以赛代考的高职院校市场营销专业课程考核方式改革研究——以厦门、泉州两地民办高职院校为例

林志国

(泉州海洋职业学院，福建泉州362700)

市场营销人才在各大城市都呈供不应求的状态，但是企业在招聘时却又往往拒应届大学生于门外。这正击中了高职院校市场营销人才培养的一个软肋，也就是往往重理论考核轻实践考核，因此培养出了一大批“高分低能”的学生［1］。

一、高职院校市场营销专业考核方式的现状与问题分析

(一)应试型教学思想依然占很大的比重

1999年，中共中央、国务院下发了《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》，指出高等教育要重视培养大学生的创新能力、实践能力和创业精神［2］。然而，受传统教学模式的影响，相当一部分的市场营销专业教师依然走入了应试教育的误区，以厦门、泉州两地的民办高校为例，81%的市场营销专业教师依然选择了以课堂授课——考前复习——试卷笔试为主进行考核的传统教学方式。在这样的模式下，72%的学生认为只要上课认真听、考前好好复习，期末笔试争取高分即可［3］。从而导致很多学生专业课程得分很高，表面是个“优秀学生”，但是实际的营销能力极低。

(二)市场营销考核中重理论考核而轻实践考核

尽管从学校管理方到教师大都知道高职院校应该以技能培养为主，但是往往忽视了考核方式其实也应该以实践能力考核为主。实际操作中，多数教师基本以笔试为主(一般占60% ～70%)加上平时分(一般占30% ～40%)的方式进行，而这些往往又是学校管理方同意或授意的。其原因如下:首先，学校管理方以迎接上级的人才培养评估等检查、学生安全与校内教学秩序的管理为由，往往不赞成轻易改变考核方式。其次，教师的惰性与不愿意思维刷新。市场营销教师更愿意选择笔试为主的考核方式，因为出卷往往有套路、有题库，难度不大;对实践能力进行考核需要花很多的时间去策划和组织;人才培养方案一旦制定后很难修改，要改变考核方式得层层打报告;营销实践能力的考核往往要以活动的形式进行，所需经费难以解决。

(三)市场营销实践能力培养与理论教学的人为割裂对考核的影响

53%的高校院系领导和市场营销专业教师认为实践的训练在大三实习时进行即可，大一、大二只需学好理论知识就行，从而将理论和实践人为分割，这是一种认识误区，从而忽视了平时对于实践能力的培养与考核。而事实上，理论和实践其实是密不可分的。

二、市场营销课程考核中实行以赛代考的意义

市场营销考核中的以赛代考，是指市场营销的各职业技能课程的期末考核通过技能比赛进行，对于竞赛结果进行名次评比给予奖励，并对每个学生的表现进行科学量化计入期末分数。以赛代考的实施对于高校的市场营销教学具有重要的意义。

(一)以赛代考能切实促进学生实践能力的提高

2006年教育部颁布的《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高［2006］16号)明确指出，高等职业教育肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命［4］。以理论考核为主的指挥棒，极大地制约了师生对于营销技能培养的重视。因此，应该在市场营销职业技能课中，实施以赛代考的考核方式，以此为动力，在平时教学中，大力渗透营销技能的培养，从而促进学生实践能力的提高。

(二)以赛代考能大力提高学生对市场营销专业的学习兴趣

比赛本身比枯燥地识记知识点有趣得多，以赛代考能调动学生的参与积极性、激情;团队参赛的集体荣誉感对学生有巨大的号召力，也能促进团队内成员互相监督、互相帮助，激发学生的学习内趋力，从而变“要我学”为“我要学”［5］;比赛需要学生活学活用课本知识，本身就是一个很好的复习和梳理知识的过程;竞争能促进学生发挥创造性、主观能动性［6］。厦门华天涉外学院的学生参加完学院首届推销技能大赛后，91%的学生表示“很喜欢，很欢迎”，99%的学生表示通过比赛领悟了很多推销知识并掌握了不少推销技能。

(三)以赛代考具有很强的社会仿真性

由于竞赛是该课程的学生全班性的参与，以赛代考一般是以若干个模拟企业的名义组队参赛。各个模拟企业各自建立了一套企业的组织机构，参与各模拟企业间的竞争。因此，能让学生未踏出校门就对社会、对企业有切身的体会。

三、市场营销课程考核中以赛代考的实施策略

(一)加强竞赛活动的策划与组织

首先，以赛代考作为一种教学改革，首先应该通过书面申请取得学校教务部门的同意，同时，邀请若干个校系领导加入比赛评委组，争取到学校各级领导的支持。其次，竞赛应与任教课程相协调。比如，现代推销技术课程对应的比赛可以是“推销技能大赛”;市场营销策划实务课对应的比赛可以是“营销策划大赛”［2］。再次，在每学期开学初，就应该拟订一份详尽的竞赛策划书，让学生知悉并组合成若干个模拟公司，为参加期末的竞赛做长期的准备。最后，学校难以对每个竞赛都投入经费，因此，应让学生开展外联工作，物色好赞助商，并且可以让赞助企业代表参与模拟公司的指导，从而更好地与企业接轨。

(二)处理好理论考核、平时考核、实践考核的关系

以赛代考并非放弃对学生的理论考核与平时考核，可以设计好三者的权重，依据三者的相对重要程度，实践考核、理论考核、平时考核的比例可以是50%∶30%∶20%，其中，理论考核可以以笔试或撰写小论文的形式进行。

(三)加强竞赛的气氛营造，突出仿真性

市场营销活动是社会性、商业性很浓的活动，因此市场营销的竞赛应突出其商业气氛。以厦门华天涉外学院的首届推销技能大赛为例，各模拟公司将商家提供的帐篷搭成一个个的“门店”，摆上了琳琅满目的“商品”，在校道上形成一条临时的“步行街”，加上各模拟公司的宣传造势、公共音响、人流，商业气氛十足。赛后，86%的学生认为该现场具有高度的仿真性。

(四)注意制定科学的评分标准，保证公平性

学生参加竞赛，除了在意名次外，更在意公平，一个不公平的竞赛会让学生产生强烈的抵触心理。以厦门华天涉外学院推销技能大赛为例，评分中除了学生形象、营销策略等方面的主观评分项外，还将客观的推销业绩得分列为权重最大的得分，从而得出了公平的名次。

厦门华天涉外学院首届推销技能大赛评分表

评委签名:

以赛代考作为一种新的考核方式，关键是教师需要转变观念，把促进市场营销学生的技能提高作为考核的最大目的，做到在做中学，在学中做，寓教于乐，让学生接受并喜欢这样的考核方式，从而大力优化市场营销人才的培养效果。

［1］王晓珍.基于CBE理论的市场营销专业创新培养模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，(1).

［2］中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定［EB/OL］.天津职业大学网，2010－11－10.

［3］迟永芳.高校计算机基础以赛代考模式的研究与构建［J］.科教文汇，2013，(5).

［4］高职院校培养一线实用型、技术型和技能型人才［EB/OL］.搜狐教育，2011－08－03.

［5］赵奎友.以赛代考的教学改革研究［J］.新闻传播，2009，(9).

［6］吴荣梅.以赛代考，高职院校电子商务专业实践教学探析［J］.安徽广播电视大学学报，2013，(1).