闪光的玫琳凯微电影广告

不得不承认，微电影开启了视频广告的全新商业模式，在国内，典型的微电影广告从2010年才开始崭露头角，比较有影响的如百事可乐的《把乐带回家》、益达口香糖《酸甜苦辣》系列、别克《追越无限十二星座微电影》系列等。最近一个月，频繁现身的玫琳凯《美丽绽放》系列微电影也着实吸引人们的眼球，这家以化妆品为主打，以直销为经营模式的企业，通过微电影广告再次强调了其“丰富女性人生”的企业使命。放眼美容业、直销业甚至整个营销业，玫琳凯的作为称得上可圈可点。

讲故事，内容为王

对于微电影，在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引消费者，则必须将内容做得更加出色。玫琳凯“美丽绽放”系列取材于三位来自云南的美丽而睿智的女性，她们都是“玫琳凯女性创业基金”云南楚雄州彝绣文化产业示范项目的受益人。片中，王海燕、哲尼河波、张娜三位女性有着各自的梦想。王海燕是一位4岁孩子的母亲，梦想开一间绣品小店，贴补家用，让孩子生活得更好；哲尼河波是彝绣手工作坊的创办人，梦想让中国传统的民族绣工工艺走向世界；张娜则是一个11岁的留守学童，梦想靠自己的手艺赚钱，把打工的爸爸妈妈留在身边。玫琳凯希望在“玫琳凯女性创业基金”的帮助下，让更多和她们一样的贫困女性提升自我发展能力，并通过自身的努力，离梦想越来越近。同时也让更多人了解玫琳凯女性创业基金，关注女性创业。

相比传统广告而言，玫琳凯“美丽绽放”系列更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO，从而引发观众探寻，并最终参与互动。纵观目前国内的直销企业，玫琳凯在广告上的时尚、创新都足以称道，即便放眼整个营销界，玫琳凯的广告也都从未落入俗套，其广告基调和路线都完美地诠释了玫琳凯的内在气质和外在形象。“美丽绽放”系列通过电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，更好地实现“润物细无声”的境界。

做营销，收益大于支出

微电影广告除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。通过观察，记者发现，从8月1日起，玫琳凯官网、网易新闻客户端、搜狐网、搜狐视频、爱奇艺、PPS、乐视网、56网、迅雷看看、风行、暴风影音、优酷、土豆、腾讯视频、新浪视频、PPTV等网站都播放了玫琳凯“美丽绽放”微电影并开设有奖问答活动；8月9日至8月底，“美丽绽放”系列微电影在中央电视台3套晚间的两个黄金时段播出；8月9日至9月6日，上海地铁1、2、7、8、9、10号线的部分站点，及 9月9日至15日，杭州地铁1号线都铺设了相关的视频或灯箱广告。任选其中一家媒介为例，根据调研公司艾瑞的数据，2005年4月15日正式上线的土豆网，从2010年12月到2011年12月，每月独立访问用户数量从1.82亿增长到2.27亿，推而广之，搜狐、腾讯、新浪等媒体的覆盖量更不言而喻。广告覆盖面广，媒体选择精准，也是玫琳凯的声誉和品牌在短时间内集中暴涨的重因所在。

正如所有成功的微电影广告，玫琳凯“美丽绽放”仍是电影，只不过时间上更加短小精悍，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，显然，玫琳凯女性创业基金这个“产品”已深刻地进入受众脑海。据了解，制作一部微电影的时间跨度通常在一个月内，成本根据选择演员的不同而有所区别，少则可以控制在五六万元，多则几百万元。而微电影的发行费用在3万～5万元之间，与企业要求的点击率挂钩。发行费主要用于与视频网站合作，使视频能够被放在比较好的位置以吸引更多的点击量，整体而言，推广成本在20万～30万元之间。玫琳凯五十周年庆之际，推出《美丽绽放》系列微电影广告，无论是从选材立意，还是从推广形式，无疑证明其投入与产出比是非常划算的。

众所周知，广告策略只是营销战略的一部分，做品牌未必一定要做大量的广告。玫琳凯在品牌上所做的努力也是为了赢得良好的口碑和市场，从而获得销售上的成功来实现企业的利润，这样整个品牌才具有生存的基础，才能使企业获得永续发展。

链接

2001年，玫琳凯（中国）与中国妇女发展基金会合作创办玫琳凯女性创业基金，通过提供小额无息贷款，帮助下岗女工和贫困妇女创业，实现脱贫。2011年，基金进一步引入联合国开发计划署作为合作伙伴，在为贫困女性提供贷款的同时，提供技能培训。截至目前，基金总额已达到2511万元，累计为全国20个省份的近70000名下岗女工和贫困妇女提供了帮助。