“5亿”背后国产手机品牌NO.1的15年历程

本刊记者 | 鲁义轩

手机厂商有两种品牌成长状态：一种以声势浩大的品牌攻势，突破苹果的桎梏，成为世界手机业界的第一巨头；另一种则希望提高品牌价值，开启高品牌溢价的全新时代，而这实际上也是目前所有国产手机品牌亟需迈上的台阶。

15年前的1998年，寻呼机走入下坡路，以摩托罗拉、爱立信、诺基亚为三大品牌的手机产业刚刚兴起，那一年，国内手机用户数不到3000万。

3000万用户的市场上，当时国产手机的市场占有率是0。也正是从这一年开始，普天东芝、南方高科、首信、中科健、东方通信、熊猫、波导等手机代工企业陆续推出自有品牌，TCL、海尔、海信、康佳、厦华、夏新等家电厂商涌入市场，联想、浪潮、托普等IT厂商加入竞争，而中兴通讯作为与电信运营商有深度合作的通信厂商也在这一年加入到国产品牌大军。

从0到55.28%的国产品牌突围

1998年，中兴通讯手机产品部成立，经过一年艰苦筹备后，中兴推出第一部自主研发的全中文双频GSM手机，以及全球首款机卡分离式CDMA手机，突破了当时中国CDMA发展的技术瓶颈。

2000年，国内手机市场上国产品牌占有率升至7%，2002年超过30%，2003到2004年，小灵通市场异军突起，中兴手机全年销量超过1100万部，第一次踏入“千万俱乐部”行列，并占据了国内CDMA手机市场的半壁江山。在这一时期，国产手机市场占有率一度达到了55.28%，这毫无疑问是手机产业发展上颇为醒目的数字。

多年后，这些曾经响当当的国产品牌，在市场的激烈竞争中，只有少数几个幸存下来并保持了品牌与产品的活力。在这变幻莫测的手机市场征战中，中兴通讯交出了一份精彩的业绩：从1998年成立到2008年第1亿部手机下线，中兴用了10年，而最近不到5年的时间，中兴手机出货量达到5个亿，这也是首个中国手机品牌达到的产能量级。2012年中兴手机占据全球市场份额的3.8%，位居全球第四，国产品牌第一。

7年后的国际化征程

摩根大通最新研究报告显示，到2017年，全球有近300亿部无线互联终端设备，其中智能手机、Tablet等智能及融合终端成为市场发展的主流，预计2020 年这个数字将达到500亿。在此趋势下，瞄准产品结构、市场布局、核心专利、高端产品战略这四个方向的转型，中兴通讯更给出了“三年内进入全球前三，品牌进入全球前五”的新目标。

经过了2G时代在CDMA、GSM和小灵通等多领域试水，从2005开始，中兴手机迈入了第二个发展阶段，全面开始了国际化征程。

当时的产品策略主要是全品类全制式的产品策略，也可以称之为机海战术。中兴通讯执行副总裁何士友回忆说：“记得这个机海战术策略实施到最高峰时，中兴曾一年中发布了10大品类60余款3G产品，另外加上2G产品，手机每年款式甚至突破200款。”

2005年中兴通讯开始全面尝试突破国际市场，也是中国手机企业首次踏入海外市场的时期。这一时期，走向国际的手机厂商实施了以运营商渠道为主要通道、以B2B品牌宣传为核心的“大国大T”战略。其中，在中高端领域，中兴与和记黄埔共同推出的3G手机，成为第一个发布3G手机的中国厂商；同时，中兴也抓紧了在新兴市场的运作，包括与沃达丰正式携手将手机销往全球50余个国家，2007年与美国运营商MetroPCS合作首次进入了美国市场，随后中兴手机销往了全球100余个国家，国际化市场全面突围。

2008年，中兴通讯正式跨入“全球一亿部手机俱乐部”，为中国移动定制的首款TD手机服务于北京奥运会，并由此奠定了中兴通讯和中国移动合作多年的TD领域市场第一的地位。

截至目前，在全球160多个国家，已有230多家运营商与中兴展开了合作。

12年后的“智能转型”

2010年，国际手机品牌开始全面向智能机转型，同年，中兴成为国内首批发布安卓智能机的厂商，紧随其后的2011年，中兴通讯全面启动智能战略转型，联手中国联通率先合作推出的Blade880产品，一度成为中国千元智能机的开山之作，单款产品销量达到千万部。进入2012年后，中兴通讯再次实现了从千元Blade到中端Skate、再到高端旗舰Grand系列的产品布局。这一年，包括中兴在内的国产品牌在市场占有率前十的品牌中占据了四席。

2010年，中兴通讯对欧美等市场启动了“大国大T”战略，与全球50家顶级运营商中的47家签订的战略合作，让中兴在发达国家市场站稳脚跟。据中兴通讯北美CEO程立新表示，在目前全球智能手机最为关键的是美国市场，中兴终端跻身美国市场的第五大手机供应商，并且在未来仍然有望保持每年10%的增长速度。

而随着“中国制造”在美欧市场的挺进，它们被越来越多的欧美本土手机品牌列为未来最强劲和可怕的对手。“崛起的中国力量”，海外媒体甚至不约而同地如此来形容中兴在全球范围内的成功，在他们看来，中国企业在全球市场上的庞大规模已足够与全球一流厂商分庭抗力。

但从跨国运营真正走到“世界级企业”，在规模、利润上实现双破图，中兴仍清楚自身还有不小的差距。这个差距在于，中兴尚未像苹果、三星等企业真正做到品牌的高利润化。

2013年，三星面向中国正式发布最新旗舰Galaxy S4，此前传得沸沸扬扬的多项创新技术终于在国内用户手中一一得到证实；因此，在去年推出高端品牌Grand系列后，中兴今年罕见地同时推出了两款旗舰级产品Grand S、Grand Memo，并定位于2500～3500元区间价位。

何士友指出，探路高端市场，不仅能使国产厂商摆脱低利润困局，而且能够提升品牌影响力，“今年中兴的品牌投入将比去年增长50%”。

它们恰好代表了手机厂商的两种品牌成长状态：一种以声势浩大的品牌攻势，突破苹果的桎梏，成为世界手机业界的NO.1；另一种则希望抬高品牌价值，开启高品牌溢价的全新时代，而这实际上也是目前所有国产手机品牌亟需迈上的台阶。

“比赛已经进入了‘最后一公里’阶段”，有人这样形容国产品牌手机的踊跃竞争，因为在他们看来，正在探路高端市场的国产手机厂商，离世界级的企业可能只有1公里，但能否突破这一公里将是他们解决品牌难题、逃脱产品低利局面的关键。

在中兴看来，打造一流水平的品牌，首先要在高端市场站稳脚跟，加大高端手机在产品结构中的比重，这也是中兴在2011年启动高端战略转型的当务之急。

在中兴手机15周年庆典上，何士友为中兴的品牌战略指出了三个方向，一是在硬件上不断提升创新，继续加速高端产品线和软件实力的研发、布局；二是在品牌策略上精准定位，增加发达国家占有率和利润率，三是在产品销售、渠道打造、应用服务、售后保障等方面提供全方位、高质量的服务体验。

三年内，一个“世界级的中兴”能否脱颖而出，业界正拭目以待。