东芝加速度——专访东芝开利空调销售（上海）有限公司销售总经理杨燚华

文/余 明 盛学章

东芝业绩的高速增长在业界已不再是一件新鲜事。2013年保持30%的增长速度也已成为不争的事实，如果按照这种态势发展下去的话，2014年的销量绝对有可能超过20亿元。

2013年，东芝在零售市场上取得丰硕成果，上海市场增长率超过了170%，北区增长率超过200%，西区增长率超过40%。这组数据让东芝完全有理由对今年市场保持乐观。虽然浙江市场与去年保持基本持平，但还是掩盖不了东芝的锋芒。杨燚华在接受《中央空调市场》采访时说：“今年东芝有30%的增长率是一定的。”如今，中国已经成为全球最大的空调市场，这对东芝的发展有至关重要的作用，也让东芝对中国的空调市场充满信心。

产品的针对性

东芝不断强调在保持原装进口机销售的同时还将逐渐在中国推广国产机销售。

东芝自进入中国市场，一直坚持“定位高端”的战略。自2012年8月东芝杭州工厂实现在中国投产以来，东芝宣称即将推出针对中国市场的产品，这是否意味着东芝对“高端化”产品路线做出了细微的调整？

事实上，这只是对东芝产品政策的误解。对于质疑，杨燚华有过这样的描述，他说，这类产品是专为中国定制的，国外也基本没有销售。针对中国市场并非有降低质量档次之意，而是产品推出时要因地制宜。杨燚华还强调：“东芝杭州工厂肩负着为中国消费者提供更加安全、可靠、节能、舒适的空调产品，无论在技术设备、制造工艺还是品质保障体系等方面，均严格遵循日本东芝标准，与进口东芝产品一脉相承。”

东芝进口机和国产机的销售，两者之间并没有形成明显冲突，只是价格区间发生了显著的变化。其实这种变化也是理所当然。东芝在中国实现投产后会降低一些综合成本，自然销售价格相对也会略低一些，但东芝依然坚持高端策略不变。杭州生产基地的投产将为东芝在高端市场上带来更强大的动力。杨燚华认为国产机的销售从长远来看是东芝发展的根本。这一发展也将扩大东芝在中国市场的消费群体。

据了解，东芝杭州下沙工厂2014年1月1日将生产东芝所有的常规机型及附属产品。不过，东芝产品的国产化不等于放弃进口机，而是要在今后相当长一段时间内，要保持国产和进口齐头并进的局面。按照东芝产品的客户定位，其日本原装进口的空调产品是针对中国那些对价格并不十分敏感的客户群体，这些用户往往热衷于对产品的名气和性能的追求。但是只把目标集中在这一群体，东芝在销量上很难有大幅度的提升。毕竟这些客户群体所占的比重是有限的。与进口机相比，东芝国产机更多兼顾了那些对价格有一定敏感的客户群，而且这部分群体将会成为市场主导。东芝在市场销量上的很大提升将会在国产机的销售中得到体现。

TCS店的变革

东芝今年的销量增长有很大一部分来自于TCS店，而东芝明年的计划是要把TCS店覆盖率进一步扩大。

今年，关于东芝开店的新闻杂志上每期都有。杨燚华说，东芝今年30%的增长有很大一部分是靠TCS店的推动。而且东芝的计划是要在今年开足100家一级TCS店。

TCS店是东芝的主要零售平台。东芝坚持“少而精”的渠道发展战略是要更加注重TCS店的质量和效益。杨燚华承诺过要把专卖店开一个发展一个，绝不会让专卖店关门。保证这一点，东芝要做的不仅是对专卖店大力扶植，而且绝不会在已经有店的地区重复开店。东芝更注重的是在自身空白市场发展渠道。这是东芝的开店原则，东芝也在用实际行动证明这样的原则。

日前，杨燚华在出席东芝上海嘉定TCS店开业活动时，对现已完成的TCS店进行介绍。他说：“今年我们的一级TCS店数量从年初的43家增长到现在的86家，二级门店是205家。TCS店的销量也增长了100%以上。”其实，在杨燚华出席嘉定TCS店的开业近期，东芝空调已有3家TCS店开业。由此可以看出，杨燚华对今年圆满完成100家专卖店信心十足。

东芝有待于进一步开发的市场依然很多，而且还要开更多的TCS店。东芝计划明年要把TCS店的覆盖率进一步加大，一级TCS店增长到200家，二级门店要增加到400家。这也从侧面衬托了东芝明年有足够的发展张力。东芝更希望把这种张力放在三四级城市上。在东芝2013年度合作伙伴峰会上，杨燚华对此就做过了明确阐述：东芝今后要开的100多家TCS店绝大多数也会选择三四级城市。这是东芝渠道上的一个重要发展方针。但是东芝并非盲目开店，而是要针对性发展。按照东芝对各个区域的要求是要把每个大区的市场进行划分，并且明细到每个可以准入的三四级城市。“这些地区我们不会开发项目经销商。”杨燚华强调，“这主要是有几个原因：一个是小城市项目本身就不多，一旦出现一两个大项目，省城的大经销商可以覆盖；第二，市场容量并不大，所以在这些地方我们都会开设TCS店为主，零售带着工装来做。大项目就由大城市的经销商去覆盖。”

东芝的另一个发展方针是要在新开的TCS店中推广国产机。这和东芝杭州工厂产出国产机销售的时间是同步的。据透露，未来在开设的TCS店中，东芝不会把进口机和国产机同步纳入TCS店的销售中，而是只允许销售国产机产品。另外，东芝还将在某些成熟地区新开发的经销商中销售国产机。

大客户的统筹

东芝成立的大客户部在组织架构上是一个平行的方式。大客户部可以调配全国所有技术人员、技术支持资源、售后服务资源、销售人员的资源。

所谓大客户是指那些对企业具有战略意义的、能对企业盈利作出重大贡献的企业。与大客户建立良好的关系是保证公司业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段，也是东芝在市场竞争中保持大企业的优良风范。近些年来，东芝与绿城、仁恒、九龙仓、肯德基等企业合作，并与之签署战略性协议，让东芝意识到维护大客户关系的必要性，这些战略性企业的项目分布具有全国性。要想更好地服务这些项目仅靠东芝的某一个大区总监来执行是远远不够的。随着东芝空调销售业绩的高速增长，东芝有必要成立能够全面跟踪和维护大客户的专职部门。其实，东芝大客户部是一直存在的，其总监一职由杨燚华亲自兼任，今年将这个部门独立出来，并设立大客户总监，可以更好地为客户提供差异化服务，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，从而满足大客户的个性化和差异化需求。因此，东芝推进大客户营销战略，是发展的必然趋势，也是在市场竞争中继续保持活力的需要。

为推进这一营销战略的顺利进行，东芝对大客户部的职能和权力做出了很大调整。杨燚华称，大客户总监在组织架构上是一个平行的方式，这个职位的级别与大区总监平级，可以调用东芝在全国各大区的一切资源，包括所有的技术人员、技术支持资源、售后服务资源、销售人员的资源。虽然目前，东芝大客户部人员相对较少，但东芝希望把“好刀用在刀刃上”，因此，以大客户总监为核心，挑选精“兵”强“将”来充实大客户部。

接下来，东芝将更加关注大客户部，而且会把更多的精力放在房地产市场上。“因为在未来10年内，中国的房地产市场还是我们的支柱性产业。与东芝合作的战略性企业也都和房地产有关。”杨燚华如是说。