OTT夹击下三大运营商“去电信化”探索

赛立信通信研究部 | 曹先震

移动互联网的爆发性增长有据可循：截止2013年上半年，我国移动互联网用户已达8.04亿，远超PC端用户数量，互联网用户渗透率达68.7%（互联网用户占手机用户比）。

面对来自以微信为首的互联网应用的挑战，运营商赖以生存的语音、短信等传统业务不断下滑，运营商逐步沦为“管道化”的风险不断加剧， 如何调整和优化现有业务，发掘和培育新的业务和增长模式成为运营商进行战略调整的方向。

国际运营商“去电信化”探索

西班牙电信是欧洲第一、全球第五大电信运营商。在面对移动互联网高速发展的冲击之下，西班牙电信迅速反应，走出了一条将互联网基因和电信基因有机结合的道路。

设立新部门发力数据业务

西班牙电信2011年9月设立了负责为集团寻找新增长点的创新业务单元Telefonica Digital。数字部门的成立，使得原来分散在各地区、各分公司的创新活动有了统一管理，不但有利于整合各分公司的创新成果，更有利于集约资源并配合其全球化战略进行统一的规划和部署。据了解，Telefonica Digital负责包括金融服务、M2M、电子医疗、广告、视频&媒体、安全、云计算在内的西班牙电信7大重点数字业务。

联手合作伙伴进军M2M、物联网领域

2012年2月，西班牙电信与泰利特结成全球性战略合作关系，为中小企业提供以往仅仅面向规模较大的企业的收费增值服务、客户支持、模块研发和全球网络连接服务。两家公司合作推出的新服务，可为M2M服务提供商以及应用开发商提供产品生命周期支持，帮助增强监控能力，降低固网和移动通信费用，简化物流、运营和部署，帮助M2M企业更快在市场上推出自己的解决方案。

开发“TU”产品迎接OTT挑战

去年5月份，Telefonica Digital推出了一个服务于本部门所推出的创新通讯服务业务新品牌“TU”(“TU”，西班牙语的“你”)；同时推出了首个“TU”品牌的产品“TU Me”，该产品是一个兼具短信、通话、语音消息、照片分享、地理位置信息等多种功能、覆盖全球的免费移动App。TU Me是Telefonica Digital成立后正式推出的第一个产品，也是西班牙电信第一次面向全球用户推出产品。据Telefonica Digital声称，TU Me推出头两个月便在111个国家获得了超过25万的激活用户。

赛立信通信研究部认为，“去电信化”，不是完全抛弃电信运营商现有的资源和运营模式，而西班牙电信所采用的策略便是将旗下所有创新业务进行资源整合运营，以此达到优劣互补的效果。

中国移动的反击与创新

布局互联网基地

2009年中国移动集团开始布局八大基地： 四川成都无线音乐产品基地、浙江杭州阅读基地、上海视频基地、辽宁手机位置基地、江苏移动负责业务手机游戏、福建移动负责手机动漫、湖南移动打造移动电子商务基地以及广东移动负责的MM。

通过组建业务基地而形成聚合优势，中国移动旗下的互联网应用产品，如移动MM、手机阅读、无线音乐、手机游戏等均取得了较大发展，用户数快速增长，数据业务收入逐渐成为中国移动增量收入的主要拉动力量，以广东省为例，截至今年5月数据业务累计收入占比约30%，深圳、广州、珠海公司均超过30%。

重构飞信，反击微信

面对来自以微信为首的IM产品的冲击，中国移动不得不重新调整飞信业务结构，将飞信重构，成为其移动互联网的主要平台+入口，以对抗微信。

首先，中国移动停止了对飞聊新版本产品的开发投入，投资6.38亿元对飞信、飞聊进行产品形态上的整合，使其成为融合通信产品。其次，进一步增加飞信的业务功能，中国移动表示将为飞信手机版增添图片、信息、状态更新、视频通话等功能。最后，利用中国移动自身用户规模优势，实现全网用户默认开通飞信，迅速提升用户量。

拓展移动支付、云计算、大数据等新兴市场

依靠自身的网络、用户优势，中国移动开始试水移动支付市场，不久前，中国银联与中移动宣布正式推出基于NFC-SIM卡的移动支付平台业务——手机钱包，并完成TSM平台(远程发卡和应用管理平台)对接，实现了金融和通信两大行业在移动支付技术方面的兼容。通过TSM平台，用户可为中国移动SIM卡加载公交卡、社保卡、学生卡、门禁卡、电子票等诸多功能，利用手机终端实现各类应用。可以预见，移动支付将渗透到我们生活的各个角落。

除了试水移动支付领域，中国移动也在云计算和大数据方面积极开展尝试。依靠运营商在云计算领域具有独特的资源优势、品牌优势，中国移动在IaaS、PaaS、SaaS多个层面开展了云计算的研究；依靠拥有的海量、精确、多样化的大数据资源，中国移动正在构建汇聚网络、业务、终端、客户行为等多维度信息的数据分析平台，用以描绘用户在信息社会的信息基因，估算出用户的未来需求，为合作伙伴、企业客户带来更多创新价值，为实现“大数据、超细分、微营销”的营销服务转型提供有力支撑。

他闭上眼睛，极其小心地让自己镇静下去。疲倦像涨潮一样，从他身体的各处涌上来，但是他刚强地打起精神，绝不让这种令人窒息的疲倦把他淹没。这种要命的疲倦，很像一片大海，一涨再涨，一点一点地淹没他的意识。有时候，他几乎完全给淹没了，他只能用无力的双手划着，漂游过那黑茫茫的一片；可是，有时候，他又会凭着一种奇怪的心灵作用，另外找到一丝毅力，更坚强地划着。

中国移动的“去电信化”转型从网络、平台、业务、终端四方面入手，全面开展流量经营，以此缩小“量收剪刀差”，保持可持续增长。

中国电信：探路娱乐营销

以固移融合营销提升传统业务价值

传统的语音、短信业务收入正面临下滑的风险，为了维持收入和用户的规模增长，中国电信开始将移动、固话、宽带三大业务形态组合推广，推出多种融合产品，以此为用户提供个性化的全业务解决方案。

固移融合营销，已经成为电信进行用户拓展的有利武器，虽然短时期内可能落入量收增长失衡的危险境地，但长期看来，将自身资源进行协同互补，无疑更具市场竞争力。

“翼聊+中国好声音”主打娱乐营销

除了联合举办《中国好声音演唱会》之外，中国电信还借着《中国好声音》第二季开唱之际，将新产品“翼聊”植入好声音，当做现场的互动工具，用户参与“中国好声音”翼聊公众账号的互动话题，不仅不需要任何通信资费，还有机会赢取5000元天翼飞Young纯流量大礼包和60M流量卡，以此借助中国好声音平台全面推广“翼聊”。

加大在娱乐营销上的合作和投入，中国电信又迈出了去电信化的重要一步，通过中国年轻人追捧的中国好声音节目以演唱会的形式将天翼飞Young的品牌文化和品牌内涵植入到年轻人心中，不仅能以此获得他们的认同感，进而影响他们的消费习惯。

加大移动支付、云计算等新兴市场投入

今年6月，中国电信又与中国银行签署了移动支付战略协议，将推出电子钱包业务，规模投放NFC-SIM卡，大力发展移动支付业务；此外，中国电信 “天翼云计算”战略不断深入，计算虚拟化、存储虚拟化、虚拟桌面等技术在企业内部的IT、办公桌面等领域规模应用得到明显提升；“宽带中国，光网城市”建设初现成效，“智慧城市”发展迅速……

正如中国电信董事长王晓初所描绘的转型思路：中国电信实施“去电信化”，即由电信（Telecom）向信息应用服务和互联网业务延伸，实现向两种规律（电信和传媒）、两个平台（流量经营平台和传媒平台）、两次销售（流量价值上的二次开发和销售）的新经营理念转变。

中国联通瞄向“开放式合作”

2011年，中国联通发布“WO+开放体系”战略，即基于3G向移动互联网产业界开放渠道能力、服务能力、智能管道、用户资源等多项资源，通过合作共创移动互联网生态产业。而流量经营就成了联通掘金互联网产业的战略焦点。

其次，推出多种流量包吸引用户。目前联通已经形成了3G用户主推3G省内流量包、3G随意玩及全国流量包；2G用户主推 2G随意玩、2/3G融合省内包、3G速率月租产品的流量包体系，覆盖各阶层用户需求。

此外，以“终端+应用”最大化用户体验。目前，在联通的3G终端大家族中，支持21Mbit/s极速网络的终端已有近百款；而且，随着联通沃商店应用平台的逐步推广，更多互联网应用得以聚集，用户需求得到满足，体验不断提升。

中国联通坚持以“流量经营”作为其应对互联网时代挑战的突破口，成效显著：截至3月底中联通3G智能手机月户均流量已高达256M；流量收入也因流量的提升而高速增长，如中国联通广东分公司流量收入已是短信5倍，很快将达到话务收入的水平。

“去电信化”的策略建议

电信业收入增长趋势已逐步放缓，而且各运营商之间的竞争更趋激烈，面对来自移动互联网企业的多方挑战，运营商之间既相互竞争，亦存在竞合，尽快摸索出一条行之有效的“去电信化”之路成为各家运营商战略转型的重点方向。

如何才能让运营商跳出“管道化”的思维定式，规避传统业务不断衰退所带来的收入风险？赛立信通信研究部认为，实施“去电信化”战略主要是寻找能替代传统业务收入下滑的新业务、探索新的商业模式扩大收入来源。

（一）传统业务优化升级

虽说运营商传统业务收入正面临下滑趋势，但目前仍是运营商的主要收入构成，完全摒弃为时尚早，可以通过管道智能化、降低运营成本、业务重构、细分市场等方式进一步发掘潜力，以此提升传统业务的效益。如中电信的业务融合和融合计费、中移动和中联通大力开发商客和聚类市场、集团业务规模的不断提升等。

（二）寻找新的利润点

在移动互联网时代，流量经营成为各运营商争相挖掘的最大利润点，但量收剪刀差却未得到有效的解决，除此之外，移动支付、物联网、云计算、大数据等新兴市场，其未来收入的规模增长潜力巨大，运营商需抢占先机，依靠自身的网络管道、平台、终端等资源优势，加大投入力度，形成新的利润增长点。

（三）构建新的商业模式

运营商传统的运营模式是基于用户的前向收费，在面对移动互联网企业高举的“免费”大旗之下，自然显示出了其固有的劣势，通过引入后向收费模式，加强合作来延伸产业链的深度和宽度，不仅有利于运营商业务的拓展，其带来的后续收入也是非常可观的，如中电信与中国好声音的跨界娱乐营销。

（四）向内容服务商转变

互联网的兴起，让电信运营商的用户服务外延不断扩展，各类移动互联网应用层出不穷，如移动IM、爱音乐、移动MM、院线通、行讯通等，运营商开始由单一的电信服务、信息服务向多元化的娱乐内容服务渗透，为打造全方位的综合业务平台奠定了基础。