日品本牌文老化铺“延虎续屋与”再生的设计之路——“合适”与“和式”

撰文：吴越

一、企业品牌从“形象”到“识别”提升

街角便利店货架上整齐摆放的易拉罐，商场一层奢华精美的化妆品专柜，餐桌上丰富多样的调味品，甚至是办公桌前的一本日历手册、一支墨水笔……超越时间、让人喜爱，甚至成为习惯的品牌选择，设计一点点的浸润在生活可触可及的各个细节。

同一制品的大量生产，即使具备了“为消费者提供尽可能物美价廉”的条件，也不能绝对永久维持强有力的竞争地位。人们已经不再满足拥有和其他人拥有相同的东西，换句话说，我们依然迎来了一个注重印象及品牌的时代。自50年代，在美国，对应变化多样的市场化信息与企业间的服务，明确企业的差异化的CI被更多的导入。即便是日本，自80年代，应对多样化的市场开始进入CI导入期，单纯的标志刷新、表面美化的时代被渐渐终结取代，“Brand Identity（ブランド·アイデンティティ）”逐渐为人瞩目。

“Brand”本身涵义中以“个性”来衡量企业的标准，也是塑造与其它竞争企业竞争差异化的重要原因。“商品”、“服务”作为差别化的直接因素，“企业的形象与品牌”应该就是间接因素。在单凭商品与服务来实现竞争差异化变得越来越困难的今天，想要继续取得优势的企业，具备“可以取胜的差异化要素的品牌系统”便显得更为重要。

一般认为，CIS系统起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出“日本型CIS”；80～90年代中国大陆引入了CIS的概念，并出现了推广的浪潮。

中国引入CIS后，在绝大多数情况下将其翻译为“企业形象”，将CIS译为“企业形象识别系统”。在严格的意义上，“识别”和“形象”这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是“企业识别”，重在“我是谁”；如果是“企业形象”，则重在对外传播。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业做CI效果不理想的原因之一。

CIS的发展过程经历了三个大的阶段：

1.视觉识别阶段

20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。熟知的“IBM”“可口可乐（Coca-Cola)”等经典案例都为这一阶段的代表。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者恰如高速行驶的司机，面对着娱乐城复杂的识别环境，竞争的公司因而需要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切相关的受众）的注意。这种标准符号系统的思想也广泛运用到各种公众场合。

2.公司文化识别阶段

在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。提出公司识别由三个层面组成：视觉识别（VI)；行为识别(BI)和理念识别(MI)。

日本公司在推行CI的过程中将重心从“视觉识别”移到“理念识别”，强调MI是“心”，VI只是“脸”，BI是“手”。显然，公司文化居核心识别的地位。突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播成为这一阶段CI的基本特征。

日本型CI出现的背景，有两点是应该指出的，其一，日本式的管理重视团队的理念，终身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重内部的凝聚力；其二，当时正值日本公司大举扩张海外市场，强化及设计更好的公司形象是发展所需，势在必行。在这种背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达(Minolta)、日本电话（NTT）等都成功地推行了CI。

3.品牌资产阶段

进入90年代，品牌资产理论提出后产生重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）日趋见效。品牌资产理论提出与引入后，品牌战略地位有了新的形势与变化，受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌个性及品牌联想等，其中核心要素是品牌价值。

进入这一阶段：“与消费者建立关系”成为中心，传播的导向从“消费者请注意”转向“请注意消费者”，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最受关注。

近来，替代“CIS”,“Brand design（ブランド · デザイン）” 、“Brand management design（ブランド·マネージメント·デザイン）”这样的词汇出现的场合越发增多，这也是企业形象识别系统的构架升级。不仅是印象瞩目的视觉识别，品牌内在识别构架更为重要。

建造“有内在的CIS”的三个要点：

1、确立企业方向的“ビジョン（Vision）”

2、构架明确企业哲学的“経営理念（Management philosophy）”

3、融合视觉与理念的“商品開発”与“ネーミング（Naming）”

寻找确立企业合适的品牌文化内在，已是企业形象识别系统构架中的重要步骤。

二、日本传统和点心老铺“虎屋”新理念的延续与再生“TORAYA TOKYO”

东京丸之内东京站的百年酒店 The Tokyo Station Hotel 二楼，2012年十月新开咖啡“TORAYA TOKYO”。入口处，映入眼帘的是设计师须藤玲子设计的暖帘纹样的米白色壁挂；走入店内，象征空间设计师内藤广利用东京站的印象符号、具有时间感的斑驳红砖元素与店内整洁的白色墙壁打造出鲜明的对比印象，十足的后现代风格。精美的店卡上印着这样一行小字“人行交错，人流行进的东京站的一角，我们为您准备好了一份平静至心的点心……永远在这里期待您的到来”。守望有着悠长历史的东京车站，品味老铺和点心屋“とらや／虎屋”招牌羊羹“夜的梅”；跨越和洋味界“TORAYA CAFÉ”的人气“红豆可可软糖”，从和点心原点再现出发的“虎屋工房”“铜锣烧”，每一份都为客人在记忆中留下一抹色彩。这家风格现代前卫的咖啡店正是拥有五百年创业经历的和式点心老铺品牌血统“虎屋”的新概念咖啡甜品店“TORAYA TOKYO”。既保留了感受传统的寂静，又与摩登的设计完美结合，心怀从“现在”发信的意愿，构建起一家可以延续传承虎屋“现在”的再生新品牌；从具有日本重要文化遗产东京站内的代表建筑东京车站酒店的一角，向日本全国，乃至全世界，为十年后，百年后的传承，游走在过去与未来。

虎屋“とらや”是日本天皇赠送外宾“和礼盒”的指定传统“和点心”店家。在东京，许多政商名流也视“虎屋”为他们送礼时的首选。提及日本和风与传统，有着近500年辉煌历史与天皇钦点背景的虎屋是典型的代表。起源于京都室町时代后期的老铺，自后阳成天皇起，一脉相传成为日本皇室的御用点心铺。明治时代迁移东京都，至今已有近五百年的传统。成功的背影中有着“不变的心，崭新的心”的理念，有着坚定不变的品牌构想。虎屋“とらや” 作为一个整体维系发送日本文化，让人享受日本甜食以外的文化魅力，作为和式点心的业界巨人，在如今品牌构架下，不仅有新集团“TORAYA TOKYO”，以株式会社虎屋为品牌集团核心，还有株式会社虎玄(TORAYA CAFÉ)以及虎屋公房。

三、日本传统和点心老铺“虎屋”品牌文化的跨界与创新“TORAYA CAFÉ”

凝缩了城市的各种要素，传播全新的都市文化和资讯，东京六本木之丘、时尚地标表参道、奢华品味青山通，2003年由三得利乌龙茶系列广告策划者葛西薫，以艺术指导的身份着手策划标志命名和包装系统设计，凭借丰富的广告创意经验与老铺的百年传承碰撞，视觉形态与品牌意念得以洗炼延续。“设计是从创建‘思维方式’开始的过程，不仅是在表面，设计的入手应在创作图形之前就已经开始”。

听到虎屋这个名字，大部分人的脑海中会浮现出各种不同的联想。历史、传统、气派……尽管“虎屋”已成为老店的代名词，但更多的人对这个品牌名称，抱有现代印象之感。在凝缩了城市的各种要素，传播全新的都市文化和资讯的六本木之丘与时尚地标表参道开设的TORAYA CAFÉ, 广受大众欢迎，人气鼎盛；诞生于御店场的虎屋工房，皆让人感受到在室町时代创业、拥有500年历史的企业，至今依旧不断推陈出新，营造顺应时代的新鲜品牌氛围。虎屋不仅在品牌识别上创建新构架，对于能够体现企业品牌形象的视觉部分也进行了提升，转化为更能彰显虎屋新典雅日式点心的设计形象。

葛西薫加入虎屋的设计团队，是2003年TORAYA CAFÉ在六本木之丘店开设之时。面对拥有500年历史的虎屋，葛西薫深感责任重大，但策划的品牌并非老店本体，而是营造新风格的店面。因此葛西薫认为或许可以放手一搏。首先是针对新品牌的命名、标志及色彩进行提案。店名TORAYA CAFÉ在决定之前，曾有salon de the 般的法式风格名称，候补名单中还有日文片假名风格的名称。“在初期研讨分析、众人意见交换间发现，仅是听到‘虎屋要开咖啡店了’，就已经让人觉得十分新鲜有趣；所以决定以最单纯的想法，采用‘虎屋咖啡’这个名称”。虎屋这个名称，时间积淀，拥有令人联想道安与高品质感的力量，传播过程中延续营造出品牌存在感的印象，设计方案使用品牌英文名称TORAYA为视觉主要元素，进化并非改变虎屋的历史。由活字字体改为手写体，洋纸、竹皮、经木、杉箱等简单担负着保存美味功能的同时，还起着传递心意的作用。被传统和纸替换，浮世绘画面取代了绘图软件的设计图案，向自然且日本的方向不断调整姿态。和纸在品牌识别的过程中，不是简单的“全新开张”，而是长久以来便已坐镇于此的感觉。竹皮包装的羊羹，幕府末期画家“富岗铁斋”绘制的虎挂纸以及从16世纪时的五段重箱演化而来的手提袋，调整虎纹5度倾斜的动感表现，展现出时代潮流下的创新意向。葛西薫导入的虎屋识别系统新面貌，希望客户看到此店时，会惊异于“原来自己竟然不知道虎屋有这样的店面”。以TORAYA CAFÉ企划合作为契机，虎屋也正式任命葛西薫为创意总监，同时开始全面着手虎屋品牌整体形象升级设计。

四、回到文化的原点：“とらや工房” 不变的心，崭新的心

作为株式会社虎屋品牌集团核心构成部分之一的虎屋工房“とらや工房”，隐匿于静冈御殿场东山，幽幽竹林小径深处，“和点心”员工一边远眺着庭院的风景，一边进行着传统手造和点心的制作。不断从原点创新的虎屋尝试在今天，从“和点心屋的原点”进行文化再现。

在洋点心与潮流逆出的时代，传统老店不改面貌永续经营，洒落的黑金“环虎”印文传递到了世界。现在的虎屋前方还是虎屋。这是虎屋自己抛向远方未来的皮球，自己设法追赶超越。这是很了不起的想法。而在落后方的皮球则是虎屋工房，这属于过去，或者说是传统，但也无比珍贵。距离越远越浪漫，所以虎屋同时在前方与后方为自己制造距离。

比较有500年历史的日本老铺的品牌设计之路，可为我国经典国货与洋品牌之间的竞争提供品牌“文化性”的参考。寻找确立企业合适的品牌文化内在，建立企业形象识别系统从“形象”到“识别”的同步提升，凭借设计之力为中国“新国货”品牌复兴添翼。