黄帝铸鼎原旅游区客源市场分析与定位研究

张 慧

（三门峡职业技术学院 经济管理系，河南 三门峡 472000）

三门峡灵宝市阳平镇文化底蕴深厚，民俗文化、乡村旅游、山地旅游资源丰富。黄帝铸鼎原是国家2A级旅游景区、河南省著名的旅游景点；2005年，北阳平遗址群被确定为国家100处重大遗址保护专项，被列为中华文明探源工程六大首选遗址[1]；西坡遗址墓地考古成果被评为全国2006年度十大考古新发现；2007年“东西常骂社火”、姚王木偶戏、夸父神话和苏南“齐天圣鼓”被命名为河南省非物质文化遗产，2009年阳平被命名为河南省文化艺术之乡；荆山、蚩尤山、夸父山是河南小秦岭国家级自然保护区的组成部分。笔者认为黄帝铸鼎原旅游客源市场开发研究应囊括以黄帝铸鼎原为中心，北阳平遗址、荆山、蚩尤山、夸父山小秦岭国家自然保护区为轴线，形成铸鼎原旅游开发研究区域（以下统称黄帝铸鼎原旅游区）。

文中对黄帝铸鼎原旅游区现有客源市场特征及市场需求进行分析，定位旅游客源市场，是笔者在查阅有关黄帝铸鼎原相关文献资料的基础上，按照旅游客源市场分析、市场学以及统计学分析的基本要求，运用理论研究与实证研究相结合、采用问卷调查分析法所做出的客源市场定位结论。鉴于现阶段黄帝铸鼎原旅游区的游客客源特征基本可以反映黄帝铸鼎原旅游区的客源特征，因此文中对客源市场分析所采用的数据是以黄帝铸鼎原景区在2010年农历二月初九“黄帝诞辰祭祀大典”期间完成2000份调查问卷为基础而完成的。

一、黄帝铸鼎原旅游区旅游业发展概况

旅游区内现只有黄帝铸鼎原景区开发相对较早，随着镇内仰韶文化重大考古成果的不断取得和认定，港澳台以及其他海外华人以寻根问祖为目的的游客日渐增多，黄帝铸鼎原已具有一定的知名度，由于种种原因，阳平镇旅游开发力度不大，北阳平遗址及小秦岭尚处于未开发状态，旅游发展相对缓慢，旅游市场份额较小，年均游客人数仅约占灵宝市游客总量的2.8%，旅游经济对地方国民经济的贡献较小。

因此笔者着手对旅游区内铸鼎原景区的客源市场特征及需求进行分析，预测其发展趋势，对其客源市场进行定位，寄希望通过笔者的研究对黄帝铸鼎原旅游区客源市场发展起到促进作用，从而带动地方旅游经济，实现旅游区旅游业的可持续发展。

二、客源市场结构特征

（一）地域结构

问卷调查结果显示，在黄帝铸鼎原旅游区的游客中，灵宝市游客占被调查游客总数的76%；三门峡市占18%；其次为洛阳市和郑州市，各占1%；港澳台和国内其他地区各占2%，见图1。

图1 客源市场地域结构

由上表可见，目前黄帝铸鼎原旅游区的客源市场以灵宝和三门峡市为主体，客源地域性特征明显。这是因为随着本地居民生活水平的不断改善、双休日的实施和节假日的增加，他们的消费观念已经发生了巨大的变化，短期旅游、休闲度假正成为他们生活中的一个重要组成部分。由于阳平镇位于郑州—洛阳—西安旅游线上，分流了一部分行走在此旅游线路上的港澳台和国内其他地区游客。鉴于此，旅游区旅游开发在当前一段时间应首先着眼于以本地为主体的三门峡市，以及以洛阳、郑州为重点的周边市场。

（二）年龄结构

从年龄层次看，黄帝铸鼎原旅游区旅游市场以25岁至44岁的中青年居多，占总人数比例为32%；15岁至24岁的青少年占总人数比例为24%；45岁至55岁占总人数比例为18%；55岁以上的老年人占总人数比例为23%；14岁以下儿童占总人数比例为3%，见表2。

图2 客源市场年龄结构

从目前来看，黄帝铸鼎原旅游区的客源市场以中青年和中老年为主体。中青年游客精力充沛，经济状况较好，又有较强的旅游需求，同时，规划区中荆山、轩辕台、夸父山因自然环境优美、文化内涵丰富，也吸引了不少中老年人前来登山祭拜黄帝始祖，因此这两种层面的人群应作为旅游市场重点开发对象。

（三）学历结构

问卷调查结果显示，黄帝铸鼎原旅游区的旅游者学历在大专及其以上的人占总数的32%；高中、中专学历的人数占总人数的41%；初中及其以下的人数占总人数的27%，见表3。

图3 客源市场学历结构

社会发展促使个人文化程度越来越高，因此来规划区的游客文化程度、个人素质也在不断提高。旅游者构成以高、中等文化的游客为主，学历水平总体较高。针对目前游客的个人素质结构的特点及发展趋势，规划区的旅游产品一定要加强知识性、文化性、趣味性，在提高旅游产品的文化含量、文化品位的同时，也要增加参与性和康体性。同时，也要不失时机地推出大众性、通俗性旅游项目，这样才能满足客源市场的多种要求。

（四）收入水平结构

从收入水平看，月收入在500-1000元和1000-2000元的各占了较大比例，分别为34%和28%；其次是500元以下的人数比例为18%；2000-3000元的人数比例13%；最小比例的是月收入在3000元以上的人群占7%，见表4。

图4 客源市场收入水平结构

总的来说，来黄帝铸鼎原的游客多为工薪阶层，这类旅游者对产品价格比较敏感，收入结构整体呈中间大，上下小的“正态”分布。所以，规划区的旅游产品在定价时要采取较为灵活的措施。

（五）出游时间

从出游季节和时间来看，四季中的春季和秋季成为游客的首选，分别占总数的32%、38%；其次是夏季，占总数的21%。对于占总人数54%的多数游客来说，由于工作性质等原因，节假日成为他们出游最多的时间，而平时人数较少，周末出游的游客人数比例相对较多，见图5和图6。

图5 出游季节分布

图6 周出游时间分布

（六）旅游动机

从周边市区游客到黄帝铸鼎原旅游区旅游的动机来看，主要是为了观光游览和休闲度假，其人数占到了总人数的54%，而商务会议型的人数则占到了18%，探亲访友的人数占到了13%，其他目的的游客占8%，科学考察的占到了7%，如图7所示。由此可见，观光游览、休闲度假旅游仍然是黄帝铸鼎原旅游区旅游最主要形式，是多数游客到旅游区旅游的动机及兴趣所在。

图7 出游目的分布

三、旅游市场需求分析

（一）三门峡旅游市场逐步扩大

政府加大了对旅游业的发展力度，旅游业蓬勃发展，国内旅游收入和旅游外汇收入都在稳步增长。

（二）旅游市场的发展趋势

对黄帝铸鼎原旅游区的旅游市场发展趋势进行分析，必须考虑市场发展的促进因素和抑制因素[2]。

第一类是市场发展的促进性因素。旅游市场的促进性因素包括：

1.发展机遇良好

以三门峡市“国家黄河旅游节”为契机，市委、市政府倾力打造“三门峡黄河大旅游”旅游品牌，这些都将极大推动黄帝铸鼎原旅游区的建设。

2.地理位置优越

灵宝市地处山西、陕西、河南三省区的交汇处。巨大的物流和人流使得灵宝市具有重要的战略地位，因而黄帝铸鼎原旅游区拥有山西和陕西、河南省三大客源市场。

3.市场占有率逐步提高

随着黄帝铸鼎原旅游区的全面开发建设，旅游项目的启动和提升，以及旅游宣传促销、旅游知名度提高等效应，黄帝铸鼎原旅游区的市场知名度将会继续提高。旅游市场占有份额也将不断扩大。

第二类为市场发展的抑制性因素。旅游市场的抑制性因素包括：

旅游开发和大规模的游客涌入将会对生态环境带来较大的压力和冲击，因此需要对旅游业的发展规模限制在一定范围并对生态环境进行精心保护。

黄帝铸鼎原旅游区在当地拥有较高的知名度，虽然其开发相对较早，但由于宣传工作力度不够和开发资金不足等原因，其知名度对外界来说并不很高，人们对黄帝铸鼎原旅游区旅游资源和旅游产品的认识还需要一个过程。

四、旅游客源市场定位

正确选择旅游区的旅游客源目标市场，有利于黄帝铸鼎原旅游区管理部门有的放矢地做好旅游营销工作，推出更能迎合目标市场需求的产品，采取更能刺激目标市场需求欲望的促销策略。因此笔者根据黄帝铸鼎原抽样调查结论及对旅游区客源市场的需求分析，给予黄帝铸鼎旅游区客源市场进行总结和定位，具体如下：

（一）国内旅游客源市场区域定位

通过调查分析笔者认为，黄帝铸鼎原旅游区国内客源市场应分为三级：

1.一级目标市场

由于较强的区位优势及现阶段的由抽样调查分析的客源特征，将三门峡市、洛阳、郑州、开封等河南省内地区定位为黄帝铸鼎原旅游区旅游的一级目标市场。

随着近几年当地国民经济的发展，三门峡、洛阳、郑州、开封等河南省内地区以中青年为主的游客精力充沛，受教育程度较高，经济状况较好，又有较强的旅游需求，特别是随着其物质水平提升、带薪假日的增加以及家庭购车数量的逐年上升，这部分客源的国内旅游需求开始呈现增强的势头，旅游可实现性较强[3]。因此作为拥有多种自然资源和人文资源的黄帝铸鼎原旅游区必将成为此客源地的旅游目的地。

2.二级目标市场

将陕西西安、潼关以及山西周边地区，京津唐、珠三角、长三角的商务旅游市场定位为黄帝铸鼎原旅游区的二级目标市场。

旅游区所处的位置于“大黄河”旅游带上，由于三门峡市近几年的大力宣传，展示了三门峡市得天独厚的旅游资源，极大地宣传了三门峡地区，因此把陕西西安、潼关以及山西周边地区做为第二目标市场，既能起到宣传作用，又能扩大影响力，继续向京津唐、珠三角、长三角地区造势，吸引其他地区的游客来旅游区观光旅游。而目前，来三门峡地区旅游的京津塘、珠三角、长三角的游客数量明显上升，作为中国经济活跃的地区，游客的旅游意识和消费水平也处于先进水平，商务游客的比例相对增高，是三门峡地区最有潜力的客源市场，同时也是黄帝铸鼎原旅游区最有潜力的客源市场和旅游区营销宣传的重点区域。

3.机会目标市场

国内其他地区，如沿海地区和国内的发达城市可作为黄帝铸鼎原旅游区的机会目标市场来开发。虽然这些地区出外旅游人数较多，消费较高，且当地的旅游资源与黄帝铸鼎原旅游区有一定差异，但由于黄帝铸鼎原旅游区旅游开发较晚，空间距离较远，所以将之定位于机会目标市场拓展目标。

来灵宝市旅游的游客全国各地都有，但从总体来看，本省游客是其最大的客源，而周边陕西山西则是旅游区的潜在客源；相对来说，西南地区、华南地区的游客稍多一些；西北地区、东北地区的少一些。因此，从客源的空间分布及旅游资源的吸引力角度考虑，黄帝铸鼎原旅游区的客源市场结构——以三门峡灵宝市及周围、洛阳、郑州、开封地带为核心，向相邻的陕西、山西等周边省市地区辐射，进而逐步对国内其他经济发达地区及出游率高的省区扩展。

（二）海外客源市场区域定位

港澳台地区属我国较近的海外旅游市场，这种地理环境优势，较高的出游率，以及与中国大陆血缘与亲情关系，应成为黄帝铸鼎原旅游区海外旅游市场的首要目标市场，大力开发满足海外旅游者旅游偏好的旅游产品，充分依托陕、豫、晋三省开拓海外客源市场，尽力增加分流海外游客的份额。

目前影响黄帝铸鼎原旅游区海外入境旅游市场还有诸多无法控制的干扰因素。这些因素在过去和现在并且在未来的几年当中直接影响到黄帝铸鼎原旅游区以及灵宝市境外市场开拓。但是，如果黄帝铸鼎原旅游区内部交通条件的改善以及对外营销的影响进一步扩大的话，都能使得黄帝铸鼎原旅游区的境外客源市场的结构发生改变，进而影响到灵宝市境外客源市场的结构。

因此研究黄帝铸鼎原旅游区旅游客源市场，分析市场需求，能够较为准确地定位旅游客源市场，对旅游业的可持续发展以及本地经济的快速提高具有实际应用价值和现实意义。在旅游市场竞争越来越激烈的今天，只有做好旅游区的旅游客源市场分析，才能较为准确的定位客源市场，然后方能根据市场制定营销策略，才能提高黄帝铸鼎原旅游区的旅游市场竞争能力，使其旅游市场尽快走向成熟。

[1]杨连珍.黄帝陵铸鼎原论文集[M].郑州:河南人民出版社,2006.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

[3]灵宝市阳平镇总体规划（2009－2020）[Z].2009.

[4]灵宝市荆山黄帝铸鼎原旅游区开发规划[Z].2011.