山东经销商王力军的生意经

石通刚

青岛安恒信商贸有限公司（以下简称安恒信）主要经营玩具产品，随着零售批发渠道的成熟，总经理王力军目前已将主要精力投入到电子商务中去：从2009年初涉淘宝，到2012年9月正式组建团队，建立卡通派玩具天猫旗舰店和卡通派淘宝集市店。王力军在参加完有关电子商务的会议后接受了记者的采访，谈及玩具行业的未来趋势，他认为，线上线下的结合将是未来玩具销售的趋势，电子商务成功的关键，除了专业的团队外，还要看网上店铺的运营推广方式。

批发靠服务零售重品质

安恒信目前以代理的品牌品类划分，婴幼类的有英纷、汇乐，女童玩具类的有Hello Kitty、乐吉儿、超级逗逗，男童玩具类的有万代、双鹰、环奇，益智类的有LaQ、玩多多、沃马等。王力军认为在代理品牌时首要一点便是要看该品牌是否有好的发展趋势，此外还要看该品牌能否补足现有产品架构的不足，避免和已有同类产品的冲突。

王力军从2010年开始由之前的零售兼而做批发。与去年同期相比，安恒信今年在批发渠道的销量有了50%的增长。如何取得这么大的增长？王力军给出的解释是：从产品向服务的转变造就了批发渠道的增长。例如，指导客户在柜台应该如何陈列产品、店面如何装饰才能更加吸引客户，同时还会帮助客户培训他们的营业员。王力军还介绍，由于公司能够比客户更及时地掌握玩具业内新动态，所以每当市场上有畅销的新产品，公司员工都会主动与客户联系沟通，保证新产品能够及时上市。良好的服务可以帮助公司赢得顾客的认可，顾客在业内圈的传播便会给公司带来更多的客户。如此做来，公司的批发业绩自然就会增长了。

目前零售渠道在安恒信的整体销售中大概占60%的份额，他表示，该渠道今年的销售业绩与去年同期基本持平。王力军认为，主因是公司在今年没有新增零售网点，同时电子商务的兴起也在一定程度上抑制了终端零售的增长。

网店产品要有所侧重

目前电子商务在安恒信总体销售额中只占10%，但是增长速度非常快，从去年9月份正式组建电子商业团队至今，线上的销售额基本上保持每月翻一番。王力军乐观地预测道：“到明年，线上销售额有可能占公司全部销售额的一半。”

从传统的批发零售涉足电子商务并不容易，即便是投入大量的时间与金钱，效果也并不一定理想。要做好电子商务首先一点便是要组建专业的团队，每个环节都需要专业人士去完成。王力军说：“我一直推崇比较有灵性的美工，对每个类别的产品都有不同的设计方案，能够凸显它们各自的特点。文案的思路直接影响到美工，文案应当引导美工设计，这便要求文案与美工之间的配合要紧密。”

较于线下运营，线上运营更为复杂，所以在具体操作上也有很大不同之处。线上运营首先体现在产品的选取应有所侧重，不应该像实体店一样追求货物数量与种类。因为网店里展示的产品涉及到产品的后续推广以及库存，选择太多种类会使公司浪费很多精力。通过观察做得比较好的玩具网店，王力军发现这些网店推出的产品都是集中在200～300种之间。在保证把每个品类做全的基础上，能够通过推广特色产品吸引客流，然后再进一步推广店面其他产品。

王力军介绍，目前安恒信在线上产品的推广主要集中在两个方面，淘宝网站的内部推广和站外的推广。在站内推广上，安恒信采用的主要方法是参加淘宝的集市直通车、淘宝官方以及非官方的活动等。在淘宝的集市直通车上，公司每天至少会在中午、下午以及晚上三次淘宝购物高峰期时推广自己的产品，每次都争取将不同的产品放在最好的位置，争取让更多的消费者看到。网站外的推广主要是通过微博、微信以及QQ群等手段，这就对推广人员提出了一定的要求，负责推广的人员不但要要熟悉这些软件的应用，最好还要有自己的客户群体，这样才能使站外推广更具有针对性。对比两种推广模式，王力军总结道：“淘宝网站内的推广更加精准，适当的推广可以让消费者在搜索自己想要买的产品时直接进到卡通派的网店内。站外的推广则能吸引更多的客户流，吸引一些不常在网上购买玩具的消费者。”

王力军说，线上销售同样也分淡旺季，除了淘宝举行全网大促销，例如。双十一、双十二等节点。线下销售旺季同样也是线上销售的旺季，只不过线上旺季相较而言会提前几天，这主要是消费者考虑的物流的因素。从今年的淘宝魔方数据来看，今年三四月份玩具的网上销售一直有下降的趋势，到了五月中旬玩具销量有上升的势头，这也和线下销售情况大致吻合，所以线上的推广运营在不同时间也应当有所侧重。

持续推新品建筑品牌店铺

谈及电子商务就无法回避网上价格混战的乱象，对于这点王力军并不特别担心。“价格肯定是影响线上销售的一个因素，但不是关键因素。而且现在很多厂家对产品的网上销售都会采取限价的措施，这就降低了价格战带来的影响。从网上不同店铺同款产品的销量来看，很多价格低的店铺在销量上并不占上风，深究其中原因，便涉及到了消费者对店铺的认同，消费者在认同一家店铺时即使价格稍高也不会太介意。”所以在日常的推广当中，王力军一直强调电子商务不是在做产品而是在做品牌店铺。现在网上玩具店铺很多都是只推广产品，这在不断有新品推出的情况下会吸引到部分客流，但是一旦没了新品消费者很快就会转向其他店铺。王力军介绍，公司通过对产品的推广将客流引到网上店铺，进而通过店铺页面中的活动进一步达到推广店铺的目的。现在公司已经在玩具业、服务业注册了“卡通派”的商标，网店、企业微博以及后续发展的连锁都会以“卡通派”命名，通过线上与线下互动共同推广店铺品牌。王力军认为，电子商务的兴起已经对实体销售造成了影响，但是玩具有很大一个特点就是体验式消费，这决定了电子商务的发展离不开线下销售的支持，一些只做电子商务的同行对终端把控的不足也印证了这个观点。未来玩具行业发展的趋势应当是线下与线上更紧密的结合，现在王力军考虑的是在接下去的工作中如何更好地做到这点。