上海市老年旅游市场的调查与思考①

上海对外贸易学院会展与旅游学院 余海琴 顾小玲 高静

随着中国乃至全球老龄化趋势的形成，银发旅游正展现出巨大的商机。开发好银发旅游市场不仅能丰富老年人的精神生活，提高文化修养，还能在一定程度上缓解老龄化带来的负担，帮助拉动第三产业的增长，化劣势为优势。因此，研究开发银发旅游市场具有十分重要的意义。

近年来，社会各界都对银发旅游有一定关注，政府也对开发银发旅游市场给予了一定支持，但总的来说对这块市场的认识还远远不够。就政府来讲，政策指向还比较模糊，没有给经营者提供足够的支持。就经营者来讲，由于缺乏对银发旅游市场的认识，真正适合老年人的旅游产品还很少，有的只是单纯地复制已有的旅游产品，或是只以低价位来定位老年人的旅游产品。经营领域难以形成规模效应，商家之间的利润战争随时存在，互相拆台的现象十分普遍，这使得银色市场的经营存在着信誉危机，更有甚者出卖假冒伪劣产品，或进行招摇撞骗[1]。由此看来，适合老年人的中高端的旅游产品还很少，产品缺乏特色，服务的质量也不能得到保证。

选择对上海市退休和离退休人群的旅游群体特征进行调查研究，主要有以下几点原因：(1)中国老年人口数量大，需求具有多样性。老年人在身体状况、收入和受教育水平、空闲时间等上面的差异很大。因此，要研究如此庞大数量老年人的需求存在很大难度。(2)上海是国内最早进入老龄化的地区，且老年人口数量大。截至2010年底，60岁以上人口已达331.02万，占上海市人口的23.4%(数据来源:http://news.hexun.com/2011-08-11/132318191.html )。就数量上来讲，潜在目标顾客市场庞大。(3)上海作为长三角地区的第一大城市，是我国经济发展的龙头，且国际化程度高。上海市老年人无论从教育水平、收入水平还是消费水平上来讲都处于全国前列。较高的受教育程度使上海市老年人对生活质量的追求相对强烈，出游欲望高，而较完善的福利及养老制度又保障了出游需具备的一些基本条件。从这方面来讲，上海市老年人被发展成为中高端银发旅游市场目标客户的可能性较大，且有可能成为拉动银发旅游的主要力量[2]。因此，要研究中高端银发旅游市场，上海市老年旅游群体的特征具一定代表性。

1 上海老年人旅游群体特征的调查分析

1.1 调查研究的目的和方法

1.1.1 调查研究的目的

本次调查以有一定经济基础和空余时间用于旅游的上海市退休及离退休人群为主体研究对象，目的是通过他们来研究分析以这类群体为代表的目标市场旅游群体的群体特征，深入了解目标群体的需求，并针对这一类目标群体特点为其提供个性化的服务，从而更好地满足目标人群的需要，为中国银发旅游中高端市场发掘潜在客户。

1.1.2 调查研究的方法

本次调查主要采用调查问卷及深度访谈的形式，内容涉及受访人群的旅游时间和频率、旅游偏好、旅游预算等。数据的统计分析主要采用Excel、SPSS软件。本次调查于2012年3月开始，历时1个月，对上海市各个区的退休人群及准退休人群进行。由于人力、财力的限制，调查主要选取一些有代表性、老年人活动较集中的地点，地区覆盖长宁区、普陀区、虹口区、徐汇区、松江区，以这些区的公园和老年活动中心为主。例如中山公园、长风公园、鲁迅公园、康健园、长宁区老年活动中心等，在这些地区采用以深度访谈为主，发放调查问卷为辅的方式。此外还通过向学校55岁以上老师及同学家长发放问卷。发放问卷共221份、有效问卷197份，有效率为89%，调查对象均为已退休或即将退休的老人。对有效问卷结果进行了统计和数据分析，分析结果具有一定的代表性。

1.2 调查数据分析结果

1.2.1 闲暇时间和身体素质

根据调查结果显示，有63%的老年人有较多或者很多的闲暇时间，超过了受访对象人数的一半。这部分人中绝大多数是已退休人群，生活较为独立，不用帮子女带孩子，退休后生活相对清闲，能自由安排自己的闲暇时间，身体素质较好。究其原因，一般能够在公园或老年活动中心活动的老年人身体都相对健康，注重锻炼和养生，且有一定的时间用于休闲。另外，上海市医疗基础设施和医疗制度较完善，这在一定程度上保障了上海老年人的健康。

1.2.2 出游时间和频率分析

分析调查结果发现，83%的老年人更乐意接受一周以内的出游，每年出游次数为1～2次的居多，占到了63%。这两者与老年人的生理条件和经济状况有密切关系。就出游时间来说，老年人的身体素质决定了他们不适合进行长时间的奔波劳累，除去特殊的偏好及需求，出游时间较短的旅游景点更易被老年人选择。就出游频率来讲，出游次数太多会消耗过多的金钱和精力，对一般老年人来说，每年1～2次的出游频率花费适中，并且体力上能够承受。

1.2.3 旅游偏好分析

(1)旅游季节的选择。绝大多数老人更偏好于春秋两季出游主要是这两个季节气候更适宜出行。但也有一部分老人偏向冬夏两季出游，或对季节敏感度不高，受季节影响不大，出游时间较灵活。这主要是由于老年人出游动机多样性造成的，且老年人空闲时间较多，在旅游目的地的选择上更广泛。

(2)交通工具的选择。据调查结果显示，选择火车的最多，占到了46%，其次是飞机，占36%。相对来说，火车安全性最高，且较便捷，对身体素质的要求也没有飞机高，价格也一般比飞机便宜，更易被老年人接受。而飞机速度快且更加便捷，对于健康状况和经济状况日益改善的老年人来说，它也起着越来越重要的作用。

(3)出游方式的选择。如图1所示，有33%的老年人更喜欢以家庭或亲友结伴的方式出游，还有22%的老年人偏好个人旅行。这是由于这两种方式更加自由，便捷的交通也给选择个人和家庭旅游的对象解决了后顾之忧。另外一个原因是一些旅行社组织的出游缺乏特色，不能满足老年人的需要，甚至存在宰客现象。尽管如此，仍有30%的老年人偏好跟团游，这种方式的好处是省心、安全、不孤独。此外，还有14%的老年人是以单位组织为形式的出游。可能有两个原因，一是单位一般有补贴，价格相对实惠，二是单位熟人朋友多，旅途轻松热闹。

图1 受调查人群出游方式的选择

(4)旅游产品的选择。如图2所示，59%的老年人更偏好中短途旅游。这部分老年人可能是受生理状况和经济状况所限，不适宜进行长途旅游。但仍有26%的老人选择无所谓，15%的更偏好长途旅游。这两类老人一般有良好的身体素质，且对旅游有强烈的爱好，愿意花费金钱和精力到理想旅游目的的进行旅游，而不太在乎距离的长短。在旅游景点类型的选择上，如图3所示，45%的选择了自然风景区，24%的选择了古镇，其次是少数民族风情旅游和红色革命区，分别占到15%和7%。可能原因主要是这几块地方人都相对少并且安静。上海的老年人长期处于城市的喧闹和嘈杂中，满眼高楼大厦，缺乏看山看水的机会，而到这些地方旅游正是寻求宁静，放松心情，返璞归真的绝佳机会。

图2 受调查人群旅游目的地的选择

图3 旅游景点的选择

1.2.4 旅游信息来源渠道和出游决策

如图4所示，通过亲朋好友介绍了解旅游信息的老年人最多，占到了28%，其次是通过网络获取信息，占调查人数的20%，另外是通过报纸杂志、景点宣传册、电视等媒体获得。

图4 旅游信息来源渠道

1.2.5 旅游预算及费用分析

调查结果显示，有99%的调查对象会选择舒适型和经济型的旅游产品，而只有1%的会选择豪华型。这与中国人传统的勤俭节约的消费观念有很大关系，也与自身的经济状况有关。在个人预算方面，中短途游的预算一般在500～2000元，长途旅游则在2000～5000元，出境游的一般在10000～30000元。还有8%的人认为费用不是问题，关键在于旅游的体验。这与上海市人均收入水平较高，消费观念相对前卫有很大关系。

2 调查研究的结论及相关对策

基于对此次调查数据结果的分析，得出几点结论，并提出相应的对策：

(1)很大一部分上海市老年人乐意外出旅游并且基本都有过旅游的经历，甚至出游过数次，有出国旅游经历的也占很大比例，且男性数量多于女性。另外，在我国来说，上海市退休人群中中高收入人群占较大比例，具有较多的可自由支配收入，且受教育程度普遍较高，消费观念前卫，普遍有“赚了钱就该花”的消费观。在旅游过程中对旅游体验和旅游产品的质量的重视程度高，对价格的敏感度反而相对较低。可见上海市银发旅游市场开发前景广阔，且上海老年人的收入和消费状况为旅行社实施高价位策略提供可能性的条件，应重视这类旅游产品的开发。保证老年人外出旅游能够获得满意的旅游经历，保证在短时间内品味高品质特色性的旅游景点，享受到个性化的服务。从吃、住、行、游、购、娱等的每一个细微的环节上为老年人量身定做适合于他们生理条件的旅游产品[3]。

(2)绝大部分出游的老人身体都不错，或者说在身体状况好的时候才出游，因此没有带随同医生的必要，这样可节约一部分人力物力。还有部分旅行社限制了出游年龄，拒绝接收70岁以上老人报名。建议这个标准可予以适当调整，在接收老年报名者时应综合考虑年龄、身体素质等，使一些身体好的高龄老人也能享受旅游的乐趣。但老年团的随同导游最好具备基本的医疗知识，并携带常用医疗物品，以备不时之需。

(3)在线路的设计方面，上海市老年人一般喜欢自然风光、古镇、少数民族风情旅游类的地区，且旅游过程以观光休闲为主，目的是养生、交流、怀古等，在设计旅游产品时应侧重考虑自然风景优美、古朴、有民族风情的景点，旅游景点精炼而特色鲜明，侧重深度游。在行程的安排上，出发时间不要太早，保证休息时间。旅途不宜过度劳累，少颠簸，线路以中短途为主，缩减购物项目，注重服务和情感交流[4]-[5]。另外针对上海市退休老人身体素质普遍较好和收入较高的情况，有条件的旅游服务机构也可为那些愿得到高质量的体验而能够付出较多金钱和精力的老人设计开发旅游产品，开拓高端银发旅游市场。

(4)老人一般注重安全、经济和舒适，因此在交通工具的选择上面，短途最好选择旅游巴士、观光电瓶车等，长途则选择火车、飞机、汽车等。饮食的选择上，则以清淡健康为主，低盐低油，注重营养均衡。住宿方面，尽量选择干净卫生、安静、出行便捷的地点，住处少障碍[3]。

(5)上海市老人一般通过以下几种渠道了解旅游信息：第一，网络、报纸杂志、景点宣传册、电视等媒介，旅游机构应重点通过这些媒介加大宣传，并树立品牌意识，依靠品牌竞争。第二，亲朋好友的介绍，这对他们的出游决策影响很大，因此不仅要在旅游过程中对每位客户提供良好的服务，在每次旅游结束后做好回访，以不断改善旅游产品的质量，从而形成良好的口碑，提高顾客忠诚度[6]-[7]。第三，通过单位组织。旅行社应做好和一些单位负责人的沟通。

(6)当今适合老年人的旅游产品普遍较单一，缺乏特色，这已不能满足上海市退休人群的需求。因此可因地制宜，根据情况在行程中适当增加一些适合老年人进行的休闲娱乐活动。如登山、唱歌、逛商业街、喝茶、观看表演等。还可增加一些特色项目，如小吃品鉴、跳交谊舞、棋牌争霸赛、摄影比拼等活动，从而增进老年游客间的感情，丰富旅游行程，给老人留下一段不一样的旅游经历。

3 结语

总之，上海市银发旅游市场开发前景十分广阔，上海市老年人消费能力不容小视。要开发上海市离退休和已经退休人群的消费潜力，关键在于认真研究分析上海市老年人旅游行为，了解上海市老人的特点和基本需求，结合他们的情况设计出合适的旅游产品，为其提供贴心、优质的服务。除了重视一般媒介的宣传之外，要注重树立品牌意识，通过良好的服务和质量建立口碑，以“人情”打动人。开发好上海市银发旅游市场，不仅能够丰富上海市老年人的退休生活，提高其生活质量，还能更好地配置和合理利用旅游资源，发掘上海市银发旅游市场的巨大商机，推动全国旅游业的健康快速发展。

[1]张邹,颜弘.银色市场的培育与经营[J].科技创业月刊,2008(9).

[2]Kotler, P.& G.Armstrong.市场营销原理[M].郭国庆等译.北京:清华大学出版社,2007.

[3]付娟.浅谈我国老年旅游市场的开发[J].旅游纵览,2012(1).

[4]王荣红,邱正英,李云.关于老年人旅游线路设计的思考[J].大舞台,2010(7).

[5]李子蓉.中国老年人旅游市场的分析与思考[J].泉州师范学院学报(自然科学),2001,19(6).

[6]于维洋,董丽媛.老年人旅游市场的开发与营销[J].旅游经济,2007,160(10).

[7]Narasimhan, K.Managing Service Quality[M].2nd ed.UK: Emerald Group Publishing Limited.