“五全”服务模式下的江阴图书馆文化品牌形象塑造

陈 蓉

（江阴图书馆 江苏江阴 214425）

2008年，江阴市图书馆提出“市民的大书房、城市的大教室、文明的大窗口”的办馆理念，第一次把城市、读者和图书馆三者进行了有机的联系，尝试了让服务互动起来，突破了传统图书馆单向式的开放和服务机制，在社会全新推出公共文化服务形象。2010年，在公共图书馆免费开放的政策下，又通过实践总结，逐渐形成特有的“五全”服务模式，即：基本服务全免费、场馆开放全年化、读者活动全公益、服务体系全覆盖、数字资源全共享。由于特色鲜明、朗朗上口，很快被广大读者接受，当年荣获了“江阴市第四届十佳文明服务品牌”荣誉称号，“五全”服务模式案例又在2012年“中国第四届百县馆长论坛案例服务竞赛”中获得了一等奖。

与网络时代并肩而走，不被数字化阅读抛下，不被读者遗忘和冷淡，是必须面对的现实。对图书馆而言，只有服务是永恒的主题，是永远可以自我超越的要素，也是图书馆的终极意义，要形成对读者的吸引力，就要有自己的优势，这不完全取决于图书馆拥有多少图书信息资源，何况和网络的数字资源比较呢？所以，我们认为，公共图书馆的取胜之道关键在于拥有多少服务手段，能否通过超前的服务理念和阅读引领意识，为读者创造出一个免费开放下图书馆鲜明而温暖的记忆，并以创新的服务理念和手段来重塑图书馆文化形象。所以，“五全”服务一经推出，就被打上了江阴图书馆文化品牌形象的深刻印记，读者由此全新认识图书馆，了解图书馆，从而利用图书馆。同时，模式之下，还包含着众多各具特色的服务案例、活动案例和业务创新案例，它们一一扩展和延伸着一个县级图书馆在免费开放环境下的丰富功能，并以务实和不落俗套的实践，积极回应了广大读者对“新时期图书馆是否还有存在的必要”的提问和质疑。

为了提升读者参与度以及图书馆与读者之间的互动性，在 “五全”之一的“读者活动全公益”中，我们选择了把所有读者活动统一到“全民阅读推广”的旗帜下，以主题突出、品牌打造、创新推广、品位引导的方式，来建立图书馆服务和读者的良性关系，提升读者对图书馆的信赖度和忠诚度。所以，读者想到的、需要的服务，我们必须去做，读者没有想到的，但可以引领的服务，我们更要超前去探索，阅读推广、倡导读书生活就是最好的载体。在此，撷取江阴图书馆阅读推广中的服务品位提升，并结合馆刊《读读书》的创办来谈谈我们如何在服务中创品牌的体会。

案例一：七个策略提升服务品位

公共图书馆服务的品位，体现了其发展和管理的水平。江阴市图书馆在贯彻“五全”服务模式的过程中，通过七个策略，有效地提升了自身服务的质量和品位，充分营造了浓郁的图书馆氛围，创造了舒适而人性化的阅读环境。

1.1 品牌建设策略

品牌先行，主题鲜明。为使江阴馆的读者活动系统化、规模化和持续化，改变以往不成体系、零散且没有规律、主题过于分化的不成熟活动做法，扩大活动影响覆盖面，让读者记忆深刻而感觉特别，我们采取“活动品牌化”的策略，针对不同读者群包装策划并设计阅读活动品牌，使品牌活动更具个性化。如针对成年人开展“好生活好读书”成年人阅读推广活动，“暨阳大讲坛”讲座和“江图之窗”展览等。针对未成年人，主打“幸福的种子”儿童阅读推广活动，以少儿借阅室、儿童绘本馆和数字创意工坊等为主要活动阵地，根据不同年龄层的不同阅读需求，开展“名师面对面”阅读沙龙、“新华杯”阅读小超人竞赛、“书海拾贝”知识问答有奖阅读、绘本花园“种子乐读”和“创意小园丁”等活动。这些品牌内涵都经过精心创意，针对性强，贴近阅读主题，并坚持常年有计划、有预告、有部署、有宣传、有专人负责的实施方式，还与特定的节假日或时节结合起来，策划活泼、吸引人的特别活动，让品牌形象不断以创新的表现出现在读者视线中，传递给读者浓浓的新意。

1.2 氛围营造策略

我们以立体化的宣传推广为策略，充分利用图书馆有形空间，营造浓厚的文化气氛。读者进入到江阴图书馆大厅，就能从摆放的海报机、宣传栏、喷绘、宣传架、电子显示屏、大型竖幅等宣传载体中，从上下左右四块立面上，快速接受到来自图书馆服务功能、读者活动的所有资讯；借助图书馆四层楼高回字形的可利用墙面、立柱服务窗口再根据自己的功能特点，常年开展各具特色的内外环境布置、更换活动宣传内容。我们要求做到：推出的一个品牌、一个近期活动、一项特色服务，要让读者在馆内接收不止一次的信息传递，让他们从各个角度、高强度地感受到一个丰富、充实和生动的图书馆。为此，我们的社会工作部全面担当起图书馆馆内外形象宣传推广重任，还配备了一名专职的平面设计师，要求所有的宣传活动，都由她来完成。对广告公司，我们也是精挑细选，不断磨合，尽量让宣传品的风格契合图书馆的文化内涵。

1.3 与读者互动策略

和读者的互动是不可或缺的环节，有助于服务品位得到认可。以“暨阳大讲坛”为例，热心听友组成了听友会，与图书馆形成了良性的互动机制——每次活动积极参加，还主动撰写感想文章，向图书馆提出改进意见。儿童绘本馆的“种子乐读”专门成立了“种子团队”志愿者，吸引近百名妈妈、爸爸、老师、小朋友到图书馆志愿讲绘本故事；每年举办“种子伙伴”绘本读书挑战赛；并把爱绘本的妈妈组织到一起，成立“种子妈妈读书会”，每月分享阅读体会；推出“种子乐读爱分享-----最美种子妈妈（爸爸、伙伴）评比活动”，让孩子们参与投票；听故事赢积分的长效活动，更是牵动了很多幼儿参与绘本活动的童心。在江阴图书馆，让读者积极参与并互动到每一个品牌活动中的例子数不胜数。配合不同的时节，我们还会以特别的互动方式引发读者共鸣：如世界读书日的前50名读者都可获得礼品；儿童阅读日的小读者发放知识小卡片、参加活动可双倍积分等。

1.4 主题年活动策略

每年都会针对全民阅读推广，设计不同的主题，并以关键词来赋予宣传推广特别的涵义。如2010年定位为“阅读促进年”，当年的主题是“幸福生活，从阅读开始”。此后每年都开展这一活动，2011年主题为 “阅读是灯，照亮生活”，2012年主题为“阅读助跑，加油生活”。开展主题年活动，让全年的读者活动有了明确的目标和定位。阅读口号的提出，则让读者感受到了阅读的温度和图书馆的诚意。为宣传主题年，图书馆专门设计了有LOGO的主题海报，从一楼到三楼，在回廊上悬挂主题海报的挂旗，并印制有主题的书签、笔记本和手提袋等宣传品，大力营造主题年氛围。

1.5 自建媒体宣传策略

图书馆不缺技术人才，不缺文字写作人才，所以，网络时代的图书馆完全可以通过自身努力，整合有效资源，把自己建设成一个阅读资讯发布的媒体机构。图书馆本身大而丰富的空间，是读者了解各类资讯、知晓知识的一个信息交汇站，可以依托这样的先天优势和条件，做符合本馆开放理念的资源和服务推送，一定程度上也是通过自己的媒体发布，体现自身独特品位。目前，我馆通过近几年的努力，在平面媒体方面形成了《书香暨阳》——暨阳大讲坛、江图之窗、全民阅读推广三个半年专刊系列；图书馆馆报《江图风采》；阅读推广杂志《读读书》季刊；专题类知识咨询报刊《知识新视界》等。在网络媒体方面，联合本地“暨阳社区”网站推出图书馆“书香暨阳”栏目，同时拥有自己的网站，还在新浪开通江阴市图书馆微博“书香江阴”，“馆长博客”、关于亲子阅读的“种子妈妈读书会博客”和“种子妈妈读书会微博”等。为推动未成年人阅读，经过和专业网络公司的研发，于2012年4月推出了全国县级图书馆中第一家未成年人阅读网站。以充满童趣的“种子城堡”为网站设计理念，其中每月公布答题排行榜前十名的“阅读小超人”阅读知识竞猜活动，得到了少儿读者追捧，上线3个多月，阅读竞猜带动网站浏览量。达到35万人次。图书馆还为“阅读小超人”活动专门制作8万张免费注册卡，向全市小学生发放，大大提升了这个自建媒体的影响力。

1.6 宣传主题包装策略

要让图书馆的理念和品位为广大读者知晓，就需要根据图书馆不同阶段为读者服务的重点工作，推陈出新地以响亮主题或口号来帮助自己树立口碑。传统的口号已不能适应读者心理，尤其是很多年轻读者。我们立足于“文化、服务、务实、温暖、易记、创意”这几个关键词，重新设计打造全新的图书馆宣传用语（见表1）。同时，宣传用语不能“一网打尽”，针对不同服务、不同活动，都要以个性化的用语来显现和提升其文化内涵（见表2）。另外，在某些阅读指导活动主题、名称策划中，我们既要求活动主题的多样化，又注重改变传统的说教方式，体现人性化和现实的指导意义，更希望在宣传一经推出的时候，就把读者的目光吸引过来。

表1 江阴市图书馆部分宣传用语

表2 “名师面对面”阅读沙龙主题

1.7 馆员品位提升策略

服务品位的提升，需要有眼光和能力的工作团队。江阴市图书馆积极开展学习型团队建设，通过馆员学习力的提高来促进服务品位提升。学习的形式多种多样，讲座、阅读、考核等方式都围绕着馆员素质而开展。我们专门成立了青年馆员阅读沙龙，采用定期、定话题和定话题领袖方式，扩大馆员阅读视野。2012年，还提出了“学习力、竞争力提升”的目标，以五项学习制度为载体，通过构建和完善制度体系和运行机制来促进学习型团队的建设，馆员培训已不止于图书馆业务，摄影艺术、主持技巧、微博管理、心理咨询、绘本阅读、生命分享等都成为馆员需要学习的话题。

案例二：馆刊《读读书》的创办

《读读书》是江阴图书馆的阅读推广原创刊物，从2009年1月创刊至今，已走过3年有余，作为季刊，已连续出刊14期（出刊总量超过1万册次）。期间有近50名全国各地的作者为本刊撰稿，其中相当大一部分作者已经成为《读读书》的特约撰稿人，为本刊长期撰稿。2010年4月起《读读书》正式成为“中国图书馆学会阅读文化专业研究委员会”会刊。《读读书》作为江阴图书馆新的发展阶段下自建的新型媒体，它开创了利用自身优势、资源，创造宣传媒介的一条新路，拓展了原有以馆内公告、宣传单发放、网站公示的宣传方式，以及信息推送、形象概述的广而告知式的推广模式。更重要的，是在深层次地传递一种理念，主动地引导和倡导广大读者去挖掘阅读背后的深意和美好，并以轻松和贴近人心的方式去表达阅读生活的状态，共享阅读带来的心灵触动。这也是江阴图书馆在进行人性化服务的成熟进步和理性探索。

2.1 创刊思想

“传递和分享阅读的美好”——《读读书》创刊思想，低姿态和亲近阅读、亲近读者是她坦诚的本意。首先，《读读书》是一份“分享”的杂志。跟其它种类的“书评、书话”类杂志侧重“导读”的教育功能不同，《读读书》注重阅读的分享，即分享阅读之美的体验过程，而不仅仅是阅读的成果。其次，《读读书》呈现更多的是阅读者们的阅读生活，重点不在书，而在于书和人的关系，阅读与人的关系。在浅阅读、碎阅读、功利阅读、信息阅读充斥，仿佛离阅读很近，但又远离真正阅读生活的当下，《读读书》立足从普通读者的视角阐述阅读观点，倡导读者和阅读形成融合、舒适的互动关系。

2.2 编辑特色

（1）写作价值。纪德在《地粮》中写道：“重要的是你的目光，而不是你看见的东西”，这同样也是我们对撰稿者们的要求。我们要求撰稿人进行最富体验式的写作（这种也许是撰稿人对阅读的一种体验，也可能是生活的一种体验，这种体验被撰稿人描述的越精致，那么就越有可能贴近大众集体的阅读），同时还鼓励他们用最个人化的语言和角度进行写作。我们相信这样的写作是富有价值的，是最有分享效果的写作。所以，寄希望于读者从对《读读书》的阅读过程中体会到“阅读的美好”。

（2）作家访谈。从第四期开始，文化界知名作家、学者纷纷在《读读书》上出现，畅谈他们的阅读感悟。接受《读读书》采访的名单上有：梅丹理（美国诗人）、叶兆言、莫砺锋、郦波、马家辉（香港作家）、庞培等等。通过对这些诗人、学者、作家的采访，《读读书》为广大读者们打开了这些诗人、学者们不为人知的一部分，因为或许只有了解了他们这部分的读者，对他们作品才可能有更深刻的理解，他们这部分生活就是阅读的生活。并且，《读读书》鼓励受访者们透露他们最“私人”的阅读“秘闻”，我们认为读者最想获得的也是分享他们的阅读感悟和经历，而不仅仅听他们的“教导”。

（3）专题策划。“台湾阅读的想象”、“当他们谈论阅读”、“普通读者”、“旅途中的阅读”、“在春天，作为一个读者”、“那些年轻人的阅读”。光看这些杂志专题的名称，也许就可以感受到，我们几乎从不涉猎阅读领域内的 “宏大”话题，只是想从最“私人”，最“自我”的状态和角度，切入到作为一个普通读者的关注点。

（4）在读书。这一栏目的书目推荐是以选题出现的。我们每期会特别“烹制”一个选题的书目推荐。它最大原则就是“小”，因为只有做到选题角度小，才可能做到“人无我有”。比如第十四期《读读书》“在读书”栏目，我们做的选题是“那些容易被遗忘的植物”，通过推荐一些描述这类植物的书籍，了解我们身边原来还有这样一群生命。这样的书目推荐，大刊、名刊并不常做。

2.3 设计风格

《读读书》除稿件撰写外，组稿、编辑、设计、排版、校对等所有环节，皆由本馆2～3名馆员独立完成，这体现了刊物的原创性，也体现了本馆对阅读促进的理解力，以及文化创造力。我们鼓励设计师把刊物板式当成一次再创作的过程，它是《读读书》每一个栏目，每一篇文章创作的一部分，杂志文章的内容不仅由文字所传达，其文章版式与图片也在传递着文章的内容和气息。设计师们在领会《读读书》的创刊思想后，提出了设计思路：更有生活气息、更灵活、更注重版式留白的处理；在统一的设计风格下，更注重每个栏目不同的设计要求，最终使《读读书》的版面节奏更适合读者的阅读节奏，其节奏的快慢紧疏更适合读者在翻动纸页时阅读思维的变化。采用小32开的杂志尺寸设计，更便于携带，翻阅自如。

2.4 发行平台

为突破纸质《读读书》发行量有限的瓶颈，丰富发行方式，扩大发行面，我们注重网络发行渠道的挖掘利用，我们从2010年起就先后和四家电子期刊发行平台进行合作：“龙源期刊网 （www.qikan.com.cn）”、“教育阅读网（www.91yuedu.com）”、“博看网（www.bookan.com.cn）”、“读览天下（www.dooland.com）”等。借助网络发行平台，《读读书》一下子在发行上似乎由行业期刊，变成了面向全国读者的期刊。以下是最近四期《读读书》在“读揽天下”（www.dooland.com）的发行数据（见表 3）。

表3 《读读书》近四期发行量

从上可以看出：江阴图书馆把日常开放视为品牌经营、品位提升、形象提升的一项系统化工程，它从单纯的静态服务走向动、静结合的交叉状态，也从以往“等读者来”的被动服务模式，彻底转变为“吸引、邀请、呼唤读者来”的主动服务模式，并在过程中逐渐形成了自己的文化品牌特色，既助推了服务形象的树立，更使我们拥有了更多挖掘服务潜能，提高服务品质的能力。