长海县广鹿岛文化遗产游憩价值评估＊

王 辉，石 莹，朱宇巍，王 亮

（1.辽宁师范大学城市与环境学院 大连 116081；2.辽宁师范大学旅游管理学院 大连 116081）

早在20世纪70年代，国外很多风景区政策制定与旅游资源的游憩价值评估工作精密配合，成为旅游目的地成本－收益分析的必要组成部分，为景区的政策制定、公园的门票价格制定以及游客进入等问题的管理提供有效信息。随着我国旅游业的快速发展，风景区管理体制的改革，旅游景区经营权转让、旅游经营性企业的上市等现象的出现，使得国内旅游资源的游憩价值评估也提上了日程。旅游资源的游憩价值评估成为旅游学、环境与资源学等研究领域的热点，但对海岛文化遗产总游憩价值评估的案例尚未出现。广鹿岛文化遗产游憩价值的评估可为未来旅游型海岛游憩价值评估提供借鉴和参考。

位于辽宁省的长海县是东北地区唯一的海岛县，将在5～10年的时间内建成中国首个群岛型旅游避暑度假区，是我国长江口以北唯一的群岛型休闲避暑胜地［1］。其中最大岛屿——广鹿岛，拥有7000多年历史悠久的文化遗产，堪称辽南 “第一缕炊烟”升起之地，其文化遗产旅游资源在众多的海岛中别具一格。广鹿岛文化遗产游憩价值的定量评估，对于支撑长山群岛休闲度假多样发展、合理开发利用和保护资源、提高当地居民的旅游收入、提升当地海岛居民的自豪感、实现环境与资源的可持续利用和发展具有重要意义。

1 问题的提出

文化遗产的核算包括两个方面：数量核算和货币化核算，即游憩价值评估。游憩价值是指由文化遗产的环境提供的，集经济和社会效益为一体的综合效益，而对文化遗产的游憩价值进行评估就是从经济学的角度对文化遗产所提供的这种综合效益进行货币化评价与核算，这是建立文化遗产的价值账户、实现其资产化管理的必要条件之一。

对长海县广鹿岛文化遗产的游憩价值进行评估，即探讨遗产资源的重要性和带给人类的福利，通过人类的偏好程度将这种福利货币化。其根本出发点是确定旅游地文化遗产能否为人类提供福利，从人的角度出发，粗略估计这种福利的大小，其目标是实现人类福利（或效用）的最大化。游憩价值评估应明确研究范围的界定、评估方法的规范使用。本研究从旅游主体角度出发，包括现实旅游者和潜在旅游者，对文化遗产的总游憩价值做估算，预测广鹿岛文化遗产总游憩价值。文化遗产价值的直接货币表现形式可为景区开发和门票的制定提供佐证参考；文化遗产的非使用价值可为文化遗产保护政策的制定提供依据，使文化遗产在保护中开发与永续传承，保留住用金钱无法换回的宝贵财富。

2 相关研究综述

2.1 国外对游憩价值评估的研究进展

国外对旅游资源游憩价值评估的研究已有50多年的历史，起初主要基于费用－效益分析理论（cost－benefit analysis）［2］。20世纪70年代后期到80年代，旅行费用法（travel cost method，TCM）被广泛应用于旅游资源的游憩价值评估中［3］，80年代后，享乐定价法（hedonic priced method，HPM）也逐步应用于旅游资源价值评估中并得到推广［4－6］，90年代以来，意愿调查价值评估法（contingent valuation method，CVM）在旅游资源的价值评估中处于主导地位。

意愿调查价值评估法（CVM）是近年来国外生态经济学和环境经济学中应用最广泛的关于公共物品价值评价方法，作为一种典型陈述偏好的非市场价值评估方法，又被称为条件价值法。该方法最初是由Ciriacy－Wantrup于1947年提出的，首次将CVM应用于实践是1963年Davis研究缅因州林地宿营、狩猎的娱乐价值时，通过调查捕鹅者对捕鹅的收益进行价值评估。而后，在自然资源两种主要的非使用价值——选择及存在价值被广泛认知后，此方法很快流行，并被看做环境经济文献中总经济价值评估的一种重要方法。尤其是在20世纪60年代，当一些惯常揭示偏好的方法（如，TCM）不能评估一些非使用价值时，被用来对这些价值进行评估的唯一方法就是CVM［7－8］。20世纪70年代以来，CVM逐渐被用于评估自然资源的游憩娱乐、狩猎和美学效益的经济价值［9］。随着生态旅游概念的提出与认同，CVM对资源游憩价值的评价开始在生态旅游区域展开，Ven－katachalam［7］对森林生态旅游游憩价值的准入费用机制进行了合理论证与制定。发达国家在过去20余年的研究表明，CVM在帮助公共决策方面是一个很有潜力的技术。

2.2 国内对游憩价值评估的研究进展

我国关于旅游资源的游憩价值评估研究最早的研究始于20世纪80年代，最初是陆鼎煌等［10］于1985年对我国的森林公园游憩价值进行评估。也有少数学者引进国外已有理论基础和核算方法对九寨沟、敦煌等景区的游憩价值进行了核算［11－12］。CVM 条件价值法目前在我国旅游资源游憩价值评估中缺乏实证研究。陈红［13］曾以伊春五岭国家森林公园为例对条件价值法进行了介绍。许丽忠［14］应用条件价值法对评估旅游资源非使用价值进行了可靠性检验。贺征兵等［15］以太白山国家森林公园为例，对基于CVM的景观游憩价值进行了评估研究。李作志、王尔大等［16］对滨海旅游资源的游憩价值利用CVM方法做了全面而深入的研究，应该是我国在CVM应用领域做得比较深入的一例。

CVM在西方发达国家得到广泛应用，成为评价非市场环境物品与资源经济价值最常用和最有用的工具。与其他方法相比，它更适用于对非使用价值占有较大比重的独特景观和文物古迹价值等环境服务价值的评估。

3 实证分析

3.1 研究对象

国家级海岛森林公园——广鹿岛，位于黄海北部外长山群岛的西部，是辽宁省的风景名胜区之一；由23个大小岛、砣、礁组成，陆地面积31.5km2，海域面积1000km2，海岸线长74km，是长山列岛中面积最大的一个岛屿，共有军民1万余人，同时素有 “大连门户”之称，是长山列岛中距离大陆最近的岛屿。与长山群岛其他4个较大的岛屿（大长山岛、小长山岛、獐子岛、海洋岛）相比，广鹿岛没有资源经济上的优势，却有自身的岛屿文化，早在7000年前就有人类在广鹿岛繁衍生息，丰富的文化遗产分布遍及全岛（图1）。广鹿岛目前已开发的遗址有25处，其借助于特殊的地理位置累积形成的贝丘遗址及新石器时代的文化遗址是和其他海岛与众不同之处，已有4处被评定等级，分别是：小珠山遗址（国家级）、吴家村遗址（省级）、朱家村遗址及贝丘遗址（市级）、砺碴岗遗址（县级）。另外，广鹿岛其他文化遗产旅游资源，如古建筑及非物质文化遗产等（表1），有很高的游憩价值。

3.2 研究内容

图1 广鹿岛文化遗产分布

表1 广鹿岛文化遗产旅游资源类型及特征

结合广鹿岛文化遗产旅游发展现状，从旅游主体的角度构建游憩总价值评估体系（图2）。其中长海县广鹿岛的非直接使用价值，如历史传承与文化教育的价值是不可估量的，而对于旅游者来说，这部分的价值意义大多成为吸引旅游者前往旅游目的地的因素之一，体现为直接使用价值或存在价值的一部分或旅游者旅游认知的提升。因此，本研究在调研过程中对调查对象进行了引导，将广鹿岛文化遗产的非使用价值向被调查者介绍后，请调查对象用支付意愿法以直接使用价值（即门票）的支付意愿或非使用价值体现出来。通过这个框架可清晰地认识广鹿岛文化遗产旅游资源的游憩总价值是各类价值的总和。

图2 广鹿岛文化遗产游憩价值体系

3.3 研究方法

文化遗产旅游资源是没有市场价格的，属于非市场物品，其评估出的游憩价值是非市场价值，非市场价值的文化遗产旅游资源经济价值借助福利经济学理论，用陈述偏好法（CVM）来将没有市场价格的环境资源赋予货币价值。

CVM也称条件价值评估法、权变评估法或意愿调查评估法。它以调查问卷为工具，评估过程可分为三大部分：① 针对调查对象，设计问卷；② 发放问卷，询问人们对调查内容的最大支付意愿；③ 计算文化遗产的游憩总价值。基本思路是假定存在一个市场或者一种支付方式，你愿意支付多少钱来获得该商品，或希望得到什么样的补偿才愿意放弃对该商品的消费。对前一问的回答可得到消费者或潜在消费者的支付意愿（willingness to pay，WTP），后者可获得接受补偿意愿（willingness to accept，WTA）［17］。WTP比 WTA容易测定，因此本研究决定采用WTP指标衡量文化遗产游憩价值，并按支付意愿法的原理，表示出游憩总价值，其为使用价值支付意愿值与非使用价值支付意愿值之和，即用调查样本的平均支付意愿值与相关群体总人次的乘积来估算，公式为：

式中：UV表示使用价值的支付意愿值；NUV表示非使用价值的支付意愿值；WTPi是第i个消费者对使用价值的支付意愿；WTPj是第j个消费者对非使用价值的支付意愿；n为调查对象总人次；N为相关群体总人次；TV为广鹿岛文化遗产游憩总价值。

3.4 数据分析

3.4.1 样本信息

本调研于2012年1月采用网上直接调查法，利用互联网电子邮件直接进行问卷调查。调查问卷的内容包括：① 对待评估资源／环境详尽的描述，以加深被调查者对旅游地资源的感知，为受访者进行决策奠定整体背景；② 被调查者支付意愿，询问调查对象对广鹿岛文化遗产的支付意愿，如果被调查者不愿支付（即WTP＝0），则请他们继续选择不愿支付的原因。③ 影响被调查者支付意愿因素的调查，请被调查者选出对广鹿岛文化遗产旅游发展的建议。问卷中引导评估技术采用支付卡阶梯法和开放式问卷对核心估值问题进行评估，以减少CVM方法的偏差。发放并回收问卷得到520个样本点，有效观察值500个，样本有效率96%。采用Spss统计分析软件对调查数据进行分析处理。

3.4.2 结果分析

（1）样本的职业构成。本调研的研究对象主要为有一定支付能力和旅游需求的群体。职业主要是公务员／企事业单位人员、教师、医护人员和学生，他们所占的比例分别为32%、22%、2%和36%。

（2）游憩价值支付意愿及支付价格。500个反馈者有488人愿意为广鹿岛文化遗址景区支付门票费用，占97.6%。根据公式（1）计算出每位游客对文化遗产使用价值（门票）的支付意愿为34.7元／人。

在潜在游客对文化遗产非使用价值的统计中，愿意支付额外费用保护广鹿岛文化遗址的有381人，占76.2%。由公式（2）得出每位游客对文化遗产非使用价值的支付意愿为15.7元／人。

（3）非使用价值支付动机及拒绝支付的原因。支付动机统计：出于选择价值（OV）的支付占7.5%；出于遗产价值（BV）的支付占47.5%；出于保护广鹿岛文化遗产永续存在价值（XV）的支付占总支付的45%。

不愿支付的原因统计：对119名不愿支付应答者的问卷进行统计，结果表明：4.2%的应答者认为经济收入较低，无能力支付这种费用；37.5%的应答者认为此种支付应全部由国家出资，而不应该由个人支付；54.2%的应答者担心所支付的费用很可能用不到保护上；4.2%的应答者选择了其他原因，主要认为景区应谁开发谁投入，谁受益谁投资等。

（4）其他有关数据的统计。对广鹿岛今后旅游业的发展的建议（每人选3项）的统计中，排前三位的分别为增加旅游景点（区）景致的多样性，交通状况的改善，提高进入景区的便利性，改善服务设施，增加休息设施，所占百分比分别为20.8%、18.3%、13.1%（表2）。

表2 对广鹿岛旅游发展的建议

影响支付意愿的统计中，遗址展示与介绍的内容是调查对象最关注的，占27.3%；其次是遗址修复后建筑风格、建立贝丘文化遗产博物馆和历史宣传资料与图册纪念，依次占20.7%、18%、17.3%（表3）。

表3 影响支付意愿的因素

3.4.3 价值评估

本研究中的N相关群体总人次为广鹿岛全年上岛旅游总人次。广鹿岛近5年的年旅游人次在15万～25万之间，计算中采用下限15万人。

根据调查结果，计算出广鹿岛文化遗产直接使用价值、非使用价值、选择价值、遗产价值、存在价值和游憩总价值分别为：

3.5 结果分析

调查对象对广鹿岛文化遗产使用价值的支付意愿为520.5万元／a，平均34.7元／人，说明广鹿岛文化遗产的游憩使用价值得到了极大的认可，开发潜力巨大。

选择价值OV为17.66万元／a，表示旅游者为了自己将来能够有选择性地开发利用广鹿岛文化遗产旅游资源而愿意付出的费用；遗产价值BV为111.86万元／a，表示旅游者为了把旅游资源作为遗产保留给子孙后代而愿意付出的费用；存在价值XV为105.98元／a，表示出人们为保护旅游资源持续存在而愿意支付的费用；这3部分构成的广鹿岛文化遗产非使用价值NUV为235.5万元／a，可作为保护广鹿岛文化遗产的资金，为广鹿岛制定文化遗产保护政策和实现环境与资源的可持续利用和发展具有重要意义。

根据人均UV＝34.7元及人均NUV＝15.7元，可得出被调查者愿意支付50.4元／人来参观广鹿岛的文化遗产景区。该遗产景区应尽可能地向游客展示文化遗产的多样性，使文化遗产得到保护与传承。这可为广鹿岛文化遗址独立性发展向集群性开发转变，建立广鹿岛文化遗产旅游度假区，以及是否实行门票制及具体票价的制定提供参考。需注意的是，在被调查者愿意支付的游憩价值中，NUV占31%，且54.2%应答者担心所支付的费用可能用不到保护上，即他们的真实意愿是门票中要有相当一部分费用用来文化遗产的保护利用上。这表明虽然现代文明快速发展导致传统文化的失落，但人们对待文化遗产的珍视观念也正在迅速觉醒。

广鹿岛游憩总价值TV为756万元／a，即选择意愿的货币表示，表明广鹿岛的文化遗产存在着巨大的游憩价值，开发会带来较大的经济收益，不仅增加了海岛居民收入，同时使海岛居民认识到文化遗产的价值，提升当地居民的自豪感。

4 结论与展望

（1）本研究将国外应用比较成熟及广泛的游憩价值评估法运用到我国海岛文化遗产游憩价值评估当中。通过专业人士从专业角度出发将海岛文化遗产的游憩价值呈现，让非专业人士尤其是海岛居民认识到这一层面，使政府引导和居民意愿达成一致，居民主观上重视热爱本岛的遗产文化，主动继承和渲染遗产文化，居民以此为荣，将会有效实现海岛遗产文化的传承和发展。

（2）根据旅游者拒绝支付的原因和影响支付意愿的相关因素的信息，未来可加强景区开发者需在遗址展示与介绍的内容、遗址修复后建筑风格、建立贝丘文化遗产博物馆和历史宣传资料与图册纪念等方面的改进工作。同时建议对于景点多样性、基础设施建设、岛上服务及保护意识等方面给予及时关注与改进。

（3）本调研在调查问卷的第一部分以详细的图文资料介绍了广鹿岛的旅游资源概况，使被调查者对调查环境有一定理解后选择意愿支付值；选择有一定支付能力的群体作为调查对象，以完善被调查者支付能力不足问题，用以减小CVM条件价值评估方法在价值核算实践时的局限性。不足之处是即使问卷设计与调研中已尽量避免会影响WTP值准确性的因素，但调查对象对假象文化遗产问题的回答与真实文化遗产的反应可能不同，出现假象偏差，因此对游憩价值的结果还需要进一步实证。

CVM评估法以货币形式体现调查对象的价值尺度，货币是衡量商品价值量大小的值，海岛文化遗产也是商品，其价值可以用货币形式表现出来，因此可以合理地运用CVM评估方法在海岛文化遗产的价值量上进行尝试性的研究。本研究在应用CVM评估过程中，结合了具有经济效益的使用价值及具有保护意义的非使用价值，用此方法评估海岛文化遗产的游憩价值，能让海岛文化遗产在合理保护的条件下可持续性的开发，为海岛文化遗产的价值评估找到一种思路和方法。

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