首轮博弈之后的思考——细究OTC广告禁令的是是非非

□本刊记者 赵一帆 侯玉岭

前不久，国家食品药品监督管理局组织修订的《药品广告审查办法》在小范围内征求意见刚几天，就迅速引来众多非处方药（以下简称OTC）生产企业和行业协会一片质疑之声，双方的争论点就在于“修订稿”提出了“所有药品（包括非处方药）必须在医学、药学专业刊物上发布广告，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传”，也就是计划禁止OTC在大众媒体做广告。虽然国家食品药品监督管理局相关人士与部分OTC企业就此进行的激烈交锋已经渐渐平息，但双方对OTC广告禁令截然不同的观点是否站得住脚却需要有关各方继续深思。

OTC企业：OTC广告功不可没

2012年9月28日，中国非处方药协会邀请国家食品药品监督管理局有关部门和部分OTC生产企业，就OTC广告禁令问题进行座谈。座谈会上，与会的30余家OTC生产企业一致强烈反对OTC广告禁令，并纷纷陈述了在大众媒体做OTC广告的必要性，包括：OTC广告可以对公众进行健康教育，OTC广告可以促进OTC产业发展，OTC广告可以展示不同厂家产品差异，OTC广告有利于引导公众选择合适药品，OTC广告有利于打造我国非处方药品牌，OTC广告可以促进OTC企业有序竞争等等。10月11日，中国医药企业管理协会也正式以药企协字[2012]15号文的形式上书国家食品药品监督管理局稽查局，坦言不允许OTC在大众媒体做广告违背相关法律规定，违背国际惯例，并指出不应以对OTC广告“一刀切”的办法解决非法药品广告严重泛滥问题。

药监官员：OTC广告不得不限

在中国非处方药协会召开的座谈会上，国家食品药品监管局稽查局副局长邢勇介绍说：我国的违法药品广告包括假药广告和超适应症宣传现在十分猖獗，严重违法广告率已高达58.2%，这种极度混乱状况已经引起政府高度关注，正是出于这个原因，国家局才考虑禁止OTC在大众媒体做广告。

对于众多企业对OTC禁令几乎一面倒的反对呼声，邢勇表示，会把相关企业的意见完整地反映给《药品广告审查办法》修改小组。国家食品药品监督管理局新闻办此后则表示，《药品广告审查办法》的修订当前依然处于征求意见阶段，该局在修订中会充分考虑国际惯例及我国国情。

且问OTC广告：果真都在正确引导消费者吗

客观地来说，迄今为止，我国的药品管理法和其他相关法律，确实都允许OTC在大众媒体做广告，而许多厂家的OTC广告，也确实起到了打造我国的OTC品牌、引导消费者选择药品的作用。但是不是每个厂家的OTC广告都是为发展OTC产业和患者着想，都是在正确地引导消费者用药呢？事实并非如此！

不管适用人群的狂轰滥炸式OTC广告大量存在。最典型的，就是前些年盛极一时的少数补钙产品厂家的OTC广告，曾几何时，那些分别由影视明星李丁和韩影扮演患者形象的电视广告，天天在央视和许多地方电视台反复播放，他们就是想让天下人都相信，只要吃了他们的补钙产品，七八十岁的老翁上楼也能健步如飞，六七十岁的老妪踢毽也能毫不费力。由于这些电视广告播得太多太滥，许多人恨不得砸掉电视机。人们不禁要问：虽然宣传补钙产品并不违法，但这些广告中讲过哪些人适合补钙哪些人不适合补钙吗？讲过不适当补钙还会危害人体健康吗？如此狂轰滥炸式的广告宣传，究竟是为厂家的腰包着想，还是在为消费者健康着想？

容易引起歧义的OTC广告时有发生。某医药企业高管不久前就OTC广告禁令接受媒体采访时说道：“十余年来，通过广告，人们了解了什么是小儿肺热咳喘，也知道了如何选用药物，更了解了一些中药常识……” 这一席话使人不禁想起那则耳熟能详的广告语：“孩子咳嗽老不好，多半是肺热……”而某著名儿科专家却指出：咳嗽是儿童呼吸道疾病的常见症状之一，现代医学的急、慢性支气管炎、气管炎、部分咽喉炎均会引起咳嗽；中医学则将继发于感冒之后的咳嗽称为“外感咳嗽”，没有明显感冒症状的称为“内伤咳嗽”。在众多咳嗽成因中，仅凭一句“多半是肺热”，显然有失医学的严谨性和对公众健康的责任感。如果大家都按“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”去选药，怎能避免不是肺热引起的咳嗽也按肺热咳嗽去选药？

只说药效好不提禁忌和毒副作用的OTC广告并不鲜见。与处方药相比，OTC药品确实不良反应相对较少，但决不是说OTC没有用药禁忌和毒副作用。但我们在大众媒体见到的OTC广告，除了完全从正面宣传药品，有几个广告认真陈述用药禁忌？更不要说有些OTC厂家，将药品监管部门批准的药品广告中的不如意内容悄悄删去，按自己的宣传意图去做广告了。

公正地说，众多OTC企业一致反对OTC广告禁令的大多数理由是成立的，但所有OTC企业都应规规矩矩地按照药品管理法等相关法律法规的规定做广告，更不必把大做OTC广告说成主要是为消费者。

建言监管部门：禁令还需有法可依

国家食品药品监督管理局有关部门打算通过禁止OTC产品在大众媒体做广告来遏制非法药品广告严重泛滥的势头，其初衷毋庸置疑，食品药品监管部门长期以来为有效治理非法药品广告所做的努力也是有目共睹。

但问题在于，截至目前，我国现有的所有涉及药品广告的法律、法规、规章，都没有禁止OTC产品在大众媒体做广告的规定，食品药品监管部门若想颁布OTC广告禁令，就必须找到新的法律依据，否则OTC企业和相关大众媒体都不会买账，自己还会落下不依法行政的名声。

当然，当前的非法药品广告严重泛滥问题确实已经到了非严打不可的时候，而且查处非法药品广告的职能又在工商行政管理部门。真正想使治理非法药品广告收到显著效果，既需要各级宣传部门加强协调，又需要所有相关部门共同努力。