许会更加集中。

(二)地方选派优秀干部前往“使命挂职”。广西北部湾经济区的开放开发，强调的是国际性和对外辐射，与当年主要解决生产力问题的深圳、海南经济特区以及探索综合配套改革问题的上海浦东等试验区的路子显然不同，没有现成模式可以照抄、照搬。国家主席习近平最近说过:“要跟上时代的前进步伐，就不能身体已经进入21世纪，脑袋还停留在过去。”为推动地方经济的发展，地方政府需主动争取广西区党委、政府和支持，选派优秀干部到北部湾经济区“使命挂职”，是实现与时代发展同步的新思想、新观念、新规则对接的一种有效途径。这样，既可培养地方干部，又可服务本文的导向价值，还能更好地服务自身城市经济科学发展的大局。

(三)组织地方企业CEO前往考察。开发广西北部湾经济区市场，毕竟是企业自主开发，而不是政府开发。其中，政府只发挥引导和服务导作用。地方政府在为企业提供政策性指导服务的前提下，应着眼于推动企业高层开阔视野与思维创新，如组织地方企业CEO前往经济区考察学习或参加一些泛北部湾经济合作高端论坛、峰会和中国-东盟博览会等，激发其观念的改变和思维的散发。大凡世界优秀的企业，其企业家大多具有政治家的气魄，战略家的眼光和经济家的头脑，他们的目光总会注视着未来。只有目光大了、远了，才会审时度势，跃跃欲试;才会主动出击，深入市场调研，透彻地了解目标市场、产品和竞争态势，制订出切合自身实际并与北部湾经济区发展相吻合的企业营销战略，争分夺秒地去“拼”，去“搏”。

(四)特色产品是介入市场竞争的利器。“在开放的市场上，消费者用手中的货币投票，没有特色的产品自然难有市场”。企业欲借助广西北部湾经济区平台“吸金”，用什么作为市场竞争的利器?无论是工业消费品还是日用消费品，当然是要具有特色的产品。如梧州的蜜枣、田七牙膏、双钱龟苓膏、冰泉豆浆晶、龙山三蛇酒、新华牌电池等等的地方传统名优产品。因此，针对目标市场，整合传统或新奇特产品资源，找到与北部湾经济区和东盟国际市场目标消费者心理对位的东西，明确能满足市场需要的主导产品，是地方企业主动开发北部湾经济区市场的先行工作。在此基础上，地方企业尚需注重确定品牌的主销对象、品牌的个性形象、品牌的精神意义、品牌的识别设计、品牌的传播计划进行品牌的塑造。因为，“一个企业品牌资产价值的积累，主要是借助对品牌形象的强化而提高。但品牌建树不可一蹴而就，它需要长期发展的培育过程，消费者喜爱某一品牌、忠诚某一品牌，其实质是产品背后的一种附加价值带来的效应。依云矿泉水、路易维登、香奈儿、范思哲、耐克等品牌，无一不是靠着神秘的品牌故事而成长起来的。”同时，考虑到我国未来经济增长主要依靠内需，金融危机影响东盟经济整体复苏缓慢。所以，营销战略的制定，应坚持“立足北部湾，挺进东盟市场”的营销方针。此外，要重视战略执行的效率。因为，企业的抢滩竞争，必然把企业推向同一的发展平台，结局是以效率为先导的优胜劣汰。

(五)不可忽视“广西”字样。不同企业的产品和品牌，以何种市场营销策略组合，以及以何种的广告策略形式进入市场，才能取得理想的市场覆盖率、占有率和指名购买率，是不同企业各自的市场营销战略决策问题。但不管企业的营销策划及其广告策划如何，企业在产品的推介中，建议能融进“广西”二字。因为“广西”、“广西南宁”、“广西北部湾”等名称，在广西北部湾-东盟双边的居民中，已具有较高印象或知名度和美誉度。假如梧州的产品使用“广西梧州”，玉林的产品使用“广西玉林”，贺州的产品使用“广西贺州”，贵港的产品使用“广西贵港”。这样，更易于进入和渗透目标市场。

(六)借助高校资源优势实现共赢。高校是培养人才的基地，是知识创新的源泉，是传播先进思想文化的中心，是推动社会发展进步的智囊。推动管理、科技、经济、文化和社会的发展，高校是地方发展的重要“思想库”和“信息库”。2010年仅上半年，广西高校服务“北部湾”，就与地方已签订合作框架协议94项，内容包括联合办学、人才培养、重大科研课题研究、毕业生就业创业、重点实验室建设等方面。借助高校人才、技术、信息、思想较集中的优势，既能加快高校为企业解决实际问题和校-企进行横向联合科研的进程，又能为推进企业与高校多方面的合作奠定基础，实现校企共赢。此外，企业还可以通过广西高校在东盟国家的留学生以及东盟国家在广西的留学生资源及其相关的一切资源，来获取企业进入东盟市场的有利条件和开拓东盟市场的优势。

结束语

目前世界经济发展增速放缓，全球经济整体复苏还需要时日。中小企业、特别是外向型企业面临的困难较多，深层次矛盾和问题日益突出。应对一系列的挑战，期望国家从信贷、财税、产业政策等方面给予扶持是远远不够的。根本出路在于创新观念，深化改革，推动自身科学发展。面对新机遇、新挑战和新的发展要求，不失时机地以广西北部湾经济区的开放开发为自身发展的助推器，推动企业做大做强，是广大腹地企业站在新的历史起点，实现营销战略突破的一个重要举措。期许上述的某些设想，能为导向桂东南企业主动融入广西北部湾经济区和以其区位优势挺进东盟市场问题的思考，提供一点可资借鉴的元素。

注释:

①《广西北部湾经济区发展规划》，国家发改委网，2010年。

②2009年广西北部湾经济区经济强劲增长，广西壮族自治区人民政府门户网站，2010年。

③④⑥谢仲文、言彩金:《论桂东南企业融入北部湾经济圈的设想》，第二届广西社会科学界学术年会优秀论文集，广西人民出版社，2008年。

⑦李克强:城镇化是最大内需潜力所在，http://jingji.cntv.cn 09/20/ARTI1348104252927587.shtml。

⑧谢仲文著:《广告策划教程》，广西师范大学出版社，2009年。