媒介生态视角下体育传媒的生存策略

2013-10-26刘书林

参花（下） 2013年6期

◎刘书林

（九江学院体育学院，江西九江 332005）

北京奥运会的举办，揭示出我国体育的内外部环境都在改变，体育事业的国内发展以及国际交流迎来全新的发展机遇。因此，充分利用北京奥运会所积累的经验来处理目前我国体育传媒中的诸多问题，是一个难得的机遇。本文从媒介生态视角探讨我国体育传媒的生存策略，具有现实意义。

一、关于媒介生态

1967年，加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在《媒介即讯息：效果一览》一书中最早提出媒介生态的概念。随后，美国学者波兹曼将媒介生态学定义为“媒介作为环境的研究”，此后，媒介生态作为新闻传播学的一个重要领域，受到学者们的高度重视。

二、北京奥运会之前我国体育传媒的状况

1.体育传媒的管理方法与制度落后

根据目前媒介发展的步伐来看，“一体两制”——“事业单位、企业化管理”的这种模式已经严重滞后，明显制约我国媒介生态的发展，在体育传媒身上尤为明显。由于这种模式违背市场经济的基本理论，权力参与经营活动赚取利润，甚至在市场运作中出现了权钱交易的不良现象，部分传媒从业人员道德下滑严重，对我国体育传媒生态的发展造成严重的负作用。因此，体育传媒应该是企业，面向市场，成为市场主体，绝对不能是事业单位，更不能成为政府机关。

2.体育传媒信息垄断

体育传媒信息垄断有狭义与广义之分，前者是指限制传播部分体育信息，后者是指限制或者扰乱对方经营管理体育媒体。在我国“一体两制”的管理模式下，政府的行政权力使得体育传媒行业普遍呈现明显的垄断或者半垄断现象。体育媒介获得良性竞争的前提是打破存在的垄断行为，只有良性的竞争才能促使体育媒介更好发展，并在不断的发展之中产生新的平衡点，使媒介生态呈现出勃勃生机。

3.体育传媒信息受众缺乏知情权

根据信息传播规律来看，受众的接受和反馈是影响体育媒介生态环境的重要环节。在以受众为中心的传播时代，受众获得体育信息是传播过程的中心环节之一，它对体育媒介的生态环境有重要影响。然而，由于“一体两制”的模式使得我国的体育媒介收到行政权力的严重干扰，在信息公开透明方面存在很多不同程度的争议。例如在一些错误政策的指导下，部分应该被公开的信息，却以“国家利益、商业秘密”为借口，贴上保密的标签，损害了受众的知情权，同时严重影响体育传媒应该发挥的作用。

三、北京奥运会之后体育传媒的生存策略

1.由行政监管转向法制管理

解决事业单位和企业化管理的管理模式产生的问题，本文认为，作为媒体机构以及媒体人，要从行政控制方向和依法管理方向改变，这样才能给我国的体育媒体媒介带来发展的新生力量。市场经济有时候会存在市场失灵的危险，体育传媒产品作为一种特殊的精神商品，能形成很强的大众传播效应，所以政府对体育传媒进行政治干预是可行的。就目前来说，体育媒体已经融入了市场经济，在市场经济中有权利也有义务，所以说，随着我国市场经济法制化的不断深入，政府应该对我国体育传媒进行法律和经济调节，以保证我国体育传媒事业的可持续发展。

2.从垄断和半垄断转向平等、合作竞争

为了促进我国体育事业不断发展，体育传媒行业要相应地摆脱行政垄断局面，以市场经济为向导，转向公平竞争。体育媒体之间通过合作竞争的模式，可以降低成本，增加效益，互惠互利，达到共赢的良性媒介生态效应。

生态学强调物竞天择，适者生存，在体育媒介当中，也有这种生态学的竞争关系。北京奥运会之后，我国体育媒介传统传媒的优势已经被新型传媒取代，市场占有者不再是传统上的信息资源拥有人，随之而来的市场利益再分配，已经成为事实。同时不同层次的竞争体现出来，国内的体育媒体也开始在市场经济这个大背景下，逐渐深化在北京奥运会中与国内外同行建立的合作关系的深度与广度，加大整合自身的物力、人力和财力等资源，在加快传播信息的过程中，逐步提高自身竞争力用以获取更新体育信息受众，体育媒介获得更多的良性发展的机遇。